【文章內(nèi)容簡介】 相關(guān)文化機(jī)構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識分子，他們就是本項目目標(biāo)客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們 “骨子里的中國情結(jié)骨子里的中國情結(jié)”；閱讀中國閱讀中國二、事件炒做方式：方式：? 拍攝一部講述或評述 中國民居歷史中國民居歷史 （溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列 立體電影短片立體電影短片 ，在項目認(rèn)籌期在深圳各大電影院播放。并可把門票設(shè)計成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項目開盤時獲得額外折扣優(yōu)惠。閱讀中國閱讀中國主題二：閱讀中國民居文化目的：目的：? 讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立；作用：作用：? 此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮；閱讀中國閱讀中國萬科萬科中國年中國年 閱讀中國閱讀中國()品味中國品味中國()挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國(10)拾拾 遺遺……品味中國品味中國主題 執(zhí)行時間 內(nèi)容 形式一、銷售通路的擴(kuò)展始主要開拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路聯(lián)合外籍社團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。二、現(xiàn)場包裝 用獨(dú)特的包裝方法布置售樓處洗腦式的現(xiàn)場包裝三、行銷炒做 選出 10套 TH，拍賣，開展事件營銷炒做。投石問路，提高第五園的整體價值。一、銷售通路的擴(kuò)展（ 1）鎖定在深外籍人士原因：原因：? 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國；品味中國品味中國方式：方式：? 可以聯(lián)系一些類似 ““ 明華會明華會 ”” 或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U(kuò)展開去，一傳十，十傳百。? 可以聯(lián)系華僑協(xié)會，通過他們與已經(jīng)歸國或者準(zhǔn)備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動或講座，激發(fā)他們 “骨子里的中國情結(jié) ”；目的和作用：目的和作用：? 通過對客戶定位，針對性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會達(dá)到事半功倍的效果；品味中國品味中國（ 2）外銷 — 借助 香港市場發(fā)掘客戶香港市場發(fā)掘客戶 方式方式 A：：? 針對 香港的外籍人士或者對中國文化情有獨(dú)鐘的人士香港的外籍人士或者對中國文化情有獨(dú)鐘的人士 ： 與在香港知名的高檔中式服裝品牌 “上海灘上海灘 ”合作，用舉辦時裝發(fā)布會或者為項目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項目開拓香港市場找到了一個很好的突破口；品味中國品味中國目的和作用：目的和作用：? 據(jù)我司調(diào)查資料顯示， “ 上海灘 ” 最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。在東風(fēng)西漸的今天， “ 東風(fēng) ” 開始時髦起來，打著 “ 東方遇見西方 ” 設(shè)計主題的 “ 上海灘 ” ，為中國時尚披上了名牌的外衣，設(shè)計與包裝別有特色，得到市場的認(rèn)可。 “ 上海灘 ” 的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星 ，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與 “ 上海灘 ” 品牌舉行的相關(guān)活動，可以讓本案針對性的拓展目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大項目在香港的影響力；品味中國品味中國方式方式 B：： 發(fā)掘 香港投資市場香港投資市場? 針對 香港的投資客戶 ： 地產(chǎn)名人的示范作用 ； 中原集團(tuán)的董事長施永青先生名下設(shè)立了一個有 2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項目，為項目開拓香港的投資市場起到了一個很好的橋梁作用；品味中國品味中國（ 2）外銷 —— 發(fā)掘 香港投資市場香港投資市場目的和作用：目的和作用：? 據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級投資客戶具有羊群效應(yīng)，通常都會跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的的高級投資客戶；品味中國品味中國二、現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場包裝中，我們強(qiáng)調(diào) “突破常規(guī) ”，以使現(xiàn)場包裝在項目運(yùn)營中發(fā)揮最大的功效?；诖?，我們在第五園的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點(diǎn)與文化理念，首次提出了 “時空隧道 ”的概念想法。品味中國品味中國二、現(xiàn)場包裝形式：在進(jìn)入項目售樓處前營造一條 時光隧道時光隧道 ，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過電影宣傳片所帶來的強(qiáng)烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照 “從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解 中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來規(guī)劃，片區(qū)的未來規(guī)劃， 讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發(fā)展的情景，并可把時光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺刺激。以下是改想法的示意圖：品味中國品味中國 入口入口第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、配套等第四道門第四道門進(jìn)去，講述進(jìn)去，講述坂田片區(qū)的坂田片區(qū)的未來規(guī)劃和未來規(guī)劃和發(fā)展前景發(fā)展前景通向正式通向正式接待中心接待中心品味中國品味中國圖示圖示目的和作用：目的和作用：? 由于中式住宅是具有很深文化底蘊(yùn)的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項目產(chǎn)生認(rèn)同。讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；? 另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶對該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。? 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費(fèi)業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展；品味中國品味中國三、行銷炒做寫在前面的話：寫在前面的話： “ 哈根達(dá)斯試驗哈根達(dá)斯試驗 ”” ，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是消費(fèi)者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時，消費(fèi)者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時， 10盎司的杯里裝的是盎司的杯里裝的是 8盎盎司冰淇淋，而司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因為消費(fèi)者看到盎司冰淇淋，就因為消費(fèi)者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于 ““ 小杯小杯 ””的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個 ““ 多與少多與少 ”” 的全球范圍的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了的試驗，發(fā)現(xiàn)了 消費(fèi)者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。