【文章內(nèi)容簡介】 園林展示效果影響力因素明顯。 ?物業(yè)服務(wù)和品牌價值營造同樣決定產(chǎn)品的銷售狀況 ?競品市場將棋盤山定義為第二居所。 項目 2022年營銷回顧 ? 項 目一 期產(chǎn)品概況 ?2022年銷售情況總結(jié) ?2022年營銷難點匯總 項目總占地 ㎡ ； 總建面約 109000㎡ ； 總戶數(shù)約 388戶 ； 分兩期開發(fā) ； 一期占地 ㎡ ，共計 175戶 ； 容積率 ； 綠化率 % ； 綠化面積約 ； 建筑密度 % ? 項 目一 期產(chǎn)品概況： 產(chǎn)品概況 獨棟 獨棟戶型 戶型面積 套數(shù) 套數(shù)占比 總面積 面積占比 A 390 5 % 1950 % B 341 7 20% 2387 21% C 332 7 20% 2324 % D 326 4 % 1304 % E 285 12 % 3420 30% 獨棟區(qū) 聯(lián)排區(qū) 聯(lián)排戶型 戶型面積 套數(shù) 套數(shù)占比 總面積 面積占比 V1 220223 19 % 4218 % V2 230236 23 % 5382 % V6 246 24 % 5904 % V8 279288 24 % 6816 20% L 232 19 % 4408 13% M 221226 19 % 4237 % Q 279282 4 % 1124 % R 226230 6 % 1368 4% 雙拼 268/272 2 % 540 % ?2022年銷售情況總結(jié) 總體貨量 套數(shù) 面積 金額 188 571038770 已銷售情況 套數(shù) 面積 金額 142 428306907 剩余貨量 套數(shù) 面積 金額 46 102526640 一、一期剩余聯(lián)排產(chǎn)品情況： 一期剩余聯(lián)排產(chǎn)品位置分布 ? 一期總計推貨 188套，近兩個月的推廣情況下銷售 142套，消化率 76%，銷售金額達 。 ? 剩余貨量全部為聯(lián)排產(chǎn)品，多為南向入戶中間戶 V8戶型。 ?2022年營銷難點匯總 ? 2022年沈陽別墅市場（尤其是棋盤山中央別墅區(qū)）集中放量，競爭異常激烈。 ? 2022年別墅項目競爭轉(zhuǎn)化為品牌力、展示力、性價比等綜合實力的競爭。 ? 2022別墅市場受多重因素影響，掌握成熟有利的推廣時機尤為重要。 宏觀戰(zhàn)略 進攻戰(zhàn)略 防守戰(zhàn)略 《 兵家。戰(zhàn)略篇 》 “軍事活動分為 進攻和防御 兩種形式 ” 選自 《 戰(zhàn)爭論 》 卡爾 菲利普 戈特弗里德 馮 克勞塞維茨（ 1780～ 1831年），德國軍事理論家和軍事歷史學(xué)家 防御策略 進攻策略 戰(zhàn)爭講究“攻守平衡”。 本案中：以攻搶占市場先機；以守奠定基礎(chǔ)、穩(wěn)定大局。 《 兵家。戰(zhàn)略篇 》 前言： ? 2022年是保利十二橡樹莊園進入純別墅項目運營第二年，項目短短一年內(nèi)將經(jīng)歷一個項目由 “ 品質(zhì)升級年，形象落地年 ” 到 “ 項目成熟年，收獲年 ” 的過渡，要處理好項目各環(huán)節(jié)運作節(jié)奏。 ? 2022年保利十二橡樹莊園運作過程中，鑒于項目獨有稀缺性（棋盤山中央別墅區(qū)核心區(qū)位、珍罕產(chǎn)品設(shè)計、一流品牌價值、一定客戶基礎(chǔ)）， 可適度跳出市場，從自身項目出發(fā)，完善產(chǎn)品，優(yōu)化推廣。 ?2022年保利是保利地產(chǎn)高端物業(yè)的關(guān)鍵年，保利十二橡樹莊園運作關(guān)乎其他項目的發(fā)展， 具有搶占高端市場份額的 “ 橋頭堡作用 ” ，營銷要立足于 “ 大保利 ” 戰(zhàn)略高度，高舉高打，創(chuàng)造成績的同時，實現(xiàn)高端別墅品牌形象落地！ 