【文章內(nèi)容簡介】 8一期蝴蝶谷的熱銷，品牌和區(qū)域已得到成都市場認(rèn)可，知名度得到進(jìn)一步提升 品牌價值： 本項目的開發(fā)商保利地產(chǎn)，在全國擁有眾多高端物業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗，實力雄厚，位居 09中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)的第三名 區(qū)位 景觀 品牌 本項目 產(chǎn)品 配套 本體包括五個方面優(yōu)勢： 區(qū)位 離主城區(qū)近，城市屬性強(qiáng) 景觀 各大生態(tài)旅游景點(diǎn)、亞洲最大郁金香公園、高爾夫球場 配套 五星級酒店、高爾夫會所、知名中小學(xué)校 產(chǎn)品 一線臨球道景觀、純獨(dú)棟、 5000平米一棟別墅、大花園，精神氣質(zhì) 品牌 保利地產(chǎn)品牌 項目物理屬性定位： 主城區(qū)高爾夫純獨(dú)棟社區(qū) 項目目標(biāo) 大勢研判 營銷執(zhí)行策略 報告框架 項目定位 市場分析 客戶定位 價格策略 推廣策略 展示策略 活動策略 推售策略 價格策略 推導(dǎo)原則 2023年全年銷售目標(biāo) 15億，以快速走量為主，價格不建議太高、維持市場平均水平； 2023年獨(dú)棟市場放量增大，競爭激烈，為保證快速走量需價格保持在市場平均水平 拉斐莊園產(chǎn)品價值雖高于蝴蝶谷，但由于體量較大，建議仍維持在與蝴蝶谷獨(dú)棟、雙拼一個水平線上 區(qū)位 項目 產(chǎn)品 建筑面積 實得面積 建面均價 （清水） 實得均價（清水） 總價區(qū)間 麓山板塊 麓山國際 獨(dú)棟 (碧湖岸 ) 360480 550萬 900萬 獨(dú)棟（黑鉆） 570715 （帶精裝 5000元） （帶精裝 5000元） 12002400萬 （精裝修總價） 獨(dú)棟（香怡林） 300340 390550萬 獨(dú)棟（翠云嶺） 310370 380580萬 蔚藍(lán)卡地亞 獨(dú)棟 （西岸流水） 473536（主力） 1067（一棟樓王） 7001500萬（主力） 牧馬山 龍湖長橋郡 獨(dú)棟 370418（主力） 7001000（臨河樓王） 450600（主力） 城北 保利 198 （蝴蝶谷） 獨(dú)棟 360 503 雙拼 319 472 聯(lián)排 253 360 拉斐高爾夫莊園 獨(dú)棟 260 430 600 290 460 700 340 510 800 340 510 1000 393 570 1300 500 670 1700 260340平米主力戶型的實得均價在 ，與麓山、長橋郡中小戶型均價相似； 260340平米主力戶型總價在 6001000萬之間，與麓山碧湖岸組團(tuán)相同級別； 340平米的獨(dú)棟與蝴蝶谷 360平米的獨(dú)棟建面均價都在 3萬左右，整體價格水平不低于蝴蝶谷； 價格策略 推售策略 推導(dǎo)原則 預(yù)計 2023年成都別墅市場上半年依然會延續(xù) 09年行情，下半年持謹(jǐn)慎態(tài)度，建議上半年快速出貨 利用 2023年上半年延續(xù)的 09年市場行情，集中爆發(fā)，下半年小步快跑，快速消化意向客戶 每次大的時間節(jié)點(diǎn)，推貨量采用大、中、小三種面積段產(chǎn)品組合推售，擴(kuò)大客戶群體 戶型 建筑面積 總面積 建面均價 總面均價 總價（萬元） 套數(shù) 產(chǎn)值（萬元） 總產(chǎn)值（萬元） 1 260 430 600 55 33000 16 0600 2 290 460 700 50 35000 3 340 510 800 27 21600 4 340 510 1000 29 29000 5 393 570 1300 14 18200 6 500 670 1700 14 23800 一期產(chǎn)品共 189套，按今年市場價格水平計算，總貨值 16億元； 2023年銷售目標(biāo) 15億，需一期產(chǎn)品全部推出才能滿足銷售要求； 推售策略 銷售目標(biāo)： 2023年全年銷售額 15個億 推售策略 6 月 7月 8月 10月 9月 11月 5月 12 月 76 57 56 6億 