【正文】 保利拉斐莊園營銷全案 項(xiàng)目目標(biāo) 大勢研判 營銷執(zhí)行策略 報(bào)告框架 項(xiàng)目定位 市場分析 客戶定位 西 目標(biāo)一： 2023年全年銷售額 10個(gè)億（銷售任務(wù)） 目標(biāo)二：建立保利拉斐高爾夫莊園在大成都內(nèi)的高端別墅形象（形象任務(wù)） 目標(biāo)三：實(shí)現(xiàn)保利高爾夫別墅專家的品牌落地，提高保利地產(chǎn)在成都的品牌價(jià)值（品牌任務(wù)） 目標(biāo) 項(xiàng)目目標(biāo) 大勢研判 營銷執(zhí)行策略 報(bào)告框架 項(xiàng)目定位 市場分析 客戶定位 銀監(jiān)會 —— 要求銀行收緊二套房貸政策（ 7/17） 嚴(yán)格執(zhí)行二套房標(biāo)準(zhǔn)；防范 “ 假按揭 ” 、 “ 假首付 ” 現(xiàn)象發(fā)生 國家發(fā)改委 —— 表示要加強(qiáng)房地產(chǎn)價(jià)格和收費(fèi)監(jiān)管（ 7/31） 改進(jìn)房地產(chǎn)價(jià)格和收費(fèi)監(jiān)管 國稅總局 —— 要求近日將房地產(chǎn)業(yè)的稅收作為監(jiān)管重點(diǎn)（ 8/5） 十四條強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)建筑安裝業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)稅收管理 央行 —— 發(fā)布貨幣報(bào)告，首次提出要對寬松的貨幣政策 “ 動(dòng)態(tài)微調(diào) ” （ 8/5） 堅(jiān)定不移地繼續(xù)落實(shí)適度寬松的貨幣政策；注重運(yùn)用市場化手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)微調(diào) 國土部 —— 開展了針對閑置土地的專項(xiàng)調(diào)查，加強(qiáng)了土地開發(fā)監(jiān)管以及捂盤惜售的處罰力度。（ 8/24） 在確保拉動(dòng)內(nèi)需項(xiàng)目和民生項(xiàng)目的情況下，要加強(qiáng)土地的批后監(jiān)管，防止趁機(jī)搭車圈地造成住宅市場供應(yīng)緊張和 “ 地荒 ” 現(xiàn)象 國土部 —— 下發(fā) 《 關(guān)于開展土地儲備制度建設(shè)和運(yùn)行情況調(diào)查的緊急通知 》 （ 9/4） 全面了解目前各地土地儲備制度建設(shè)和運(yùn)行情況，研究分析當(dāng)前土地儲備制度運(yùn)行中存在的問題，提出完善土地儲備相關(guān)制度建設(shè)的政策建議和措施 房產(chǎn)政策 ：一系列政策的出臺，表明了國家抑制房價(jià)快速上漲的決心，必然使樓市價(jià)格回歸理性 重點(diǎn)城市 深圳 北京 上海 天津 杭州 重慶 成交量 ↓ ↓ ↓ ↑ ↓ ↓ 價(jià)格 ↑ ↑ ↑ ↓ ↓ ↓ 09年上半年全國主要樓市量升價(jià)穩(wěn)，呈現(xiàn)去庫存化特征，樓市回暖跡象明顯；近幾個(gè)月，價(jià)格普遍上漲，成交量開始出現(xiàn)萎縮跡象 09年 11月全國重點(diǎn)城市商品房量價(jià)環(huán)比趨勢 ? 非剛需為主導(dǎo)的市場： 樓市回升，價(jià)格持續(xù)上升抑制了非剛需客戶 ? 大多數(shù)為多次購房： 日漸從緊的二套房貸政策抑制了一部分多次購房者的需求 ? 投資比例大： 投資客受到二套房貸政策收緊影響較大 ? 