何謂“進攻戰(zhàn)略”？ 歷史充分充分證明：即使是最喜歡進攻的統(tǒng)帥，也仍然認為防御是較強的作戰(zhàn)形式。 —— 《 戰(zhàn)爭論 》 （德） 克勞塞維茨 【 釋義 】 ： 2022年進攻戰(zhàn)略體現(xiàn)在站在保利地產(chǎn)品牌高度， 采取主動的營銷推廣，以最大化贏得高端市場份額。 【 目標 】 ： ? 出色完成 2022年度 8億元 ? 最大化實現(xiàn)項目產(chǎn)品溢價 ? 搶占高端市場”橋頭堡” 【 要點 】 ： ? 步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打； ? 文化先行，品牌為重； ? 立足頂端，精準打擊； 何謂“防守戰(zhàn)略”？ 歷史充分充分證明：即使是最喜歡進攻的統(tǒng)帥，也仍然認為防御是較強的作戰(zhàn)形式。 —— 《 戰(zhàn)爭論 》 （德） 克勞塞維茨 【 釋義 】 ： 2022年防御戰(zhàn)略體現(xiàn)在站在保利地產(chǎn)品牌高 度，采取主動的品質(zhì)優(yōu)化，服務(wù)升級，管理細化， 以最完美的實現(xiàn)高端品牌落地。 【 要點 】 ： 深入市場，專業(yè)細致； 突出亮點，優(yōu)化細節(jié)； 嚴控流程，杜絕落差； 【 目標 】 ： 產(chǎn)品規(guī)劃，領(lǐng)先市場； 完美展示，贏得客戶 順利交樓，樹立口碑 《 兵家。戰(zhàn)法篇 》 ?靈攻法 ?巧御法 進攻戰(zhàn)略 三大目標 出色完成年度任務(wù) 最大化的產(chǎn)品溢價 搶占高端市場份額 銷售策略 開盤策略 產(chǎn)品現(xiàn)狀 推貨策略 價格策略 產(chǎn)品現(xiàn)狀 —一期余貨 一、一期剩余聯(lián)排產(chǎn)品情況： 一期剩余聯(lián)排產(chǎn)品位置分布 套數(shù) 面積 單價 總計金額 47 102526640 剩余戶型分析V8, 20, 43%T, 1, 2%V9, 4, 9% V5, 4, 9%R, 2, 4%Q, 1, 2%V6, 7, 15%V2, 4, 9%V1, 3, 7%V9V5QRV1V2V6V8T面積區(qū)間分布19, 41%4, 9%23, 50%2 2 0 —2 4 02 4 1 —2 5 02 6 1 —2 9 0? 一期剩余聯(lián)排為后期消化阻力，應(yīng)搭配獨棟巧妙消化 ? 一期聯(lián)排難度在于臨近沈棋路產(chǎn)品與南向 V8戶型 產(chǎn)品現(xiàn)狀 —二期新品 二期聯(lián)排 二期獨棟 樓號 建筑類別 戶數(shù) 合計 012C*43 獨棟 43 012B*20 獨棟 20 6534 012A*9 獨棟 9 015A*19 獨棟 19 015B*25 獨棟 25 015C*23 獨棟 23 503*3 四聯(lián)排 12 523*2 三聯(lián)排 6 506*1 五聯(lián)排 5 500*2 五聯(lián)排 10 501*2 雙拼 4 528*2 三聯(lián)排 6 1524 二期合計 151棟 182 一期合計 70棟 175 總體合計 357 2022年市場熱度走勢圖 第一次集中推廣 第二次集中推廣 第三次集中推廣 持續(xù)熱銷期 4月中 6月中 9月中 12月 1月 春節(jié) 4月中旬強力熱銷 目的： ?提早入市搶占市場先機 ?通過新品聚焦市場關(guān)注 目標： ?再現(xiàn)搶購熱潮形成焦點 策略： ?釋放二期獨棟入市新聞 吸納客戶關(guān)注； ?價格小幅增長 10%，通 過高性價比，優(yōu)化產(chǎn)品 組合形成熱銷。 ?推出產(chǎn)品次優(yōu)組合區(qū) 6月中旬延續(xù)熱銷 目的： ?最大化吸納市場客源 ?通過園林展示再次聚焦 目標： ?延續(xù)熱銷勢頭 策略： ?推出產(chǎn)品次優(yōu)組合區(qū) ?