【文章內(nèi)容簡介】 慮后續(xù)的成長性與可發(fā)展性?？蛻?、產(chǎn)品品質(zhì)必將隨著嘉定新城和盤古天地不斷升級。為了保證大盤的后續(xù)推盤，我們必須貫徹“穩(wěn)”中求勝原則，為了保證后續(xù)銷售，第一期我們必須成功 。我 們可以高舉形象大旗，在價格上適當放低身段，擴大我們的客戶群體。 易居中國操作實例 市中心客戶 大北區(qū)客戶 區(qū)內(nèi)客戶 周邊居民 項目：慧芝湖花園 在實際操作過程中，實現(xiàn)客戶成長發(fā)展歷程如左圖。 我們看的是這樣的變化： 第一階段的客戶來自周邊每天經(jīng)過項目的居民 第二階段的客戶則是來自內(nèi)閘北的外擴客戶 第三階段，客戶逐漸擴大到整個上海大北區(qū)，駕車人士增多 第四階段，項目深入人心，來自市中心的客戶涌入，售樓處門口所停車輛開始出現(xiàn)中高端品牌。 推廣策略 III 推廣核心策略 以活動營銷作為推廣核心策略 大活動 —— 通過板塊聯(lián)動炒作板塊、新聞報媒炒熱板塊 ， 項目高調(diào)出場 ，全城關(guān)注 小活動 —— 通過系列項目現(xiàn)場活動導入客戶，聚集人氣，實現(xiàn)體驗營銷 開盤前推廣節(jié)點 營銷啟動 售樓處公開 開盤 籌備期 形象期 開盤期 板塊炒作、品牌新聞 高調(diào)登場 多元集中推廣 儲客核心點：活動導入客戶 樣板房公開 開盤強銷 現(xiàn)場體驗營銷包裝 第一階段重點：板塊炒作 新聞先鋒隊，打上聚光燈 ■ 階段情況： 項目銷售初期，預售證尚未取得階段，無法大量鋪開廣告。 ■ 推廣要點： 此時，借助 EHOUSE強大的媒體資源進行全方位新聞炒作，加上開發(fā)商與我司共同整合資源，助版塊提升，為項目做好筑底。 前期炒作主題 ？ 1990年，“新城市主義”誕生 —— 新城市主義強調(diào)“城市情結(jié)” 2023年，盤古首創(chuàng)：“新城市主義”再升級 —— 從人本角度出發(fā)，看新城發(fā)展 “ 生態(tài)城市論 ” 從深層意義上講，建設(shè)生態(tài)城市是對人類文化本體論的一種回歸。廣義上的“生態(tài)”既包括人與自然的和諧，也包括人與人的和諧。 生態(tài)城市論，是借鑒新城市主義所倡導的生態(tài)主義思想、經(jīng)濟性原則、與自然和諧相處、限制城市邊界等理念，繼承新城市主義的精髓，從而進行再發(fā)展。 前期炒作主題 —— 強化資源聯(lián)動的板塊增值運營 資源大聯(lián)動 —— 開發(fā)商是炒熱板塊的主導者和參與者 易居中國是資源平臺整合者和操作者 EHOUSE 全面整合 政府機構(gòu)： 嘉定區(qū)政府 /嘉定新城 板塊開發(fā)商： 盤古 /保利 /嘉寶 /新城等 新聞傳媒： 新民晚報 /新聞晨報 /第一財經(jīng) /今日房產(chǎn) /搜房 /新浪 專家學者： 上海易居研究院專家學者群 專業(yè)機構(gòu)： 策劃／公關(guān)／設(shè)計等機構(gòu) 特殊資源：華僑協(xié)會 引導政府提出引導性板塊概念解釋，提供學術(shù)討論話題，肯定板塊未來發(fā)展定位方向 板塊內(nèi)開發(fā)商集中力量，聯(lián)合發(fā)布板塊發(fā)展宣言，呼應(yīng)政府公關(guān) 上海主要新聞傳媒（電視 /報刊 /電臺 /網(wǎng)絡(luò)）大聲波、高頻次的跟蹤報道、宣傳與評論 聯(lián)動專家學者群體，站在學術(shù)高度參與討論，為板塊發(fā)展出謀劃策，提高傳播公信力 專業(yè)機構(gòu)整合各方資源，形成有節(jié)奏、有步驟的持續(xù)推廣影響力 策動一場轟轟烈烈的 CITY SHOW 營造熱點話題，聚焦公眾關(guān)注，提升板塊影響力，為項目營銷筑底造勢 板塊炒作設(shè)想 “嘉定新城 ” 記者日 “新城國際生活”新方式 — 主題新聞發(fā)布會 “嘉定新城”發(fā)展系列論壇 “嘉定新城”規(guī)劃演繹日 “ 11號線通車慶典” 。 第二階段重點：高調(diào)登場 活動領(lǐng)軍，新聞炮轟 儲客階段核心點：活動導入客戶 前面說到的，本項目客戶策略是全面導入市區(qū)客戶。 