共推建面（㎡） 銷售建面（㎡） 共推貨量（元） 銷售目標(biāo)（元） 銷售目標(biāo)季度分解： 共推套數(shù)（套） 戶型 建筑面積 總價 5月 1日 7月 1日 9月 1日 套數(shù) 產(chǎn)值 總產(chǎn)值 套數(shù) 產(chǎn)值 總產(chǎn)值 套數(shù) 產(chǎn)值 總產(chǎn)值 1 260 600 25 15000 64200 15 9000 48700 15 9000 47700 2 290 700 20 14000 15 10500 15 10500 3 340 800 9 7200 9 7200 9 7200 4 340 1000 10 10000 10 10000 9 9000 5 393 1300 6 7800 4 5200 4 5200 6 500 1700 6 10200 4 6800 4 6800 總計 76 57 56 單位：萬元 推售策略 5月 1日推售 7月 1日推售 9月 1日推售 推售策略 目標(biāo)解析 大勢研判 營銷 執(zhí)行 策略 報告框架 項目定位 市場分析 客戶定位 價格策略 推廣策略 展示策略 活動策略 推售策略 核心策略總結(jié)： 策略三：詮釋項目意義，突出項目氣質(zhì) 策略一：高調(diào)推廣，確立項目品牌的市場地位 策略二：項目高調(diào)入市，營造市場神秘感 傳奇 立勢 推廣傳奇：墻外開花墻內(nèi)香， 道是無晴卻有晴。 銷售傳奇：強(qiáng)化“第一印象”，制造 “沖動效應(yīng)”。 活動傳奇：國際化氛圍活動，制造不經(jīng)意間的榮耀。 —— 求其上者取其中、求其中者取其下 項目營銷思路 墻外開花墻內(nèi)香，道是無晴卻有晴 ： 線上高端形象樹立，制造神秘感、高端感，不大量釋放賣點(diǎn)信息（賣點(diǎn)是在售樓處說的）；不直接對我們的客戶說事，通過一線城市發(fā)布等讓客戶主動間接了解，增強(qiáng)神秘感、好奇感，高端性。 2023年起勢階段 ：樹立品牌市場地位，成都只做簡潔大方的預(yù)告：“中國高爾夫別墅專家” 結(jié)合項目在香港的全國產(chǎn)品發(fā)布會，不在成都做發(fā)布會，但用成都媒體進(jìn)行炒作。 2023年開盤前期： “別墅傳奇，源自法國，全球發(fā)售” 2023年開盤近期： “渴望被超越”形象廣告持續(xù)上演。 資源無法被超越 高爾夫無法被超越 5000米一棟別墅無法被超越 只有子孫的成就可以超越 主推廣語：渴望被超越 項目傳奇 營銷活動傳奇 ? 外地擠壓式營銷 —— 項目香港上市發(fā)布會 ? 圈層覆蓋營銷 —— 媒體專場、房產(chǎn)大佬等專場活動 ? 以慈善為名 —— 嫣然天使基金慈善會 ? 脫離俗套的商業(yè)炒作 —— 路虎越野拉力賽、頂級品牌發(fā)布會。 ? “良性循環(huán)”的客戶資源營銷 —— 各大行業(yè)峰會、各大商會年會。 銷一 —— 媒體圈層營銷 利國寶展 拉斐莊園紅酒品鑒會 世界頂級時裝新品發(fā)布會 成都各大商會年會 營銷活動排布 2023年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 狗狗總動員 —— 成都首屆寵兒風(fēng)尚大賽 親子高爾夫大賽 1112月 世界頂級內(nèi)衣品牌新品上市 世界財富論壇 名人高爾夫?qū)官? 2023年 1月 4月 15日 1718 營銷 二 —— 老板 圈層營銷 使慈善基金（備選）路虎越野拉力賽、（備選）頂級奢侈品新品發(fā)布會 4月 8日 香港上市發(fā)布會 4月 26日 世界田園城市發(fā)展論壇 項目亮相及開盤前活動 活動意義： 高調(diào)入市，確立項目地位的同時，為項目營造神秘感； 通過各種活動從正面和側(cè)面宣傳項目，引起社會的關(guān)注和熱議。 累積客戶資源，吸引城南、城西客戶。 活動內(nèi)容： 拉斐高爾夫莊園香港上市發(fā)布會 圈層營銷 —— 媒體圈層、房產(chǎn)老板圈層。 嫣然天使基金慈善會、路虎越野拉力賽（備選）、（備選）頂級奢侈品新品發(fā)布會 世界田園城市發(fā)展論壇 拉斐莊園紅酒品鑒會 保利國寶展活動，貫穿于售樓開放至開盤時，各活動中。 