價格小幅增長 10%，通 過高性價比，優(yōu)化產(chǎn)品 組合形成熱銷。 月中旬強力熱銷提早入市搶占市場先機通過新品聚焦市場關(guān)注再現(xiàn)搶購熱潮形成焦點釋放二期獨棟入市新聞吸納客戶關(guān)注；過高性價比，優(yōu)化產(chǎn)品組合形成熱銷。 9月中旬沖刺熱銷 目的： ?全面沖刺全年目標 ?成熟園區(qū)、業(yè)主促成熱銷 目標： ?二期基本銷售完畢 策略： ?老帶新、新帶新 ?價格基本持平，通過高性 價比，優(yōu)化產(chǎn)品組合形成 熱銷。 ?推出產(chǎn)品最優(yōu)區(qū) 10—12月持續(xù)熱銷 目的： ?全面沖刺全年目標 ?成熟園區(qū)、業(yè)主促成熱銷 目標： ?項目基本銷售完畢 策略： ?老帶新、新帶新 ?價格基本持平，通過高性 價比，優(yōu)化產(chǎn)品組合形成 熱銷。 ?消化剩余尾貨 第一次推貨 第二次推貨 第三次推貨 二期推貨分布圖 第一次集中推廣 第二次集中推廣 第三次集中推廣 持續(xù)熱銷期 4月中 6月中 9月中 12月 1月 春節(jié) 第一次推貨 第三次推貨 第二次推貨 一次推貨：獨棟， 32棟，占比 %；雙拼 1棟，聯(lián)排 3棟。 二次推貨：純獨棟，41棟，占比 %。 三次推貨：獨棟， 53棟，占比 42%；雙拼1棟，聯(lián)排 7棟。 一次推貨以獨棟為主，迅速入市，搶占客源；搭配少量聯(lián)排，價格標桿，帶動一期聯(lián)排產(chǎn)品走貨。確保初次熱銷！ 純獨棟產(chǎn)品面市，持續(xù)沖擊市場，延續(xù)熱銷勢頭。制造聯(lián)排稀缺性。 視前期情況將剩余獨棟（包含樓王），和剩余聯(lián)排推出，借勢熱銷。 三次推貨價格策略變化 第一次集中推廣 第二次集中推廣 第三次集中推廣 持續(xù)熱銷期 4月中 6月中 9月中 12月 1月 春節(jié) 獨棟產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯稀缺性，具有溢價空間鑒于之前已經(jīng)漲點的情況下漲5%—10%；聯(lián)排具有標桿效應(yīng)漲 5%—10%. 鑒于前次熱銷，獨棟漲 10%，；聯(lián)排繼續(xù)上漲 8%—12% 鑒于前次熱銷，獨棟漲 10%，；聯(lián)排繼續(xù)上漲 8%—12% 剩余產(chǎn)品屬于位置一般或者尾貨產(chǎn)品，價格為持平衡。 進攻 戰(zhàn)略 三大目標 出色完成年度任務(wù) 最大化的產(chǎn)品溢價 搶占高端市場份額 銷售策略 推廣策略 開盤策略 產(chǎn)品組合 推貨策略 價格策略 市場反饋 客戶研究 媒介選擇 推廣主題 SP策略 外展策略 S P 研究 SP 策略 階段執(zhí)行 外展策略 階段執(zhí)行 推廣渠道研究 ——已成交客戶分析 獲知項目渠道 (全部客戶數(shù)據(jù) ) 已成交客戶獲知途徑統(tǒng)計其他, 7, 6%報刊媒體,27, 24%短信, 8, 7%網(wǎng)絡(luò), 1, 1%路牌, 3, 3%介紹, 36,33%路過, 29,26%報刊媒體路過介紹路牌短信網(wǎng)絡(luò)其他一期成交業(yè)主主要通過報紙廣告、朋友介紹、路過了解項目信息主要渠道。 對推廣借鑒意義： ? 配合開盤等重大活動節(jié)點針對性投放報紙。（主要為遼沈晚報、沈陽日報、華商晨報） ? 加強對與老帶新、新帶新利用頻率 ? 路過客戶 占 26%，占據(jù)沈棋路核心區(qū)位，力爭做好園區(qū)入口的園林美化工程 已成交客戶居住區(qū)域分析鞍山, 2, 2%大連, 1, 1%撫順, 3, 3%大東, 5, 5%渾南, 2, 2%于洪, 3, 3%東陵, 4, 4%鐵西, 13, 12%皇姑, 13, 11%沈河, 32, 28%和平, 31, 27%外地, 2, 2%和平沈河皇姑鐵西東陵渾南