觀望情緒產(chǎn)生： 在量跌價(jià)漲的態(tài)勢下，消費(fèi)者產(chǎn)生觀望情緒，對后市發(fā)展不利 以主要城市樓市為例分析量跌原因 全國樓市 ： 作為樓市風(fēng)向標(biāo)的重點(diǎn)城市近期房價(jià)過快增長導(dǎo)致成交量出現(xiàn)萎縮，市場開始進(jìn)入到 理性調(diào)整期，消費(fèi)者置業(yè)開始出現(xiàn)觀望態(tài)度 量 價(jià) 量 價(jià) 量 價(jià) 北京樓市 上海樓市 深圳樓市 作為中國樓市風(fēng)向標(biāo)的北京、上海、深圳樓市均呈現(xiàn) 價(jià)漲量跌 態(tài)勢 從供銷情況來看，除 4月、 9月外，全年基本處于供不應(yīng)求的銷售狀態(tài)， 08年壓抑一年的市場需求在 09年集中爆發(fā)，而樓市的供貨不足更是加劇了這一狀態(tài)的持續(xù)；截止 10月份，全年的供銷比為 1： 2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年1 0 月主城區(qū)商品房供應(yīng)量及銷售量供應(yīng)量 銷售量供應(yīng)量 銷售量 單位：萬平方米2023年 1月 2023年 10月主城區(qū)商品房銷售量及成交均價(jià) 4500 5000 5500 6000 6500 銷售量 均價(jià) 銷售量 均價(jià) 5509 5345 5641 5720 5649 5872 6017 6001 6374 6231 元 萬平方米 從價(jià)量的關(guān)系上來看，除 5月份的成交量急速上漲外，全年 110月基本處于量升價(jià)漲之勢， 9月份價(jià)格達(dá)到全年的最高點(diǎn)； 110月份，主城區(qū)商品房累計(jì)成交量為 1167萬平方米，已經(jīng)超越 2023全年 ，即使與市場火爆的 2023年同期相比，也有同比 10%的增幅；價(jià)格更是一路走高， 9月份已經(jīng)達(dá)到 6374元 /平米的高點(diǎn)，接近震前水平 成都樓市 ： 09年全年成都主城區(qū)住宅整體回暖，量價(jià)齊升； 成交量在下半年均價(jià)達(dá)到 6000元以上后開始趨于平穩(wěn)； 050010001500202325003000 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80%100%120%住宅類樓面地價(jià) 1034 1437 2783 1570 2797漲幅 3 9 . 0 0 % 9 3 . 7 0 % 4 3 . 6 0 % 7 8 . 1 5 %2023年 2023年 2023年 2023年 2 0 0 9 年1 9 月土地市場 ： 09年土地市場供應(yīng)逐步增加，樓面地價(jià)回升至 07年水平，剛性地增長了市場住宅價(jià)格， 10年住宅市場價(jià)格回調(diào)空間較小 010002023300040005000住宅類供應(yīng) 3734 3024 4673 670 1430住宅類成交 3601 3003 4669 670 14302023年 2023年 2023年 2023年 2 0 0 9 年1 1 0 月05年至 09年 110月市區(qū)住宅類土地供銷 （單位：畝） 注： 2023年數(shù)據(jù)未計(jì)入華僑城 3055畝土地 05年至 09年 19月市區(qū)住宅類土地樓面地價(jià) （單位：元 /㎡ ） 隨樓市好轉(zhuǎn)，存量下降，土地供應(yīng)逐步恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)加快推地節(jié)奏 ? 08年隨樓市低迷，土地供應(yīng)驟然減少，全年只供應(yīng)了 670畝 ?樓市好轉(zhuǎn)，存量下降，地價(jià)攀高，土地需求旺盛，促使未來推地節(jié)奏加快 隨樓市價(jià)格上漲，土地價(jià)格已回升至 07年水平，而土地價(jià)格的上漲必將導(dǎo)致樓市價(jià)格進(jìn)一步升高 ? 08年樓面地價(jià)回落到 06年的水平，僅為 1570元 /平米 ? 