【文章內(nèi)容簡介】 能在走動觀賞中出現(xiàn)延伸般的透視感。寬敞的開窗，既能引入室外明媚的陽光，又為欣賞美麗的海景創(chuàng)造了條件。明亮的室內(nèi)空間配以返璞歸真的裝飾風格，無處不在傳達著一個信息：她天生麗質(zhì)，所以無須矯飾。 于是，我們試著從產(chǎn)品的風格上尋找突破點 …… 卡普里莊園、摩那哥新地、米蘭灣、馬耳他堡、帕夏公館、愛琴海、波西塔諾 …… 我們幾乎找遍了整個地中海最具風情的地方，企圖以此為突破點，讓項目的風格通過案名直接地演繹出來，直到西西里莊園出現(xiàn)： 西西里莊園 西西里，地中海最大的島，那里有著豐富的葡萄園，盛產(chǎn)葡萄酒，全年氣候溫暖濕潤，自然環(huán)境優(yōu)美。 本項目位于山地之上，在高處可以觀望海岸線，良好的地域、環(huán)境特點與西西里島有著極大的共同點?！扒f園”，在歐洲通常是貴族生活的地方，是一種身份的象征。 整個案名將項目的建筑風情與高端屬性良好的表達出來。 備選： 圣芭芭拉位于美國加州，長年私享加州橙色陽光沐浴，自然植被鋪遍每個角落，是悠閑與度假的旅游圣地。本案毗鄰金石灘黃金海岸，陽光、沙灘糅合精致的建筑形態(tài)，不僅擁有加州美韻的自然賜予，更造就了美景與風物的相諧相融，整體風情與圣芭芭拉有異曲同工之妙。 圣芭芭拉 至此，我們不停地反問自己： 我們能就此建立項目的市場地位嗎？ 我們最終能給目標消費者留下獨一無二的印象嗎？ 房地產(chǎn)項目的營銷最終是為業(yè)主營造一種特定的生活方式，而社區(qū)風情就是突出生活方式的最常用手段。 大連作為中國北方最著名的海濱國際城市，在環(huán)境上和地中海有很多的相似之處，因此，各大樓盤紛紛采用歐洲最為經(jīng)典的地中海風情與西班牙風格營造社區(qū)感染力。 從壹品漫谷到卡納意鄉(xiāng)，從小平島到萬科溪之谷，各種以西班牙風情為主題的樓盤早已充斥著整個市場，先入為主的心理因素會導(dǎo)致我們再以風情作為核心主題的話，很難引起市場的關(guān)注點。 那么，我們需要重新尋找突破點 …… [問題三 ] 能不能在區(qū)域價值上突圍？ 金石灘國際旅游度假區(qū)，位于大連市區(qū)的東部，距老市區(qū) 58公里，乘坐旅游快軌車 52分鐘。 1992年正式建區(qū)，被評為國家旅游度假區(qū)。 2022年成為全國首家 4A級旅游度假區(qū)。 金石灘旅游設(shè)施配套完善。在黃金海岸，上千個防紫外線的沙灘涼亭、帳篷、陽傘全部由金石灘管委會統(tǒng)一管理，是大連地區(qū)唯一沒有個體經(jīng)營的海濱浴場。 綠化覆蓋率 %，年平均空氣質(zhì)量指數(shù) 20，黃金海岸被評定為全國 15個健康型海水浴場之一，是國務(wù)院批準成立的第一批國家級旅游度假區(qū)之一。 而我們的項目正位于金石灘龍灣廣場中心大街東北側(cè)。在規(guī)劃中保持原始山地地形，區(qū)內(nèi)最高點到主入口處達 24米的高差，創(chuàng)建最佳的觀海山居產(chǎn)品，是房地產(chǎn)項目中難得的寶地！ 擁有金石灘如此稀缺的旅游和環(huán)境資源， 于是我們試著從區(qū)位上來重新定義項目案名： 金石灘壹號 通過“金石灘”來突顯項目巨大的環(huán)境價值與資源價值， 同時強化項目無可替代的區(qū)域價值。 以“壹號”來建立市場地位和打造居者的身份感， 整體案名訴求點明確， 旨在建立項目 。 金石灘壹號是項目區(qū)位價值的直接體現(xiàn)。 我們不賣房子，賣資源， 直接運用金石灘的資源打開項目的知名度到底行不行？ 但是，資源在稀缺的同時又是共享的，我們?nèi)绾螀^(qū)別于優(yōu)山美地與王子莊園？ 從之一到唯一，才是策略關(guān)鍵制勝的一步！ 反思： 我們的賣點到底在哪里？ 項目思考三 優(yōu)勢（ strength）： 區(qū)域優(yōu)越： 國家 4A級風景區(qū)，交通便利，擁有發(fā)現(xiàn)王國、黃金海岸、金石高爾夫等眾多旅游度假景點； 地段優(yōu)勢： 金石灘中心景觀位置，在通往金石高爾夫、玫瑰園、龍宮奇石展區(qū)、金石夢幻居場、龜裂石的主要通道上； 景觀優(yōu)勢： 半山坡地，天然山景、無敵海景； 產(chǎn)品優(yōu)勢： 純別墅社區(qū)，典型的地中海建筑風格和園林景觀； 規(guī)模優(yōu)勢： 整個社區(qū)僅 87席，數(shù)量稀缺。 