導入方式即：活動。 根據(jù)本項目地理屬性，客戶來訪大量集中于雙休日。 因此，周末的客戶活動是整個儲客的核心手段，並成爲後續(xù)銷售的利器。 活動也是第二、第三階段廣告宣傳、新聞報道、品牌推廣的核心。 三者均圍繞活動展開。 資源聯(lián)動，高舉高打 ? 曼谷會 —— 盤古品牌旗下客戶俱樂部 ? 品牌聯(lián)動 —— 與客戶鐘愛國際品牌攜手 ? 合作商聯(lián)動 —— 與各類國際協(xié)會、俱樂部合作 ? 客戶資源聯(lián)動 —— 與 EHOUSE樂居會會員互動 仲夏夜音樂節(jié) 親子活動 花藝沙龍 泰式 SPA體驗 YOGA 真人國際象棋 婚禮夢想征集 泰國美食節(jié) 嘉定新城自駕游 跳蚤市場 沙灘排球 周末主題活動 ? 泰國美食節(jié) ? 10000只榴蓮空降上海 ? 仲夏夜音樂節(jié) ? 新城自駕游 ? 親子活動 ? 真人國際象棋對決 ? 婚禮夢想征集 ? YOGA ? 泰式 SPA體驗 ? 花藝沙龍 第三階段重點：開盤熱銷 首輪亮相，榮耀登場 項目首次開盤 —— 盤古開天辟地大典 包裝策略 IV 區(qū)域現(xiàn)狀 —— 毛地狀態(tài)，不利于建立形象。 項目現(xiàn)狀 一期在建，商業(yè)及會所均設(shè)于二期，不利于客戶體驗。 1期 23期 商業(yè) 求 勝，在 于 求 變 人要衣裝，佛要金裝 “生態(tài)城市論 ” 的樣板實鑑 —— 周 界升級與包裝 江邊原始灘涂 廣州星河灣開發(fā)前的原始地塊 改造后的 1830米騎江木道 ?對沿街建筑進行粉刷，種植了近百棵大葉法國梧桐樹 ?完成青年溝改造 ?完成四周圍墻、道路的改造和綠植 ?通過豐富的高差變化及材料、種植處理道路景觀。 (在道路的斷面處理上，通過高差的變化，加上“面磚 → 各類大小灌木 → 喬木 → 圍墻”的層次變化使道路景觀十分豐富 ) ?街角處理創(chuàng)造豐富景觀層次。 (幾條主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了 1 O個形態(tài)各異的景觀噴水池，形成怡人的環(huán)境和園區(qū)景觀的延伸 ) 北京星河灣之城市再造 “生態(tài)城市論”的樣板實鑑 —— 周界升級與包裝 塑造國際品牌 形象 ，對境外已開發(fā)項目特征進行放大 品牌體驗之旅， 確立高端項目開發(fā)專家形象 ，加強客戶對於盤古品牌的理解和信任 “生態(tài)城市論”的樣板實鑑 —— 盤古 海外館（海外項目圖片影像展示中心） 建議以項目二期泰國風情街的建筑風格建造售樓處， 同時將項目內(nèi)部景觀規(guī)劃和建築的核心特點進行濃縮，在售樓処內(nèi)展現(xiàn)，增強現(xiàn)場體驗感和品質(zhì)感 。 “生態(tài)城市論”的樣板實鑑 —— 盤古天地 接待會館（銷售中心） 強化開發(fā)商的“物業(yè)服務(wù)而非管理”的理念，物業(yè)服務(wù)先行導入，進入銷售中心為來訪客戶服務(wù)，讓客戶切身感受，心領(lǐng)神會。 “生態(tài)城市論”的樣板實鑑 —— 物業(yè)服務(wù)預演 如條件允許，希望能將位于二期的部分商業(yè)和泛會所建成，為客戶提供想象的開端。 “生態(tài)城市論”的樣板實鑑 —— 泛會所及商業(yè)實景體驗 銷售策略 V 權(quán)重 比對因素 金地格林世界 保利家園 保利海上五月花 10% 產(chǎn)品形態(tài) 描述 聯(lián)排別墅、獨棟別墅、高層、小高層、多層、洋房 聯(lián)排別墅、高層、小高層 聯(lián)排別墅、小高層、多層 評分 120 110 110 20% 地段因素 描述 南翔板塊 嘉定新城板塊 嘉定老城區(qū) 評分 80 100 110 15% 社區(qū)規(guī)模 描述 100萬㎡ ㎡ 30萬㎡ 評分 110 80 100 10% 園林規(guī)劃 描述 澳洲風格為主，綠化率 54% 江南園林風格，綠化率35% 中心綠化， 35%綠化率 評分 110 80 90 5% 會所配套 描述 名流會所、網(wǎng)球運動中心、游泳館壁球館、籃球館、羽毛球館 網(wǎng)球場 。