【文章內容簡介】 別墅市場分析 2 項目特定市場分析 3 項目立地條件分析 4 項目市場定位分析 四、項目市場定位分析 項目形象定位 蘇州別墅市場 項目特定市場 項目立地條件 同質化競爭激烈 別墅市場產品形態(tài)豐富 豪宅市場正逐步形成 營銷手段不斷豐富 球場 +配套價值高 客源特征明顯 物業(yè)檔次高，身份象征 居住功能各不同 球場檔次低，會所配套 交通便捷 澄湖景觀優(yōu)勢 古鎮(zhèn)特色 運用高爾夫別墅做差異化定位！ 借鑒豪宅項目的景觀優(yōu)勢，豐富產品賣點！ 突出湖景資源和交通優(yōu)勢！ 湖畔高爾夫別墅 四、項目市場定位分析 項目客源定位 根據高爾夫項目的特殊性以及我們對目前高爾夫別墅市場的了解，我們可以看出客源的共性為： 高爾夫球愛好者和參與者 ? 熱衷于高爾夫球項目，對高爾夫球場的設備和環(huán)境認識較高。把高爾夫球場當成自己旅游度假的理想去處； 四、項目市場定位分析 項目客源定位 高爾夫球愛好者和參與者 高端商務度假客人 球場會員和非會員 項目球場會員 開拓會員卡的新興客戶 其他球場的客戶 包價旅游的高爾夫旅游者 包價旅游的高爾夫旅游者 散客形式出游的高爾夫旅游者 高爾夫消費者出游是以商務辦公為目的輔以高爾夫消費 四、項目市場定位分析 項目客源定位 高端商務度假客人 包價旅游的高爾夫旅游者 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 屬性 比例 臺商 45％ 日韓商人 25％ 歐美商人 10％ 國內人士 20％ 區(qū)域分布 客戶屬性 區(qū)域 比例 蘇州 65％ 上海 30％ 其他 5％ 球場會員和非會員 其他 ★ 四、項目市場定位分析 項目價格考慮因素 區(qū)域市場情況 項目立地條件 特定市場價格特征 湖景 環(huán)高爾夫 9500元 /平米 7500元 /平米 + 10000元/平米 高爾夫球場檔次決定別墅價格！ 同區(qū)域內部分高爾夫別墅相對于周邊產品價格提升明顯！ 球場檔次較低，會所配套陳舊！ 單體項目規(guī)劃面積較高！ 200350萬 /套 市場調研篇 營銷推廣篇 企劃表現篇 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 一、項目分析 產品基礎分析 地點： 位于甪直古鎮(zhèn)的三陽高爾夫球場內 交通： 緊靠蘇滬高速公路出口，距上海公 20公里，機場路、東方大道距蘇州 20分鐘車程，交通十分便捷 總用地面積： 130000平方米 總建筑面積： （包含地下面積） 總棟數： 89 幢 容積率： 建筑密度： ％ 綠化率： 50％ 開發(fā)商： 蘇州慶豐房地產開發(fā)有限公司 一、項目分析 產品賣點提煉 “澄湖岸上的球場生活” “被球洞包圍的別墅” “08年蘇州唯一的高爾夫別墅” 詮釋： 從古至今，水岸生活大凡都是完美生活的體現，加之代表高檔生活的高爾夫球場將你的居室團團圍住，那將是另外一種精神境界。 詮釋： 我們項目所有別墅都被高爾夫球洞圍住，這也是區(qū)別于其他高爾夫別墅的不同之處，更是客戶感覺尊崇的象征。 詮釋： 從 08年推案量來說，在蘇州片區(qū)與項目同一產品形態(tài)的別墅惟獨我們一家，對于蘇州市場也是非常有利的突破口。 ① ② ③ 一、項目分析 產品賣點提煉 “淮海路第一洞” 詮釋： 本項目位于蘇州最東面千年古鎮(zhèn) ——甪直，離上海市中心淮海路僅一小時車程，交通優(yōu)勢對于于上?？蛻魜碚f，有著極強的沖擊力。 （備注：以上屬廣告表現，帶有夸張色彩） 詮釋： 每棟均臨水，并且利用高爾夫球道的特點，堆土絕對高度達 5米以上，依托金澄湖的旖旎風光，每棟別墅均擇水而建，登高攬勝，碧波千里，漣漪粼粼，極具生態(tài)特色 。俯看果嶺的氣度就是我們客戶的身份的象征。 “立于果嶺之巔的氣度” “別墅的尺度就是人生的尺度” 詮釋： 項目平均 600－ 700平米的生活空間尺度， 2畝多面積的私家花園。 406萬平米的澄湖， 115萬平米高爾夫球場，方能符合俯仰人生的尺度。 ④ ⑥ ⑤ ?高爾夫企業(yè)會所的需求者 ?崇尚品質生活的偶得客戶 針對項目特定的產品形態(tài)，我司對項目客源定位分析如下： ?480位三陽高爾夫會員 ?蘇州、上海等高爾夫俱樂部會員 ?新會員卡銷售對象 高爾夫球體驗者 高爾夫球仰望者 一、項目分析 客源定位分析 根據項目的特有屬性，針對的客戶群體也相應的體現特有的氣質，通過前期對于市場的分析，我司將項目的目標客戶群鎖定在： 高爾夫運動熱愛者 + 高端企業(yè)會所需求者 ?他們自信，紳士、大氣而不失內斂，擁有了身份與地位，淡薄名利，享受自己的一洞、一桿、一綠色 …… ?他們癡迷于高爾夫運動，完全不受交通條件的限制 …… ?他們喜歡在每天的不同時段進行高爾夫帶來的快樂體驗 …… ?企業(yè)商業(yè)合作需要，提升企業(yè)檔次的有效手段 …… ?他們對于項目整體的配套要求較高，需要高檔的配套、餐飲及其他服務 …… 高爾夫運動熱愛者 高端企業(yè)會所需求者 目標客戶群 —— 對于高爾夫球場的認知決定了此球場內別墅的認知 一、項目分析 客層屬性解釋 人的五種需求階段： 自我實現 生存 安全 歸屬 尊重 高爾夫特有氣質，高端別墅形象 知富階層 有錢、有閑、有高尚愛好 極力打造世人仰望的高爾夫風尚別墅社區(qū)，滿足知富階層的內心被仰望需求 知富階層 階層定義為： 階層分析 一、項目分析 客層屬性解釋 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 二、形象定位 中興銀麗高爾夫別墅 蘇州市區(qū)唯一球場內北美獨棟別墅 太湖高爾夫別墅 居山水，洞天下 差異化定位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 定位導入 蘇州片區(qū)球場內的高爾夫獨棟別墅僅此三家，中興高爾夫、太湖高爾夫還有 就是 三陽 …… 定位詮釋 二、形象定位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 澄湖北穿吳松江，與陽澄湖相通，東南通昆山淀山湖。澄湖面積約四十平方公里，南北長十公里，東西最寬處近七公里，水容量為 。相當于6個金雞湖大小。氣候事宜，是項目的一大賣點。 果嶺是 GREEN的音譯，被定義為一個特定的短草區(qū)域，高爾夫最后的敲桿入洞 就在這一區(qū)域。 它一方面反應獨棟別墅是在球場內，另一方面，它代表了一個階層和一種精神符號。 區(qū)別于其他的產品形態(tài)，突出高貴，獨特的氣質 居住空間 個人名片 品味標簽 三陽高爾夫別墅 —— 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺別墅新紀元 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺獨棟新紀元的前題： 別墅 澄湖岸上 果嶺 定位升級 二、形象定位 品牌樹立 營銷推廣 媒體運用 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 三、品牌樹立 ?三陽高爾夫品牌認知度較弱 ?由于球場的歷史原因，配套沒有跟進 ?豪宅定位與三陽品牌力的差距 品牌思考 基于特定客源分析 “球場的認知決定球場內別墅的認知” 推導出特定的品牌策略： 球場價值決定產品價值 球場價值和產品價值共榮 備注：高爾夫品牌＝球場價值 存在的問題： 高爾夫球場品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進。 