【文章內(nèi)容簡介】 支持 顧客關(guān)系 公關(guān)關(guān)系 品牌形象 產(chǎn)品展示 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站 核心功能 作為對品牌化企業(yè)網(wǎng)站的品牌形象有力支持，企業(yè)的公共關(guān)系類元素也應(yīng)在企業(yè)主站點中， 作為一個內(nèi)容訴求點來體現(xiàn)。尤其是大型品牌企業(yè)，這部分是非常重要的。 ?關(guān)注公益事業(yè) ?對行業(yè)發(fā)展的促進作用 ?對行業(yè)影響力 ?關(guān)于萬科 ?投資與資助 ?危機處理 ?（召回、解釋） 核心要素 相關(guān)功能 功能需求 37 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備哪些功能？ 服務(wù)支持 顧客關(guān)系 公關(guān)關(guān)系 品牌形象 產(chǎn)品展示 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站 核心功能 作為對品牌化企業(yè)網(wǎng)站的品牌形象有力支持，企業(yè)的公共關(guān)系類元素也應(yīng)在企業(yè)主站點中， 作為一個內(nèi)容訴求點來體現(xiàn)。尤其是國際化大型品牌企業(yè)，這部分是非常重要的。 ?關(guān)心本土公益事業(yè) ?本土科技促進作用 ?對房產(chǎn)行業(yè)影響力 ?關(guān)于萬科 ?投資與資助 ?危機處理 ?（問題、解釋） 核心要素 相關(guān)功能 功能需求 38 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備哪些功能？ 服務(wù)支持 顧客關(guān)系 公關(guān)關(guān)系 品牌形象 產(chǎn)品展示 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站 核心功能 企業(yè)主站點應(yīng)把長期保持與終端顧客之間的聯(lián)絡(luò)關(guān)系作為核心目標(biāo)之一，這種聯(lián)系可以使單 向的（顧客 EDM資訊）也可以是雙向的（顧客自助服務(wù)體系）。企業(yè)主站點從互聯(lián)網(wǎng)渠道來說，是承擔(dān)此 種聯(lián)系的最佳選擇，只是由于產(chǎn)品差異和成本控制的關(guān)系，企業(yè)可以選擇相應(yīng)的關(guān)聯(lián)體系和內(nèi)容。 ?提供 One to One 的個性化服務(wù)方式 ?實現(xiàn)更精準(zhǔn)更低成本的積累式營銷渠道 ?EDM 授權(quán)會員數(shù)據(jù)庫 ?會員自助服務(wù)平臺 核心要素 相關(guān)功能 功能需求 39 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備哪些功能？ 服務(wù)支持 顧客關(guān)系 公關(guān)關(guān)系 品牌形象 產(chǎn)品展示 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站 核心功能 企業(yè)主站點面向公眾提供服務(wù)的重要核心目標(biāo)，企業(yè)站點是很多懂得應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)解決問題用戶的首選問題解決渠道，因此作為企業(yè)主站點務(wù)必在服務(wù)支持方面，給用戶最佳的用戶體驗。 ?服務(wù)分類導(dǎo)航清晰 ?快捷為用戶提供問題解決方案 ?個性化問題解決方案 ?服務(wù)分類導(dǎo)航 ?問題分類導(dǎo)航 ?問題搜索 ?在線服務(wù)支持 核心要素 相關(guān)功能 功能需求 40 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的功能和價值 ? 長短結(jié)合，資源互補 – 企業(yè)網(wǎng)站可以長期存在，而營銷活動網(wǎng)站又能帶來新客戶訪問，所以網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，結(jié)合兩種不同性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源有助于，提升整體營銷方案效能比值 ? 品牌縱橫，跨區(qū)聯(lián)合 – 大型房產(chǎn)企業(yè)跨地域性開發(fā)項目十分普遍，互聯(lián)網(wǎng)是目前最有效的跨區(qū)域信息渠道，企業(yè)網(wǎng)站承擔(dān)企業(yè)品牌的推廣傳播，營銷活動網(wǎng)站，可配合地域化媒體手段，共同推動企業(yè)網(wǎng)站品牌發(fā)展 ? 積少成多，精準(zhǔn)營銷 – 大型房產(chǎn)企業(yè)的品牌價值延展性很強，具備獨立使用 EDM 系統(tǒng)作為營銷手段的行業(yè)基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)長期提供會員服務(wù)平臺，營銷活動網(wǎng)站則不斷提供新會員的來源渠道 41 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 房產(chǎn)企業(yè)必須掌握的四種網(wǎng)絡(luò)營銷手段 ? 