拉斐高爾夫莊園香港上市發(fā)布會 時間： 2023年 4月 8日 形式 ： 在香港舉行拉斐高爾夫莊園上市發(fā)布會，邀請保利集團(tuán)總公司領(lǐng)導(dǎo)，成都主流媒體領(lǐng)導(dǎo)者，香港本地媒體，以及名人參加。 亮點(diǎn)： 成都房產(chǎn)第一次，全國轟動。 意義 ： 1. 通過外部環(huán)境擠壓本地客戶。 2. 利用主流媒體圈層傳播力和影響力，在成都乃至全國引發(fā)熱議。 圈層營銷一 —— 媒體圈層營銷 時間： 2023年 4月 15日樣板房售樓處開放 形式 ： 舉行媒體品鑒會，邀請成都各大主流媒體參加，對項目樣板房售樓處開放進(jìn)行一個開放報道。 亮點(diǎn)： 利用媒體廣泛的傳播力和影響力。 意義 ： 1. 利用主流媒體圈層傳播力和影響力，引發(fā)市場關(guān)注度。 2. 為口碑效應(yīng)前期做鋪墊，啟示良好的市場反應(yīng)。 圈層營銷二 —— 老板圈層營銷 時間： 2023年 4月 16日樣板房售樓處開放第二天 形式 ： 邀請成都各大開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)到場，進(jìn)行產(chǎn)品品鑒會。 亮點(diǎn)： 引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行宣傳。 意義 ： 1. 利用行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的口碑宣傳效應(yīng)帶來良好的市場形象。 2. 開發(fā)商老板圈層屬于本項目目標(biāo)客戶群之一，實施的必要性高。 嫣然天使基金慈善會 時間： 2023年 4月 17日 形式 ： 在項目現(xiàn)場舉行，聚集政府，社會各方人士關(guān)注，引發(fā)媒體聚焦。 亮點(diǎn)： 以慈善為由，通過政府號召，與成都城市發(fā)展相連 意義 ： 彰顯了品牌實力和社會品牌地位。 引起社會各界關(guān)注，從側(cè)面宣傳本項目。 （備選）路虎越野拉力賽 時間： 2023年 4月 17日 形式 ： 邀請成都高端越野俱樂部在東區(qū)舉行拉力賽，最后設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，留下參與者的聯(lián)系方式。 在活動動線的設(shè)計上，從側(cè)面讓參與者知曉本項目 亮點(diǎn)： 從側(cè)面推廣了本項目，掩蓋了本項目宣傳的商業(yè)氣息。 意義 ： 1. 聚集現(xiàn)場人氣，并且保持了該項目的高調(diào)性。 2. 在主城區(qū)內(nèi)，本項目現(xiàn)場是唯一可以提供合適的越野賽拉力賽場地。 （備選）頂級奢侈品新品發(fā)布會 時間： 2023年 4月 17日 形式 ： 邀請國際奢侈品牌在會所舉行新品上市發(fā)布會。例如 Rolex全球限量版新品發(fā)布。 亮點(diǎn)： 利用圈層影響，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群。 意義 ： 1. 與項目調(diào)性相契合。 2. 鎖定目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)，展現(xiàn)本項目的國際化高端形象。 世界田園城市發(fā)展論壇 時間： 2023年 4月 26日 形式 ： 邀請政府官員、媒體以及社會財富階層 在保利就成都市“田園城市”發(fā)展舉行講座，對未來成都市預(yù)期發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。 意義 ： 借全球年度熱點(diǎn)，聚焦城市關(guān)注度，造項目高端形象。 保利國寶展 時間： 2023年 4月 15日 5月 1日 形式 ： 貫穿于項目亮相和開盤之間各活動中間。 亮點(diǎn)： 中西文化結(jié)合，彰顯項目底蘊(yùn)。 意義 : 制造客戶留下駐足的話題，屏蔽售樓部和樣板間開放這一性質(zhì)較為單一的主題。 中西文化的碰撞、交流，項目氣質(zhì)大氣內(nèi)斂。 拉斐莊園紅酒品鑒會 時間： 2023年 5月 1日開盤 形式 ： 拉斐莊園典藏紅酒現(xiàn)場品鑒會，邀請前期積累的客戶前來現(xiàn)場參加活動，在高端國際化情調(diào)中進(jìn)行選房活動。