09年在樓市帶動(dòng)下，樓面地價(jià)回升至07年水平，達(dá)到 3797元 /平米 10年房地產(chǎn)市場將迎來一個(gè)理性的調(diào)整期 土地市場 ： 09年土地市場供應(yīng)逐步增加，樓面地價(jià)回升至 07年水平，剛性地增長了市場住宅價(jià)格， 10年住宅市場價(jià)格回調(diào)空間較小 成都樓市 ： 09年全年成都主城區(qū)住宅整體回暖，量價(jià)齊升；成交量在下半年均價(jià)達(dá)到 6000元以上后開始趨于平穩(wěn)； 全國樓市 ： 作為樓市風(fēng)向標(biāo)的重點(diǎn)城市近期房價(jià)過快增長導(dǎo)致成交量出現(xiàn)萎縮，市場開始進(jìn)入到理性調(diào)整期，消費(fèi)者置業(yè)開始出現(xiàn)觀望態(tài)度 房產(chǎn)政策 ：一系列政策的出臺，表明了國家遏制房價(jià)快速上漲的決心，必然使樓市價(jià)格回歸理性 通過對全國房產(chǎn)政策、樓市情況、土地交易的分析，國家在2023年主要以通過打擊投資和投機(jī)性購房行為來遏制房價(jià)的過快增長，因此， 2023年整體房產(chǎn)大勢應(yīng)以謹(jǐn)慎為主、樂觀為輔的態(tài)度對待。 項(xiàng)目目標(biāo) 大勢研判 營銷策略 銷售執(zhí)行 報(bào)告框架 項(xiàng)目定位 市場分析 客戶定位 2023年 供應(yīng)量 銷售總量 月均銷量 銷售均價(jià) 獨(dú)棟 893 981 89 1202313000元 /平米 雙拼 758 625 56 900010000元 /平米 聯(lián)排 2164 1343 122 80009000元 /平米 成都市 09年各別墅物業(yè)以聯(lián)排銷量居首，但從供銷關(guān)系對比可以看出，獨(dú)棟供銷速度應(yīng)為首位，達(dá) 110%，雙拼其次 82%，聯(lián)排 62%。 在銷售價(jià)格方面，獨(dú)棟仍保持首位在 1202313000元 /平米左右，雙拼、聯(lián)排其次。 09年雙拼、聯(lián)排供過于求，僅獨(dú)棟出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況 區(qū)位 項(xiàng)目 產(chǎn)品 建筑面積 （含地下室） 均價(jià) 總價(jià)區(qū)間 銷售情況 麓山板塊 麓山國際 獨(dú)棟 (碧湖岸 ) 360480 16000 550萬 900萬 售罄 獨(dú)棟（黑鉆） 570715 27000 （含 12023精裝修） 12002400萬 （精裝修總價(jià)） 開盤售罄 獨(dú)棟（香怡林） 300340 15000 390550萬 開盤售罄 獨(dú)棟（翠云嶺） 310370 14000 380580萬 開盤 蔚藍(lán)卡地亞 獨(dú)棟（西岸流水別墅） 473536（主力） 1067（一棟樓王） 18000 7001500萬（主力） 月均 30套 雅居樂花園 獨(dú)棟 200417 （不含地下室） 1500020230 280650萬 月均約 40套（含聯(lián)排和四孖屋） 牧馬山 龍湖長橋郡 獨(dú)棟 370418（主力） 7001000（臨河樓王） 13000 450600（主力） 售罄 09年供應(yīng)量最大，銷量最好的依然是總價(jià)在 600萬以下的中小獨(dú)棟產(chǎn)品 開發(fā)商 崗宏地產(chǎn)木蘭小鎮(zhèn) 招商地產(chǎn) 文旅集團(tuán)熊貓小鎮(zhèn) 景城國際比弗利山莊 項(xiàng)目（地塊）位臵 木蘭鎮(zhèn)獅子村、梁勝村 成華區(qū)北湖片區(qū)北湖公園 蜀龍大道西側(cè)，保利198南側(cè) 木蘭山 占地面積 4000余畝 1700畝 3000畝 未知 推出時(shí)間 預(yù)計(jì) 2023年下半年 