【正文】 ◎ 廣告策略 本階段推廣先以軟性炒作，在公開前階段大量戶外廣告、報紙 NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志曝光項目形象。 澄湖岸 ? 果嶺人生： 聚就 115公頃三陽高爾夫球場 18洞、 73桿榮耀人生 ? 尊意獨棟： 純粹的低密度生活正統(tǒng)，清逸獨棟體 ? 89席珍座： 13萬㎡高爾夫領(lǐng)域，平均占地 1400㎡ 的 89座別墅珍席。 對項目主要賣點的羅列分析是第一步工作，在此基礎(chǔ)上進行提煉，方能得出精準之廣告總精神。 對目標客群具備清晰號召力，在推廣初級階段就直接瞄準了有效客戶進行第一印象的篩選。 衍生性： 能夠在后期廣告推廣中具備系列衍生性，并藉由案名形成一個純創(chuàng)意的產(chǎn)品與廣告企劃的中心思想。高爾夫花園 三陽 五、媒體運用 戶外媒體 b、交通干線戶外 核心： 上海方向至蘇州方向高速攔截 形式： 各高速公路與甪直方向互通入 口處前 1000米處高炮攔截； 上海 A A30高速戶外攔截 目的： 項目品牌形象的拉升； 主力客源 ——上?？蛻舻? 強勢攔截； 項目位置引導(dǎo)。 備注： 在古鎮(zhèn)旅游顯要位置設(shè)置大 型的形象看板，重點攔截外 地高端旅游客戶 五、媒體運用 戶外媒體 a、項目周邊戶外 跨橋建議 現(xiàn)有項目周邊戶外的引導(dǎo)偏弱，建議在蘇滬高速公路與浦澄路的交叉口制作跨橋廣告，增強項目的現(xiàn)場引導(dǎo)氛圍。 沿路綠化植物密植，增強小區(qū)的私密性和安全感，提升別墅社區(qū)檔次。 四、營銷推廣 體驗營銷 a、活動體驗 “少年精英領(lǐng)袖”高爾夫夏令營 針對項目業(yè)主或?qū)ν忾_放少年高爾夫夏令營，邀請知名的高爾夫夏令營教練進行培訓，以及統(tǒng)一管理，如聘請南非知名教練約翰內(nèi)斯堡的 Gary Gilchrist 等 四、營銷推廣 體驗營銷 b、現(xiàn)場展示 ① 奢華生活體驗點 ② ① ② 入口處及關(guān)卡保安 騎馬禮儀引導(dǎo) ③ ③ 主入口大道 ④ ④ 售樓處門口勞斯來斯展示 ⑤ ⑤ 高爾夫看房車 ⑥ ⑥ 尊貴樣板房展示 保安 騎馬禮儀 主入口大道 勞斯來斯 看房車 導(dǎo)視牌 門牌 樣板房 四、營銷推廣 體驗營銷 b、現(xiàn)場展示 售樓處包裝 位置： 項目會所 功能設(shè)置： 接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、吧臺以及雪茄房等等。 活動突破 四、營銷推廣 渠道營銷 a、活動突破 臺灣端午大聯(lián)動 時間：傳統(tǒng)端午節(jié)（待定） 地點：三陽高爾夫球場會所 人員：現(xiàn)有臺灣會員客戶、臺商協(xié)會會員 形式：劃龍舟、聯(lián)歡（立雞蛋、香荷包、小黃魚、庚粉粽等） 四、營銷推廣 渠道營銷 a、活動突破 韓國美食節(jié) 時間： 3月份（待定） 地點：三陽高爾夫球場會所 人員：現(xiàn)有韓國會員客戶、韓國高爾夫俱樂部會員 形式：邀請中國知名韓國美食餐廳主廚匯聚三陽，集體韓國美食奉獻 四、營銷推廣 渠道營銷 b、定向渠道突破 定向渠道主要采用 電話拜訪 以及 直郵的定向 派發(fā) 通過前期特定客戶資料的搜集，后期由我司銷售人員經(jīng)過嚴格的電話說辭演練之后，針對性的進行溝通。 四、營銷推廣 活動營銷 c、針對全部客源 高爾夫用品（試用）發(fā)布會 以關(guān)聯(lián)性活動制造項目新聞點，話題傳播且比較容易引起目標客群的關(guān)注。 四、營銷推廣 活動營銷 c、針對全部客源 球場聯(lián)盟對抗賽 將蘇州的的高爾夫俱樂部結(jié)成聯(lián)盟，以各個俱樂部的注冊會員組成一對，分隊進行循環(huán)對抗，各高爾夫球場輪流比賽，最后決出個人和團體獎項。 