賣點再次整合（ SWOT分析） 機會（ opportunity ）： 別墅用地日益稀缺： 目前國家已經(jīng)停止審批別墅用地，地塊的稀缺性促使別墅市場需求持續(xù)高漲； 高檔物業(yè)開發(fā)受限制： 目前大連市調(diào)整固定資產(chǎn)投資方向，鼓勵企業(yè)加大投資經(jīng)濟適用房和普通商品住房的力度，高端物業(yè)的稀缺性刺激了投資需求； 市場別墅需求旺盛： 隨著中國經(jīng)濟多年的高增長和人民幣的持續(xù)增值，中國的富豪階層越來越多，來中國旅游投資的人也越來越多，造就奢侈消費品需求的旺盛； 奧動機遇： 8月奧運會的召開將為整個中國市場帶來巨大的商機 ,作為 4A級國家旅游度假區(qū)的金石灘必然吸引更多的境外富豪。 劣勢（ weakness）： 開發(fā)商知名度： 這是翱鵬地產(chǎn)的第一個項目，因此項目的信心只有在產(chǎn)品呈現(xiàn)時才能建立； 季節(jié)因素 :大連氣候決定金石灘的旅游旺季只在 5月至 10月，因此產(chǎn)品的主力銷售期很短，而平時金石灘的人氣不旺，房子的空置率很高； 配套因素 :如果對于短期旅游而言，金石灘的配套基本完備；但對于長時間度假而言，其生活配套還不是很方便。 威脅（ threats）： 國家政策調(diào)整： 國家限制銀行向高端物業(yè)開發(fā)發(fā)放貸款，同時嚴格審批高端物業(yè)的銀行按揭手續(xù)。個人購房首付比例和貸款利率上調(diào)，都對于我們的開發(fā)和銷售造成不利的影響； 市場供給量過大： 大連市場上目前別墅類物業(yè)的供給量相對充足，其他項目會分流客戶，這不僅對銷售帶來很大的壓力，也會影響開發(fā)商的利潤率； 觀望情緒籠罩樓市： 從去年 9月底的二房政策開始，整個房地產(chǎn)業(yè)的銷售均處于低迷狀態(tài) ,有些城市甚至出現(xiàn)房價下跌現(xiàn)象，市場的觀望情緒直接影響購房者的最終購買。 SWOT策略 : ★ ★ ★ 項目自身擁有多項優(yōu)越的自然條件，產(chǎn)品規(guī)劃和市場定位注定本案要成為大連的別墅樣板。如果只從單一特點出發(fā)，很難將項目的眾多優(yōu)勢概入其中。針對目標客群所具有的高端屬性，我們可以從精神的層面去對話，將項目打造成別墅生活的符號。 在推廣上緊緊抓住難得的歷史機遇，把項目打造成全大連乃至東北三省的別墅標桿。無論從案名體系、推廣表現(xiàn)，還是建筑品質(zhì)到銷售業(yè)績都必須成為豪宅別墅產(chǎn)品的代名詞，為開發(fā)商后續(xù)開發(fā)建立市場基礎(chǔ)和品牌知名度。 面對市場普遍的觀望情緒，更需要對目標客群進行針對性訴求，實現(xiàn)與消費者內(nèi)心的溝通，制造“量身定做”的專屬感，并以產(chǎn)品實景直接促成銷售，同時努力完善生活配套和提升物業(yè)服務(wù)。 目標客戶群定位 核心客戶 重要客戶 游離客戶 大連本地商人及企業(yè)主 東北三省成功人士 國內(nèi)成功人士、別墅投資客、 機關(guān)及事業(yè)單位高級領(lǐng)導(dǎo) 外企高管、港澳臺及外籍人士 ? 我們的客戶可以用 “ 非富即貴 ” 來界定。 ? 他們位于社會財富的頂端，從事多種行業(yè)，但均為行業(yè)頂尖人物。 ? 他們事業(yè)成功、財富豐厚、家庭生活穩(wěn)定。 ? 他們希望別墅體現(xiàn)身份優(yōu)越感、追求尊貴成熟、厚重而不沉悶的生活品味。 ? 他們屬于事業(yè)蓬勃發(fā)展的豪貴階層，重視生活方式與國際時尚的關(guān)聯(lián)。 ? 他們渴望濱海居住，推崇海濱度假休閑方式。 ? 他們社交圈子廣泛，商務(wù)活動頻繁。 ? 他們多屬于二次置業(yè)或多次置業(yè)者。 ? 他們具有較強的投資意識。 ? 他們多為大連本地及東三省成功人士，也包括北京、上海等外埠客戶。 目標客戶群特征提純 紅 堡 從字面理解上： “ 紅”，代表著熱情，在項目的形象上“紅” 表現(xiàn)了建筑視覺元素“紅頂白墻”的風格；“堡”即城堡，象征地位，以歐式風格凸現(xiàn)尊貴、奢華的建筑氣質(zhì)。 從精神溝通上： 紅堡的“紅”不僅僅是一種視覺的元素，更是一種符號。這種符號包容了各個領(lǐng)域智慧沉淀的結(jié)晶：它可能是