ch08產(chǎn)品策略-09b(編輯修改稿)
2025-03-07 10:16 本頁面
【文章內容簡介】 時間 時間 銷 售 量 時間 風格、流行和時潮的生命周期 產(chǎn)品生命周期階段特征和營銷策略 ? 導入期的主要特征 ?導入費用高，銷量少 ?導入期風險較大 ?導入期競爭對手較少 ? 導入階段的營銷策略 產(chǎn)品生命周期階段特征和營銷策略 ? 成長階段的主要特征 ? 銷量不斷擴大，需求不斷增長 ? 產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn) ? 品牌知名度提高，變動成本下降 ? 利潤增加，吸引競爭者進入 ? 競爭逐步激烈 ? 營銷者開始改良產(chǎn)品，擴大分銷面 ? 成長期的營銷策略 ? 產(chǎn)品改進策略 —— 改進產(chǎn)品質量；增加花色品種、增加新式樣和側翼產(chǎn)品 ? 市場開發(fā)策略 —— 進入新的細分市場 ? 市場分銷策略 —— 進入新的分銷渠道 ? 促銷改進策略 —— 廣告目標轉移；建立知名度；說服消費者 ? 價格調整策略 —— 降低價格，吸引更多的購買者 產(chǎn)品生命周期階段特征和營銷策略 ? 成熟階段的細分 ?成長中的成熟 ?穩(wěn)定中的成熟 ?衰退中的成熟 ? 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?市場改進 ?產(chǎn)品改進 ?營銷組合改進 產(chǎn)品生命周期階段特征和營銷策略 ? 衰退期的營銷策略 ?辨認疲軟產(chǎn)品 ?確定營銷戰(zhàn)略 ?在收割和放棄之間做出選擇 ?放棄決策 品牌策略 ? 品牌與品牌資產(chǎn) ? 品牌決策 ? 包裝策略 品牌與品牌資產(chǎn) ? 品牌（ brand） ? 一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。 ? 品牌的作用 ? 消費者：識別產(chǎn)品 ? 制造商：市場競爭的利器；降低營銷費用；建立和維護顧客群體；突破渠道的制約 ? 銷售商：為經(jīng)營商品提供方便；便于消費者的識別；增強銷售商的信譽。 ? 品牌的起源可追溯到遠古時代氏族或部落的“圖騰”作為居住地、村落標志，現(xiàn)在的苗族、印第安人仍用“圖騰”。 ? 我國幾千年前陶器上就有制作者名號，宋代木版畫上印有“平陽姬家刻”，可認為是品牌的萌芽。 ? 1000年前北宋濟南劉家工夫針鋪的“白兔”商標，是我國發(fā)現(xiàn)最早的圖形完整的品牌標識，附“告白”（廣告）。其印刷銅板保存在中國歷史博物館。 品牌的起源 品牌的三要素 Benz 本茨 奔馳 品牌名稱 品牌標識 商標 174。 品牌名稱 ? 品牌中可以用語言文字稱謂表達、可以讀出聲音的部分。 ?如海爾、長虹、飄柔等。 ?好的命名：索尼 SONY的由來；金利來； ?不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。 ? 命名的基本要求： ?獨特性；簡潔性；便利性；無歧義。 品牌標志 ? 品牌中可以識別但不能讀出聲音的部分，如某種符號、圖案或者其它設計等。 商標 ? 品牌經(jīng)向政府商標局注冊登記后，獲得專用權，受法律保護，就稱為商標。 ? 商標是經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌。 ? 商標所有人應在自己的商標上加注“注冊商標”。 ? 經(jīng)注冊登記受法律保護的品牌或其中的一部分。 ? 商標分為注冊商標和非注冊商標。 ? 商標是一個法律范疇。 ?商標所有者擁有品牌名稱和品牌標志的專用權 ?《讀者》原名《讀者文摘》，因與美國的《讀者文摘》重名，而產(chǎn)生法律訴訟，失敗改名。 ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 品牌內涵的 6個層次 公司名稱 億 $ 國家 2023年世界品牌價值評述 1 COCACOLA 可口可樂 6814.5 美 國 可樂仍是冠軍，但它能長期盤踞這個位子嗎？ 2 MICROSOFT 微 軟 美 國 微軟正在掀起迄今為止規(guī)模最大的產(chǎn)品浪潮， Windows Xp 為領軍產(chǎn)品。 3 IBM 國際商用機器 美 國 盡管科技產(chǎn)業(yè)滑坡，但藍色巨人充裕的營銷經(jīng)費確保其位居前 茅及中心地位。 4 GE 通用電氣 美 國 恒久不變的品牌？即便是杰克 韋爾奇聲明退休，其品牌毫發(fā)無損。 5 NOKIA 諾基亞 芬 蘭
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