棋牌室 。健身房 棋牌室 。健身房 。美容中心 。餐廳 評分 120 90 90 5% 建筑品質(zhì) 描述 北美風格、現(xiàn)代風格，多種風格混合 現(xiàn)代海派風格 現(xiàn)代簡約 評分 120 80 90 15% 外部景觀 描述 生態(tài)旱溪、 4條原生河、親水平臺 遠香湖 無 評分 90 100 80 10% 產(chǎn)品特點 描述 產(chǎn)品多樣、高爾夫公寓形象 小戶型，拼接戶型 小戶型，拼接戶型，附加值高 評分 110 90 110 10% 物業(yè)管理 描述 上海金地物業(yè)服務(wù)有限公司 上海保利物業(yè)酒店管理責任有限公司 保利廣州物業(yè)管理有限公司 評分 110 110 110 100% 系數(shù)累加 1 競品所占權(quán)重 30% 50% 20% 競品價格 12284 8534 9296 項目參考修正價格 ： 9952元 /平方米 價格策略 —— 一期價格價格研判 一期入市價格策略 —— 穩(wěn)扎穩(wěn)打 ?平價起步 ? 放低身價 ? 立穩(wěn) 10000元 ?11號線貫通，提價契機 ? 高過周邊競品10— 15% ?區(qū)域環(huán)境重大改善 由於一期緊鄰軌道交通綫，受到軌道噪音影響，且目前項目外圍環(huán)境缺陷較大，入市亦放低身價，平價起步，根據(jù)內(nèi)部重大營銷節(jié)點和外部規(guī)劃進度提升價格 一期目標均價 10000元 /平方米 0 開發(fā)商成本 客戶感知價值 靜態(tài)預期上市底價 營銷驅(qū)動力 客戶愿意支付的最高價（上限） 客戶驅(qū)動力 經(jīng)過營銷 : 形成 23%的增值幅度 經(jīng)過測試 :形成 58%的增值幅度 市場驅(qū)動力 基於客戶導向的進取型 定價模式 初步價格測試 客戶落 位 戶型價格測試 判定客戶意向度 價格確定 開盤前經(jīng)過 3個輪次價格測試確定最終價格，形成客戶愿意支付的最高價 對外報整體價格范圍，以判斷客戶對總體價格接受度 客戶初步落點，以獲得客戶對戶型價值的判斷 測試客戶具體戶型價格接受度 戶型價格測試后，形成客戶最終落點，基本可判斷客戶意向度 價格初步 /最終確定 step1 step2 step3 step4 step5 —— 價格測試 每幢樓按單元推出，實現(xiàn)即推即售罄 推售產(chǎn)品考慮不同戶型合理搭配，避免流失客戶 以儲客量和房源需求為前提，少量多頻推案達成利潤最大化 產(chǎn)品價值最低，抗性最大的樓棟先行推出去化 開盤亮相即實現(xiàn)火爆銷售，引起市場關(guān)注和熱點 推案價格實現(xiàn)逐步走高，增強購房者信心 在 2023年 5月份前（嘉定新城公寓產(chǎn)品大量上市前）完成大部分銷量，僅留 1個單元掛高價，為二期推貨做價格築底。 項目推案策略 —— 推案原則 I期推案次序 1 2 4 3 5 6 由南向北，由東向西（假定現(xiàn)有三幢樓 6個單元號碼分別為 16號） 時間軸線 關(guān)鍵節(jié)點 1單元 10月中旬開盤 5單元 11月上旬開盤 09年 11月 6單元 10年 1月下旬開盤 10年 1月 蓄水期 09年 7月 I期推案次序及資金回籠 4單元 10年 4月 上 旬開盤 10年 4月 9500元 /m2 9800元 /m2 10000元 /m2 10600元 /m2 推案價格 資金回籠 09年 12月底 10年春節(jié)前 10年 6月底 09年 10月 I期推案次序 推案時間 推案范圍 戶 型 面 積 推案套數(shù) 推案面積 第一批 1單元 兩房 89 96 8544 2023年 10月 小計 96 8544 第二批 2單元 兩房 89 104 9256 2023年 11月 5單元 大三房 149 48 7152 一房 68 48 3264 小計 200 19672 第三批 3單元 兩房 89 96 8544 2023年 1月 6單元 大三房 149 52 7748 一房 68 52 3536 小計 200 19828