【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略 某家電企業(yè)的外部市場(chǎng) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求 舉例 24 Lines 營(yíng)銷(xiāo)組織改革 尤其要重視 對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： – 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破 許多企業(yè) 目前過(guò)分強(qiáng)調(diào)條線(xiàn)管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)的突破 – 要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須 超越許多企業(yè) 目前許多銷(xiāo)售人員 僅僅具有 銷(xiāo)售意識(shí) 的局面 ，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) 管理能力的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過(guò)分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 25 Lines 營(yíng)銷(xiāo)組織 設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是 營(yíng)造新的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 更快的反應(yīng)速度： ? 更低的組織成本： ? 更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)功能： ? 更靈活的控制手段： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域決策重心基本上在省級(jí)組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織更大的決策權(quán) 彩電已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，低成本戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按照實(shí)際需要來(lái)配屬各個(gè)層次的功能而不是求大求全 企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個(gè)平臺(tái)上建立起完善的營(yíng)銷(xiāo)功能，形成“立體式”的營(yíng)銷(xiāo)功能體系，尤其強(qiáng)化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究等方面的功能 企業(yè)不應(yīng)該采取“全國(guó)一刀切”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運(yùn)用利潤(rùn)中心，模擬利潤(rùn)中心，費(fèi)用中心三種模式來(lái)進(jìn)行控制 營(yíng)造 國(guó)內(nèi)某家電企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 舉例 26 Lines 營(yíng)銷(xiāo)組織體系絕對(duì)不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化 主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總部的功能 主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整的動(dòng)向 ? TCL： 由“求量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€(xiàn)式” ? Konda： 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放，品牌營(yíng)銷(xiāo) 和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái) ? 海爾 ： 矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開(kāi)，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 ? 西門(mén)子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開(kāi)，增強(qiáng)市場(chǎng)研究和培 訓(xùn)的功能 ? 科龍 ： 多品牌營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品下以品牌來(lái)劃分 營(yíng)銷(xiāo)組織 TCL Konka 海爾 西門(mén)子 科龍 銷(xiāo)售 銷(xiāo)售行政 用戶(hù)服務(wù) 信息研究 品牌推廣 * 產(chǎn)品策劃 * 物流 儲(chǔ)運(yùn) 銷(xiāo)售財(cái)務(wù) 人力資源 經(jīng)營(yíng) * 產(chǎn)品管理 * 獨(dú)立的部門(mén) 具有該項(xiàng)職能，但無(wú)獨(dú)立部門(mén) *：某企業(yè)目前沒(méi)有獨(dú)立部門(mén)來(lái)運(yùn)作的 舉例 國(guó)內(nèi)主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織完善和調(diào)整的動(dòng)向 27 Lines 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線(xiàn)型營(yíng)銷(xiāo)組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線(xiàn)管理型和矩陣管理型兩種形式 直線(xiàn)管理型營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線(xiàn)管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 矩陣管理型營(yíng)銷(xiāo)組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型管理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離，交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? 服從，命令型的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 例子 ? TCL ? 海爾 28 Lines TCL按照產(chǎn)品的類(lèi)別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話(huà) 機(jī) 電 工 配 件 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 電器銷(xiāo)售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 軟 件 銷(xiāo) 售 部 彩電銷(xiāo)售中心 空調(diào)銷(xiāo)售中心 AV銷(xiāo)售中心 白電銷(xiāo)售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 儲(chǔ) 運(yùn) 部 財(cái) 務(wù) 部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 29 Lines TCL電器銷(xiāo)售總公司營(yíng)銷(xiāo)總部各部門(mén)的職能設(shè)置 電器銷(xiāo)售總公司 銷(xiāo)售部 市場(chǎng) 推廣部 彩電銷(xiāo)售 中心 空調(diào)銷(xiāo)售 中心 AV銷(xiāo)售 中心 白電銷(xiāo)售 中心 品牌推廣 中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 儲(chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 ? 