后勤支撐： 高獎金 、高薪資 總體營銷策略 價值營銷 活動營銷 渠道營銷 階段執(zhí)行 體驗營銷 四、營銷推廣 活動營銷 主策略： 活動貫穿始終，定向客源各個擊破 活動營銷 世界名家球場設(shè)計展 三陽 14年感恩回饋酒會 蘇州客源 上海客源 三陽高爾夫尊崇體驗 名車試駕體驗 高爾夫差點賽（國手配對賽） 高爾夫用品（試用）發(fā)布會 三陽高爾夫國際邀請賽 針對不同區(qū)位客源，營銷推廣重點的偏重，活動營銷相應(yīng)的針對特定的客源進行突破： 球場聯(lián)盟對抗賽 四、營銷推廣 活動營銷 a、針對蘇州客源 世界名家高爾夫球場設(shè)計（圖片）展 在會所展出名家設(shè)計的高爾夫球場照片，觀賞各類型的高爾夫球場；同時展示出三陽高爾夫的湖岸高爾夫特色，以及本球場內(nèi)眾多自然水體所帶來的難度，邀請高爾夫會員和客戶到現(xiàn)場參觀。 同時引進知名的會所經(jīng)營公司進行經(jīng)營，高素質(zhì)的接待人員、標準的接待禮儀、高 檔的配套設(shè)施，周全的禮賓級服務(wù)，方能體現(xiàn)別墅客戶群的尊貴。 最終通過軟硬性聯(lián)動進行“誘導(dǎo)式”營銷 常規(guī)價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 突破價值賦予 基于現(xiàn)有條件下，三陽高爾夫擁有 14年的運作歷史，內(nèi)部的配套有所缺陷，為了更好的與項目豪宅定位相匹配，建議在現(xiàn)有配套設(shè)置上加以突破，以完成別墅銷售的利潤最大化。 針對項目高端產(chǎn)品定位，建議項目物業(yè)管理品牌為： 高力國際 世邦魏理仕 由品牌物業(yè)管理公司提供一對一的管家式服務(wù)或物業(yè)顧問。 常規(guī)價值賦予 利用項目臨湖優(yōu)勢，建議項目在澄湖設(shè)立項目專屬游艇碼頭，體現(xiàn)項目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚休閑水上娛樂場所。 推廣支撐： 活動“高爾夫國手配對賽”、 “三陽高爾夫國際邀請賽” + 企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 四、營銷推廣 營銷推廣總策略 基于區(qū)域市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)驗，我司認為本項目營銷推廣的總體策略是： 活動營銷 提高形象， 渠道營銷 回歸銷售力 品牌聯(lián)動持續(xù)升溫 蘇州客源： 湖畔豪宅 球洞包圍 08年唯一的球場內(nèi)別墅 上?？驮矗?湖畔球場內(nèi)豪宅 交通優(yōu)勢 針對不同區(qū)位的客源，推廣的重點有所偏重，建議如下 : 總體營銷策略 價值營銷 活動營銷 渠道營銷 階段執(zhí)行 體驗營銷 四、營銷推廣 價值營銷 方案一： 方案二： 基于我司對周邊別墅市場的詳細了解以及相同物業(yè)形態(tài)的對比分析，通過項目組共同探討認為： 通過不同的產(chǎn)品價值賦予 我司可為產(chǎn)品提升不同的利潤額度 常規(guī)價值賦予 常規(guī)價值賦予 ＋ 突破價值賦予 針對不同的附加值賦予我司給出的單價預(yù)估也相應(yīng)的不同： 四、營銷推廣 價值營銷 會員卡與購房聯(lián)動 ——購房送卡，會員客戶購房優(yōu)惠等 根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合高爾夫的特有屬性，我司對常規(guī)價值賦予建議分為兩個部分： 附加值建議 ——三陽會館、專享游艇碼頭、品牌物管以及五重安保系統(tǒng)等 通過： ——在現(xiàn)有高檔價值的基礎(chǔ)上，再次提升項目品位及檔次。這也切合了我們客源的心境與氣質(zhì)?！? 