硬性廣告 – 硬性廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷中，最簡單直接的營銷手段。 – 優(yōu)點 ? 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 ? 營銷效果穩(wěn)定 ? 執(zhí)行可控性強 – 缺點 ? 網(wǎng)民關(guān)注度較低 ? 以量取勝，成本較高 42 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 房產(chǎn)企業(yè)必須掌握的四種網(wǎng)絡(luò)營銷手段 ? 軟文推廣 – 軟文廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷中，非常有效的一種營銷方式，并可以起到創(chuàng)造或控制輿論的作用 – 優(yōu)點 ? 網(wǎng)民關(guān)注度較高 ? 以質(zhì)取勝，性價比高 – 缺點 ? 服務(wù)差異度較大 ? 執(zhí)行可控性差 43 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 房產(chǎn)企業(yè)必須掌握的四種網(wǎng)絡(luò)營銷手段 ? 主題活動 – 主題活動是網(wǎng)絡(luò)營銷中自由度最高的一種營銷方式，因房產(chǎn)類營銷項目實效性很強，所以目前房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)營銷中還較少采用。 – 優(yōu)點 ? 網(wǎng)民關(guān)注度極高 ? 可以有效帶動品牌價值提升 ? 持續(xù)性較強 – 缺點 ? 服務(wù)差異度較大 ? 執(zhí)行可控性差 ? 執(zhí)行環(huán)節(jié)復(fù)雜，成本較高 44 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 房產(chǎn)企業(yè)必須掌握的四種網(wǎng)絡(luò)營銷手段 ? 數(shù)據(jù)營銷 – EDM數(shù)據(jù)庫營銷，是借鑒于傳統(tǒng) DM營銷的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，是一種常見的持續(xù)性營銷手段。 – 優(yōu)點 ? 關(guān)注度較高 ? 受眾精準(zhǔn) ? 成本低廉 ? 持續(xù)性強 – 缺點 ? 技術(shù)實現(xiàn)有一定要求 ? 營銷效果反應(yīng)周期較長 45 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行的四個關(guān)鍵步驟 ? 制定方案 – 一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，必定有一個優(yōu)秀的營銷方案。 – 營銷方案應(yīng)包括： ? 營銷目標(biāo)描述 ? 目標(biāo)受眾描述 ? 表現(xiàn)形式設(shè)定 ? 營銷渠道設(shè)定 46 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行的四個關(guān)鍵步驟 ? 技術(shù)實施 – 網(wǎng)絡(luò)營銷較其他營銷方案，執(zhí)行工作中技術(shù)性特征非常強，并且技術(shù)更新很快。 – 技術(shù)實施應(yīng)包括： ? 文案創(chuàng)作（主題內(nèi)容、廣告語） ? 美術(shù)設(shè)計（主題站點設(shè)計、廣告設(shè)計） ? 程序設(shè)計（站點程序設(shè)計、動畫程序設(shè)計） ? 流程測試（網(wǎng)絡(luò)測試、活動流程測試、廣告測試） 47 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行的四個關(guān)鍵步驟 ? 媒介投放 – 網(wǎng)絡(luò)營銷媒介投放相對復(fù)雜，除考慮人群受眾和成本性價比以外，還要考慮投放技術(shù)和流程方面的需要。 – 媒介投放應(yīng)包括： ? 受眾媒體習(xí)慣分析 ? 媒介投放成本分析 ? 媒介投放排期分析 ? 廣告跟蹤代碼設(shè)定發(fā)放 48 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行的四個關(guān)鍵步驟 ? 效果評估 – 通過實時的媒介效果跟蹤，可以評估營銷活動中各種媒介資源的效能比值 – 效果評估應(yīng)包括： ? 投放期內(nèi)評估 ? 投放期后結(jié)案評估 ? CPM曝光率 ? CPC點擊率 ? CPA轉(zhuǎn)化率 49 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的整合價值 ? 媒體資源 – 媒體廣告（圖片、動畫類、文字鏈、視頻、富媒體） – 媒體軟文（新聞、評測、聊天談話） ? 搜索引擎資源 – 關(guān)鍵字廣告（房產(chǎn)名稱、地理位置名稱、熱點資訊） – 頁面搜索優(yōu)化排行（ SEO， Pagerank） ? 行業(yè)數(shù)據(jù)庫資源 – 房產(chǎn)數(shù)據(jù)庫（房產(chǎn)名稱、地域、價格、類別） ? 論壇社群資源 – 房產(chǎn)論壇（購房、法律、業(yè)主、團購、維權(quán)）