銷(xiāo)售政策 ? 銷(xiāo)售價(jià)格指導(dǎo) ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 任務(wù)分配 ? 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品上市 ? 決定生產(chǎn)成本 ? 選擇 OEM廠(chǎng)家 ? 全國(guó)性促銷(xiāo) ? 中央臺(tái)廣告 ? 需動(dòng)用總部資源的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè) ? 賣(mài)點(diǎn)包裝 ? 總部促銷(xiāo)資源分配 ? 不負(fù)責(zé)區(qū)域促銷(xiāo) ? 品牌溝通 ? 品牌管理 ? 媒體組和策略 ? 品牌研究 ? 廣告管理 ? 信息收集 ? 信息分析和研究 ? 信息匯總 ? 信息管理 ? 信息反饋 ? 計(jì)劃匯總 ? 開(kāi)單 ? 配貨計(jì)劃 ? 倉(cāng)儲(chǔ)管理 ? 物流配送 ? 核算制票 ? 接收貨款 ? 預(yù)算管理 ? 總部費(fèi)用控制，區(qū)域不負(fù)責(zé) 30 Lines TCL電器銷(xiāo)售總公司的矩陣管理型營(yíng)銷(xiāo)組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷(xiāo)售中心 空調(diào)銷(xiāo)售中心 白色家電銷(xiāo)售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū) * 31 Lines TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位 核心營(yíng)銷(xiāo)職能 部門(mén) 職能定位 總部 ? 負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用 ? 負(fù)責(zé)向各分公司、經(jīng)營(yíng)部，提供銷(xiāo)售支持服務(wù) ? 負(fù)責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷(xiāo)銜接，產(chǎn)品策劃 服務(wù)中心 大區(qū) 管理中心 分公司 區(qū)域決策中心 經(jīng)營(yíng)部 執(zhí)行中心 ? 控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)秩序 ? 負(fù)責(zé)對(duì)下屬各單位進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查 ? 負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行決策，擁有本區(qū)域絕對(duì)的權(quán)力 ? 負(fù)責(zé)對(duì)分公司和各經(jīng)營(yíng)部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 負(fù)責(zé)體區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé) ? 負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作 ? 負(fù)責(zé)承擔(dān)銷(xiāo)量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤(rùn)和壓力 案 例 資料來(lái)源：羅蘭貝格訪(fǎng)談 32 Lines TCL的經(jīng)營(yíng)部擁有充分的權(quán)力來(lái)確保對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng) 評(píng)價(jià) ? 對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速 ? 靈活運(yùn)用銷(xiāo)售政策，與客戶(hù)配合好 ? 一線(xiàn)人員職責(zé)分明，積極性高 ? 降低總部管理幅度 TCL經(jīng)營(yíng)部擁有的權(quán)力 ? 業(yè)務(wù) – 價(jià)格制定權(quán) – 銷(xiāo)售政策制定權(quán) – 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的預(yù)算和使用權(quán) – 商家信用額度制定權(quán) – 辦事處之間的貨源分配權(quán) ? 財(cái)務(wù) – 各項(xiàng)費(fèi)用使用權(quán)，招待費(fèi)用實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo) ? 人事 – 招聘、解聘權(quán) ? 業(yè)務(wù)開(kāi)展主要依賴(lài)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理，總部對(duì)市場(chǎng)的控制能力被削弱 ? 如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn) ? 初期的投入成本較高，以健全職能配置 案 例 33 Lines TCL銷(xiāo)售一線(xiàn)隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和業(yè)務(wù)人員來(lái)推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 評(píng)價(jià) ? 對(duì)不同產(chǎn)品有針對(duì)性的政策和策略，并能夠快速執(zhí)行 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員可以充分考慮到地區(qū)的特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng) ? 信息收集功能強(qiáng)大 ? 形成完善的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并可以和總部相互支持 Backup TCL的一線(xiàn)策劃功能配置 經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理 市場(chǎng)策劃 白色家電 空調(diào) 彩電 其余部門(mén) ? 促銷(xiāo)方案 ? 促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 預(yù)算申報(bào) ? 品牌推廣執(zhí)行 ? 軟性文章 ? 廣告 /促銷(xiāo)信息的收集和分析 ? 賣(mài)場(chǎng)管理 ? 促銷(xiāo)政策的執(zhí)行 ? 信息收集和分析 ? 產(chǎn)品策劃 ? 產(chǎn)品管理 34 Lines 優(yōu)點(diǎn) TCL的營(yíng)銷(xiāo)組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題 案 例 分析 TCL營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn) ? 三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 ? 以一線(xiàn)為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