消費(fèi)者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設(shè)計到營銷多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設(shè)計到營銷， 下一步究竟如何走？下一步究竟如何走？ 品味中國品味中國思考點(diǎn)：思考點(diǎn)：? 房地產(chǎn)的營銷問題，總是全行業(yè)的熱點(diǎn)話題。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當(dāng)然能起到有效作用。但當(dāng)開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時，當(dāng)個盤競爭又處于白熱化時，我們又是怎么 看看待營銷上的浪費(fèi)問題待營銷上的浪費(fèi)問題 呢？也是那個哈根達(dá)斯試驗中大杯的 ““ 大大而無當(dāng)而無當(dāng) ”” 問題。品味中國品味中國方式：方式：? 2023年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的 TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請國際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計公司對其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計；并對此事進(jìn)行新聞炒做；? 2023年 4月底前，于項目解籌前一個月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請 VIP客戶參與；再次引起市場關(guān)注；? 2023年 5月左右，于項目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式；品味中國品味中國 目的：目的：? 阿基米德說過： “ 給我一個支點(diǎn)，我可以翹起整個地球！ ”，中原人說： “ 如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點(diǎn)！ ” 而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點(diǎn)，或許它會花費(fèi)不成比例的營銷費(fèi)用，但它所帶來的利潤是不可估量的。這也是前面所提及的 “ 哈根達(dá)斯理論 ”中多與少的現(xiàn)象就是這個含義。品味中國品味中國 作用：作用：? 此銷售策略的作用 利用斥巨資邀請設(shè)計機(jī)構(gòu)設(shè)計 10套 TOWNHOUSE單位的事件營造轟動的市場效應(yīng)。再通過 10套 TH的拍賣活動使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對整個第五園項目都是一種 “ 價值重塑 ” 與 “ 價值提升 ” 。更甚之，第五園的營銷費(fèi)用或許僅需花費(fèi)于此。品味中國品味中國萬科萬科中國年中國年 閱讀中國閱讀中國()品味中國品味中國()挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國(10)拾拾 遺遺……挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國主題事件 執(zhí)行時間 內(nèi)容 形式一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式證券式銷售模式二、事件營銷始在全國范圍內(nèi)提出 “ 挑戰(zhàn)中式住宅” 的活動在全國幾大重點(diǎn)城市巡展一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 —— 證券式銷售模式方式：方式：? 在售樓處安裝三塊類似證券大廳的 電子顯示屏電子顯示屏 ，分別顯示項目別墅類、 TH類、小高層類的全部單位；? 在項目開售時，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感；挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國 目的和作用：目的和作用：? 由于慣常的開盤銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現(xiàn)場氣氛；? 在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合；? 以往的項目熱潮只是集中在開盤當(dāng)天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛；挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國二、事件營銷 —— 挑戰(zhàn)中國所有中式住宅方式：? 以全國重點(diǎn)城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內(nèi)開展 “ 挑戰(zhàn)中式住宅 ” 的活動，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑Υ嗽掝}進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請各地發(fā)展商到現(xiàn)場參觀，引發(fā)市場話題；? 在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C(jī)構(gòu)及有開發(fā)過中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_展研討會；挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國 目的和作用：? 全國巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點(diǎn)在于項目形象的打造，為項目后期的強(qiáng)勢開發(fā)奠定堅實的市場基礎(chǔ)；? 全國幾大城市均出現(xiàn)過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊(yùn)涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及 townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強(qiáng)的特色。? 第五園的開發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。因此在全國舉行巡展及研討會，將最大限度的展現(xiàn)萬科 “ 一統(tǒng)江山 ” 的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項目及企業(yè)的品牌知名度。挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國萬科萬科中國年中國年 閱讀中國閱讀中國()品味中國品味中國()挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國(10)拾拾 遺遺……拾遺一：銷售計劃一 (兩期統(tǒng)一推向市場）推售推售套數(shù)套數(shù)百分百分比比推售推售組合組合 推售原則推售原則 推售原因推售原因第一批10 1％ TH，在項目預(yù)計解籌前 2個月利用拍賣形式開展此推售計劃。利用此活動，營造市場熱點(diǎn)，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批600套63％TH＋寬景＋小高層，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補(bǔ)各自的客戶群及價格。通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出 60％左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批300余套 36％TH＋寬景＋小高層