消費者市場調(diào)查方法培訓(編輯修改稿)
2025-03-06 23:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 點 ? 未來新產(chǎn)品開發(fā)方向→ 量化，電訪；透過詢問目前未購買產(chǎn)品的消費者其理由？了解目前商品的問題點。反應出解決方法及改進方向。 解決方案 新產(chǎn)品的接受度測試 ?消費者不購買哈電族的理由？已購買者使用後的不滿意點？ ?新產(chǎn)品的功能、價格接受度？ ?商品概念的接受度？及喜好度？ ? 新產(chǎn)品接受度 → 質(zhì)化，座談會；以邀請消費者進行 2個小時的深入訪問，一方面了解對目前現(xiàn)有商品的使用不滿意點；另一方面也了解對新產(chǎn)品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。 調(diào)查結(jié)果 ?廣告的接觸率有七成；整體喜好度評價不錯。看過廣告者了解商品的特性是「體積小攜帶方便」、「價格便宜」及「有字典功能」。 ?購買者當中，高中職及大專學生、上班族各佔一半；學生是因為有字典功能及遊戲，上班族則是因為字典功能及名片功能；最主要是因為攜帶方便及價格便宜。 ?有電子辭典的購買者佔了二成左右。 ?不購買的理由主要是因為「字彙太少」。 ?對商品不滿意點：「字彙太少」、「螢幕太小」、「按鍵不好使用」 ….. 等。 調(diào)查結(jié)果 ?對競品與商品的認知： 消費者對市場三大品牌的認知為電腦辭典，是字彙多，能夠發(fā)音。 對商品的認知則是電子字典，是沒有發(fā)音。 第二代商品上市 在 1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到 3萬 字，名片紀錄增加到 300組，可選圖像，定價為 1990元。 ?目標消費對象：高中職及大專學生、上班族 ?訴求重點：強調(diào)「全國最小的電子字典」攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇 ?在商品部分：約略比第一代大一點點 市場上的競品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的 市場；此時 XX族上市已創(chuàng)銷售約六萬臺的數(shù)字。 商品 上 市一年後 整個電子字典市場消費實態(tài)的狀況變化 ?產(chǎn)品上市一年後，市場的知名度及使用率 ?消費者對品牌及競品的認知 ?未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由 解決方案 電子字典消費實態(tài) 調(diào)查 ?產(chǎn)品上市一年後，市場的知名度及使用率 ?消費者對品牌及競品的認知 ?未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由 電子字典消費實態(tài)調(diào)查 → 量化， 街訪。針對目前的消費者及潛 在的消費者，做一全面性的調(diào) 查；主要了解目前使用者的購 買考慮及使用評價；潛在購買 者的購買意願，目前沒購買的 理由。 藉由全面性的了解，評估出競 爭現(xiàn)況、市場的定位、消費者 使用實態(tài) …. 等，做為未來行 銷及宣傳上的決策參考。 「 X的世界」質(zhì)化調(diào)查的討論 廣告概念的發(fā)想表現(xiàn) 當初在接觸這個客戶的時候，創(chuàng)意人員為了能夠 更貼切的表現(xiàn)出「 X的世界」這個主題，提出 了一個質(zhì)化的調(diào)查做法。 做法如下所述： 請參加的受訪者在調(diào)查執(zhí)行前一星期先來聽說明 會，我們提供了一個主題「請問你如何表現(xiàn)對小 寶寶的愛」，即可拍相機及底片，請受訪者根據(jù) 這樣的主題回去拍攝大約 1520張的照片，然後請 他們紀錄下為什麼拍出這張照片。過了一個星期 後帶著沖好的相片來參加訪談。 調(diào)查結(jié)果的發(fā)想 大多數(shù)的人都拍小寶寶，因為小寶寶是她們最關(guān) 心的重點，也是她們表現(xiàn)媽媽對小寶寶關(guān)愛的主 體。 但是，也會有一些創(chuàng)意的表現(xiàn)出現(xiàn)： ?向日葵： ?711便利商店： ?麥當勞： ?甚至有些媽媽會自己去畫圖或製作一些東西來表現(xiàn)。 透過這樣的方式，由於並沒有提供任何正面或負 面的訊息，也沒有任何的誘導：： ?卻能夠深入的了解媽媽們對於小朋友的想法。 ?另一方面透過圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過圖片的溝通，能夠使得看報告的人也能立即了解受訪者想要表達的，避免因文字描述而有不同的認知。 ?在事先準備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時，受訪者容易受到意見領(lǐng)袖的影響。 品牌形象的測定 在經(jīng)營客戶的階段時，曾經(jīng)就品牌形象部分藉由 量化的門市購買動機調(diào)查與消費者童裝購買實態(tài) 電話調(diào)查中以及自己的觀察，提出這樣的結(jié)論與 客戶溝通 ─客戶的品牌形象因促銷活動過多，而 造成消費者認知上屬於 ?低價品牌 ?門市過於擁擠，購物空間不舒適 ?商品陳設過於雜亂，缺乏高級感 這樣的結(jié)論
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