所以： 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 三陽別墅品牌 + 聯(lián)動 提升價值，相輔相成，最終回歸銷售力 品牌推廣共榮 活動營銷共榮 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 “華東地區(qū)難度最大的水上高爾夫球場” 品牌形象： 三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺灣十大企業(yè)集團之一的慶豐集團投資興建，全長7200碼， 18洞 72桿的國際標準球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設計公司設計兼營造， 成為上海 蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。 “中國 18名洞之一” ——第 3洞三面環(huán)水 “魔鬼洞” ——第 16洞球道復雜 球洞特色： 三陽高爾夫是愛好高爾夫，挑戰(zhàn)高難度的最佳選擇。 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌形象支撐： 高爾夫旅行網推薦指數： 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌形象支撐： 我們對到過三陽高爾夫球場打過球的高端人士，篩選式的進行了深度采訪： 華東區(qū)科勒總裁趙先生： “我打球打了五年了，基本上天天都要去，三陽也去過好多次，可以說是蘇州最有難度的高爾夫球場，滿有挑戰(zhàn)性的，就是配套差了點。” 園區(qū)某公司總經理謝先生： “我跟我的朋友基本上每周都要去打場球，三陽去的也比較多，聽說球場是由臺灣的公司投資興建的，設計很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會掉水里，而且里面巧妙的結合了江南水鄉(xiāng)的元素?？傮w滿好的，就是可能歷史比較長了，配套較差。” 新區(qū)某公司總經理孫先生： “ 我去過三陽，難度很高，尤其是 3號洞，多是三面環(huán)水的，一不小心就掉水里了，可以說蘇州最高的，但是管理有點差，好多球童會不時的抱怨，配套設施也不齊全， ” 品牌推廣主張： 更休閑的湖 更高貴的運動 更享受的人生 支撐點 “澄湖”是內斂的，安靜中夾帶貴氣 18洞國際高爾夫的規(guī)劃設計理念 澄湖岸上果嶺別墅，大尺度，大人生 三、品牌樹立 解決之道 三陽別墅品牌 “澄湖岸上的果嶺別墅” 品牌形象： 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 宣導途徑： 活動宣導 媒體宣導 輿論宣導 華東地區(qū)難度最大的高爾夫球會 16洞單桿英雄挑戰(zhàn)賽 部分媒體與別墅形象困綁式畫面表現 線下輿論引導（網絡、口碑為主） 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 單桿英雄挑戰(zhàn)賽 形式： 通過對于三陽高爾夫難度球洞的單桿挑戰(zhàn)，入洞桿數最少的獲勝。 目的 : 在高爾夫愛好者現場體驗的過程中，感受球場難度系數給人帶來的挑 戰(zhàn)快感，同時對三陽品牌認同，產生歸屬感。 人員： 針對蘇州大市高爾夫愛好者，廣發(fā)英雄帖。 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更休閑的湖 澄湖原名“陳湖”，元末蘇州詩人虞堪就以 《 陳湖 》 一詩，描寫了澄湖他的休閑及內斂的高貴氣質； 雖然它水容量是 ，有金雞湖 6倍的大小； 雖然它是良渚文化的發(fā)源地； 雖然周邊有高爾夫球場圍繞； …… 但是它從不張揚，淡定人生，休閑自得。這也切合了我們客源的心境與氣質。 推廣支撐： 活動“三陽高爾夫免費體驗” + 企劃表現 b、三陽別墅品牌 三、品牌樹立