新區(qū)某公司總經(jīng)理孫先生： “ 我去過三陽，難度很高，尤其是 3號洞，多是三面環(huán)水的，一不小心就掉水里了，可以說蘇州最高的，但是管理有點差，好多球童會不時的抱怨，配套設(shè)施也不齊全， ” 品牌推廣主張： 更休閑的湖 更高貴的運動 更享受的人生 支撐點 “澄湖”是內(nèi)斂的，安靜中夾帶貴氣 18洞國際高爾夫的規(guī)劃設(shè)計理念 澄湖岸上果嶺別墅，大尺度，大人生 三、品牌樹立 解決之道 三陽別墅品牌 “澄湖岸上的果嶺別墅” 品牌形象： 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 宣導(dǎo)途徑： 活動宣導(dǎo) 媒體宣導(dǎo) 輿論宣導(dǎo) 華東地區(qū)難度最大的高爾夫球會 16洞單桿英雄挑戰(zhàn)賽 部分媒體與別墅形象困綁式畫面表現(xiàn) 線下輿論引導(dǎo)（網(wǎng)絡(luò)、口碑為主） 三、品牌樹立 品牌推廣分解 a、三陽球場品牌 單桿英雄挑戰(zhàn)賽 形式： 通過對于三陽高爾夫難度球洞的單桿挑戰(zhàn)，入洞桿數(shù)最少的獲勝。 “中國 18名洞之一” ——第 3洞三面環(huán)水 “魔鬼洞” ——第 16洞球道復(fù)雜 球洞特色： 三陽高爾夫是愛好高爾夫，挑戰(zhàn)高難度的最佳選擇。 果嶺是 GREEN的音譯，被定義為一個特定的短草區(qū)域，高爾夫最后的敲桿入洞 就在這一區(qū)域。 ④ ⑥ ⑤ ?高爾夫企業(yè)會所的需求者 ?崇尚品質(zhì)生活的偶得客戶 針對項目特定的產(chǎn)品形態(tài)，我司對項目客源定位分析如下： ?480位三陽高爾夫會員 ?蘇州、上海等高爾夫俱樂部會員 ?新會員卡銷售對象 高爾夫球體驗者 高爾夫球仰望者 一、項目分析 客源定位分析 根據(jù)項目的特有屬性，針對的客戶群體也相應(yīng)的體現(xiàn)特有的氣質(zhì)，通過前期對于市場的分析，我司將項目的目標客戶群鎖定在： 高爾夫運動熱愛者 + 高端企業(yè)會所需求者 ?他們自信，紳士、大氣而不失內(nèi)斂，擁有了身份與地位，淡薄名利，享受自己的一洞、一桿、一綠色 …… ?他們癡迷于高爾夫運動，完全不受交通條件的限制 …… ?他們喜歡在每天的不同時段進行高爾夫帶來的快樂體驗 …… ?企業(yè)商業(yè)合作需要，提升企業(yè)檔次的有效手段 …… ?他們對于項目整體的配套要求較高，需要高檔的配套、餐飲及其他服務(wù) …… 高爾夫運動熱愛者 高端企業(yè)會所需求者 目標客戶群 —— 對于高爾夫球場的認知決定了此球場內(nèi)別墅的認知 一、項目分析 客層屬性解釋 人的五種需求階段： 自我實現(xiàn) 生存 安全 歸屬 尊重 高爾夫特有氣質(zhì)，高端別墅形象 知富階層 有錢、有閑、有高尚愛好 極力打造世人仰望的高爾夫風尚別墅社區(qū)，滿足知富階層的內(nèi)心被仰望需求 知富階層 階層定義為： 階層分析 一、項目分析 客層屬性解釋 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 二、形象定位 中興銀麗高爾夫別墅 蘇州市區(qū)唯一球場內(nèi)北美獨棟別墅 太湖高爾夫別墅 居山水，洞天下 差異化定位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 定位導(dǎo)入 蘇州片區(qū)球場內(nèi)的高爾夫獨棟別墅僅此三家，中興高爾夫、太湖高爾夫還有 就是 三陽 …… 定位詮釋 二、形象定位 “澄湖岸上的果嶺別墅” 澄湖北穿吳松江，與陽澄湖相通，東南通昆山淀山湖。 （備注：以上屬廣告表現(xiàn)，帶有夸張色彩） 詮釋： 每棟均臨水，并且利用高爾夫球道的特點，堆土絕對高度達 5米以上，依托金澄湖的旖旎風光，每棟別墅均擇水而建，登高攬勝，碧波千里，漣漪粼粼，極具生態(tài)特色 。把高爾夫球場當成自己旅游度假的理想去處； 四、項目市場定位分析 項目客源定位 高爾夫球愛好者和參與者 高端商務(wù)度假客人 球場會員和非會員 項目球場會員 開拓會員卡的新興客戶 其他球場的客戶 包價旅游的高爾夫旅游者 包價旅游的高爾夫旅游者 散客形式出游的高爾夫旅游者 高爾夫消費者出游是以商務(wù)辦公為目的輔以高爾夫消費 四、項目市場定位分析 項目客源定位 高端商務(wù)度假客人 包價旅游的高爾夫旅游者 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 屬性 比例 臺商 45％ 日韓商人 25％ 歐美商人