預(yù)計(jì) 2023年下半年 預(yù)計(jì) 2023年下半年 預(yù)計(jì) 2023年后 推出產(chǎn)品 中小面積獨(dú)棟 別墅產(chǎn)品 別墅產(chǎn)品 未定 備注 總投資 30億元的新都崗宏木蘭小鎮(zhèn) ，計(jì)劃在此修建體育運(yùn)動(dòng)公園、四季花果園及四季花季城生態(tài)住宅區(qū)，預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)啟動(dòng) 招商地產(chǎn)將在北湖打造占地 1700 畝的集休閑運(yùn)動(dòng)、旅游觀光、度假居住為一體的城市休閑運(yùn)動(dòng)綜合體 ” ， 投資約 億美元，計(jì)劃年內(nèi)動(dòng)工 擬修建國際鄉(xiāng)村莊園、大熊貓創(chuàng)意文娛區(qū)、國際會議中心和國際社區(qū)，與大熊貓生態(tài)園構(gòu)成國際生態(tài)度假區(qū) 擬打造成原生態(tài)森林區(qū)、生態(tài)觀光旅游及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)、生態(tài)宜居區(qū)等現(xiàn)代服務(wù)旅游業(yè) 2023年下半年，項(xiàng)目周邊大量中小面積別墅產(chǎn)品推出，區(qū)域競爭加劇 崗宏地產(chǎn) 4000畝 木蘭山比弗利山莊 招商地產(chǎn)項(xiàng)目 1700畝 本項(xiàng)目 文旅集團(tuán)熊貓小鎮(zhèn) 3000畝 萬科地產(chǎn) 5000畝 周邊競爭項(xiàng)目分布圖 成都現(xiàn)有項(xiàng)目依然有大量獨(dú)棟產(chǎn)品供應(yīng)，新獨(dú)棟項(xiàng)目也有所增加 推售 160套獨(dú)棟產(chǎn)品 10 11 12 10 11 2023 年 2023 年 3 2023 年 預(yù)計(jì)約 400 套獨(dú)棟產(chǎn)品，年消化量 150 套 長橋 郡 牧馬 山板 塊 雅居 樂 蔚藍(lán) 卡地 亞 麓山 國際 麓山 板塊 華僑 城 本項(xiàng) 目 城北 板塊 1 2 3 4 5 6 7 8 9 12 年 年1 2 年預(yù)計(jì)剩余約 150套獨(dú)棟產(chǎn)品 剩余約 100套獨(dú)棟產(chǎn)品 樸墅 長橋郡牧馬山板塊雅居樂蔚藍(lán)卡地亞麓山國際麓山板塊華僑城本項(xiàng)目城北板塊159套獨(dú)棟產(chǎn)品 剩余約 150套獨(dú)棟產(chǎn)品 推售約 200套獨(dú)棟產(chǎn)品 主推以獨(dú)棟為主的別墅產(chǎn)品 市場總結(jié)：獨(dú)棟市場供應(yīng)增加，競爭激勵(lì)，受宏觀政策影響需求受到一定遏制。 ? 09年受宏觀大勢影響，別墅市場銷售相對較好，但除獨(dú)棟產(chǎn)品呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面外，其余產(chǎn)品供需平衡仍然明顯； ? 受 09年大勢利好影響， 2023年無論是項(xiàng)目周邊還是其它區(qū)域，均有大量新增別墅供應(yīng)，其中項(xiàng)目周邊中小面積獨(dú)棟產(chǎn)品推量明顯，區(qū)域競爭激烈； ? 在存量方面成都現(xiàn)有項(xiàng)目依然有大量獨(dú)棟產(chǎn)品供應(yīng)，新獨(dú)棟項(xiàng)目也有所增加； ? 政策方面，國家出臺了一系列遏制房價(jià)過快增長的措施（如：二套住房交易稅收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)至 5年。）將對投資和投機(jī)型客戶形成嚴(yán)重打擊。 項(xiàng)目目標(biāo) 大勢研判 營銷執(zhí)行策略 報(bào)告框架 項(xiàng)目定位