【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) ? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷功能 ? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷部門對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，制造部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心 ? 在營(yíng)銷組織的各個(gè)層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時(shí)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移 ? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 舉例 23 Lines 營(yíng)銷 組織設(shè)計(jì)還 應(yīng)該盡量 滿足市場(chǎng) 變化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 對(duì)營(yíng)銷組織的要求 專業(yè)化 ? 針對(duì)不同產(chǎn)品的專門策略和策劃 ? 針對(duì)不同產(chǎn)品的 協(xié)調(diào)有力 ? 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力 ? 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營(yíng)銷功能方面轉(zhuǎn)變 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來(lái)越重要 反應(yīng)靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力 ? 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場(chǎng)問(wèn)題 層次清晰 ? .營(yíng)銷組織的各個(gè)有清晰的核心職能 ? 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán) ? 建立上下相互信任的原因 差異化 ? 差異化的資源投入策略 ? 差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略 某家電企業(yè)的外部市場(chǎng) 對(duì)營(yíng)銷組織的要求 舉例 24 Lines 營(yíng)銷組織改革 尤其要重視 對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： – 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破 許多企業(yè) 目前過(guò)分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營(yíng)銷人員意識(shí)的突破 – 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須 超越許多企業(yè) 目前許多銷售人員 僅僅具有 銷售意識(shí) 的局面 ，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) 管理能力的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過(guò)分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 25 Lines 營(yíng)銷組織 設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是 營(yíng)造新的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 更快的反應(yīng)速度： ? 更低的組織成本： ? 更強(qiáng)的營(yíng)銷功能： ? 更靈活的控制手段： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域決策重心基本上在省級(jí)組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級(jí)營(yíng)銷組織更大的決策權(quán) 彩電已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，低成本戰(zhàn)略在營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按照實(shí)際需要來(lái)配屬各個(gè)層次的功能而不是求大求全 企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個(gè)平臺(tái)上建立起完善的營(yíng)銷功能，形成“立體式”的營(yíng)銷功能體系，尤其強(qiáng)化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究等方面的功能 企業(yè)不應(yīng)該采取“全國(guó)一刀切”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運(yùn)用利潤(rùn)中心，模擬利潤(rùn)中心，費(fèi)用中心三種模式來(lái)進(jìn)行控制 營(yíng)造 國(guó)內(nèi)某家電企業(yè) 營(yíng)銷組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 舉例 26 Lines 營(yíng)銷組織體系絕對(duì)不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化 主要家電企業(yè)營(yíng)銷總部的功能 主要家電企業(yè)營(yíng)銷組織調(diào)整的動(dòng)向 ? TCL： 由“求量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式” ? Konda： 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放，品牌營(yíng)銷 和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷售平臺(tái) ? 海爾 ： 矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開(kāi)，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 ? 西門子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開(kāi)，增強(qiáng)市場(chǎng)研究和培 訓(xùn)的功能 ? 科龍 ： 多品牌營(yíng)銷，在產(chǎn)品下以品牌來(lái)劃分 營(yíng)銷組織 TCL Konka 海爾 西門子 科龍 銷售 銷售行政 用戶服務(wù) 信息研究 品牌推廣 * 產(chǎn)品策劃 * 物流 儲(chǔ)運(yùn) 銷售財(cái)務(wù) 人力資源 經(jīng)營(yíng) * 產(chǎn)品管理 * 獨(dú)立的部門 具有該項(xiàng)職能，但無(wú)獨(dú)立部門 *：某企業(yè)目前沒(méi)有獨(dú)立部門來(lái)運(yùn)作的 舉例 國(guó)內(nèi)主要家電企業(yè)營(yíng)銷組織完善和調(diào)整的動(dòng)向 27 Lines 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營(yíng)銷組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式 直線管理型營(yíng)銷組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 矩陣管理型營(yíng)銷組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型管理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離，交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? 服從，命令型的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 例子 ? TCL ? 海爾 28 Lines TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 儲(chǔ) 運(yùn) 部 財(cái) 務(wù) 部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 銷售部 市場(chǎng)推廣部 29 Lines TCL電器銷售總公司營(yíng)銷總部各部門的職能設(shè)置 電器銷售總公司 銷售部 市場(chǎng) 推廣部 彩電銷售 中心 空調(diào)銷售 中心 AV銷售 中心 白電銷售 中心 品牌推廣 中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 儲(chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 ? 銷售政策 ? 銷售價(jià)格指導(dǎo) ? 營(yíng)銷策略 ? 任務(wù)分配 ? 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品上市 ? 決定生產(chǎn)成本 ? 選擇 OEM廠家 ? 全國(guó)性促銷 ? 中央臺(tái)廣告 ? 需動(dòng)用總部資源的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè) ? 賣點(diǎn)包裝 ? 總部促銷資源分配 ? 不負(fù)責(zé)區(qū)域促銷 ? 品牌溝通 ? 品牌管理 ? 媒體組和策略 ? 品牌研究 ? 廣告管理 ? 信息收集 ? 信息分析和研究 ? 信息匯總 ? 信息管理 ? 信息反饋 ? 計(jì)劃匯總 ? 開(kāi)單 ? 配貨計(jì)劃 ? 倉(cāng)儲(chǔ)管理 ? 物流配送 ? 核算制票 ? 接收貨款 ? 預(yù)算管理 ? 總部費(fèi)用控制，區(qū)域不負(fù)責(zé) 30 Lines TCL電器銷售總公司的矩陣管理型營(yíng)銷組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū) * 31 Lines TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位 核心營(yíng)銷職能 部門 職能定位 總部 ? 負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用 ? 負(fù)責(zé)向各分公司、經(jīng)營(yíng)部，提供銷售支持服務(wù) ? 負(fù)責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷銜接，產(chǎn)品策劃 服務(wù)中心 大區(qū) 管理中心 分公司 區(qū)域決策中心 經(jīng)營(yíng)部 執(zhí)行中心 ? 控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)秩序 ? 負(fù)責(zé)對(duì)下屬各單位進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查 ? 負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營(yíng)銷工作進(jìn)行決策，擁有本區(qū)域絕對(duì)的權(quán)力 ? 負(fù)責(zé)對(duì)分公司和各經(jīng)營(yíng)部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)