【文章內(nèi)容簡介】 SOEMBMW3Benz CVolvo S60價格和發(fā)展趨勢奧迪車 A6 其它產(chǎn)品 高檔市場的幾個主要車型受關(guān)稅的影響 , 價格將逐步下調(diào) , 奧迪也難以維持 1) 1) 假設(shè)前提：奧迪 A6產(chǎn)品售價基本保持不變2023年 2023年 2023年234% 11% 4%進(jìn)口關(guān)稅率： % 進(jìn)口關(guān)稅率： % 進(jìn)口關(guān)稅率： 25%Audi 價格需下調(diào) 給品牌建設(shè)帶來阻力 , 同時增加成本壓力Audi A6 Lexus GS300 BMW 530i資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析價格和發(fā)展趨勢進(jìn)口車車價的計算方法，以及未來幾年的價格影響的主要因素和預(yù)測方法進(jìn)口汽車的價格 1)1) 設(shè) 定為 22023年2023年2023年10010010090909025%37%51%8%8%8%17%17%17%8%8%8%23萬68萬指數(shù) 10010%2551%8%010萬8%17%國際市場零售價經(jīng)銷商利潤到岸價 進(jìn)口關(guān)稅 消費稅 增值稅 經(jīng)銷商利潤配額 國內(nèi)零售價計算公式：進(jìn)口環(huán)節(jié)征稅 = 進(jìn)口關(guān)稅率 + 消費稅率 + 增值稅率 (1+ 進(jìn)口關(guān)稅率 )1 – 消費稅率154170+(23萬 )186+(68萬 )支持資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析與國際市場相比，奧迪 A6有較大的價格下調(diào)空間奧迪 A6 2023年市場價格 [單位 : 人民幣 萬元 ]260 5233 27正常進(jìn)口 國產(chǎn) 進(jìn)口外交用車 美國市場零售價36% 48%舉例15%資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析目前保持市場價格的長期穩(wěn)定是比較困難的，整個高檔車價格一觸即發(fā)，在中期價格會相對穩(wěn)定，長期來看成本的壓力會很大價格目前 (2023年 ) 中期 (20232023年 ) 遠(yuǎn)期 (2023年以后 )2市場價格的預(yù)測和比較? 提高品牌影響力 ? 對產(chǎn)品增加附加值 ? 成本削減和控制（包括銷售、生產(chǎn)、采購） ? 創(chuàng)造協(xié)調(diào)效應(yīng)? 關(guān)稅下調(diào)是降價主要因素? 寶馬會在 2023年后對市場價格產(chǎn)生影響? 價格基本上趨于平穩(wěn)? 產(chǎn)品形成系列供應(yīng)? 品牌間的競爭和成本的競爭? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模批量生產(chǎn)能力的問題Accord Buick Passat Audi價格30萬Accord Accord Buick Passat A6 OEMA6 A6 2023 2023 2023 時間價格指數(shù)時間202310080成本壓力價格和發(fā)展趨勢2023渠道和發(fā)展進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)普遍弱于國產(chǎn)車銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀20232023年20232023年進(jìn)口車銷售體系發(fā)展迅速進(jìn)口車的銷售網(wǎng)絡(luò)與國產(chǎn)車的銷售網(wǎng)絡(luò)水平相當(dāng)產(chǎn)品專賣向品牌專賣轉(zhuǎn)移品牌專賣的渠道體系形成多種代理商形式同時存在3由于各種原因 , 進(jìn)口轎車的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后國產(chǎn)轎車銷售網(wǎng)絡(luò)? 相對較大的銷量由龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐? 由廠商控制的基本穩(wěn)定的市場價格和經(jīng)銷商利潤比例? 扁平的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和快速的市場反映? 充足的貨源 /流通渠道 /較短的供貨時間? 較完善的服務(wù)和零配件供應(yīng)中國汽車市場銷售網(wǎng)絡(luò)的比較3進(jìn)口轎車銷售網(wǎng)絡(luò)? 較小規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)? 變動較大的市場份額? 經(jīng)銷商利潤受市場和政策影響很大? 多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和較慢的市場反映速度? 貨源較少，品種不多 /較長的供貨時間? 產(chǎn)品多樣化所造成的服務(wù)和零配件供應(yīng)滯后先期進(jìn)入者的優(yōu)勢 后進(jìn)入者相對的劣勢渠道和發(fā)展但進(jìn)口車的銷售網(wǎng)絡(luò)也有一些優(yōu)勢，并可能在 5年以內(nèi)趕上國內(nèi)廠家銷售網(wǎng)絡(luò)的水平3高檔轎車市場服務(wù)中心的服務(wù)能力 進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃 進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢1) 網(wǎng)點數(shù)目與銷售結(jié)構(gòu)體系有關(guān)，總代理類擬分銷批發(fā)層面2) 通用與豐田直接通過國內(nèi)經(jīng)銷商在中國市場銷售? 將國內(nèi)汽車經(jīng)銷商發(fā)展為品牌代理商? 全系列產(chǎn)品發(fā)展的品牌戰(zhàn)略? 總代理商的品牌發(fā)展有長期承諾（日本品牌除外）? 熟悉國際規(guī)范業(yè)務(wù)動作? 良好的財務(wù)支持狀態(tài)? 豐富的代理商經(jīng)銷經(jīng)驗? 對中國市場已取得相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗50 100600400200單個網(wǎng)點的銷售（輛）網(wǎng)點總數(shù)目前 未來發(fā)展總代理商 1) 服務(wù)點總代理商 1) 服務(wù)點MercedesBenzBMWVolvoGM 1)Toyota 1)Nissan3 24 3 465 24 5 35403 32 3 4036614 40 4 50渠道和發(fā)展3040100以上羅蘭 ?貝格認(rèn)為，隨著政府放松管制和市場其它條件的成熟，銷售網(wǎng)絡(luò)將從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向徹底的品牌營銷3 渠道和發(fā)展需要注意的一些問題股權(quán)結(jié)構(gòu)及股東的利益政府決策及傾向品牌戰(zhàn)略與形象一致性品牌市場運作能力生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商對全系列產(chǎn)品管理能力代理商運作過程中出現(xiàn)的利潤比例分配和其他運作問題品牌 6產(chǎn)品11產(chǎn)品 10產(chǎn)品 8產(chǎn)品 3產(chǎn)品 2產(chǎn)品 4產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 5產(chǎn)品 9產(chǎn)品 6產(chǎn)品 7產(chǎn)品12品牌 4品牌 5品牌 2品牌 1 品牌 3網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展品牌營銷產(chǎn)品營銷小 管制放松程度 大全系列產(chǎn)品市場策略在高檔轎車市場中，不同代理商的形式都會有所發(fā)展，但注重品牌建設(shè)卻是始終追求的目標(biāo)3 渠道和發(fā)展明確的品牌差異化不同形式的代理經(jīng)銷方式注重品牌的服務(wù)延伸功能展示廳銷售人員售后服務(wù)維修代用車二手車服務(wù)中心 中級經(jīng)銷商 次級經(jīng)銷商 維修車間品牌專賣集團(tuán)產(chǎn)品品牌專賣集團(tuán)產(chǎn)品品牌專賣集團(tuán)產(chǎn)品品牌專賣集團(tuán)產(chǎn)品資料來源：羅蘭 ?貝格分析歐洲著名汽車公司的代理商形式在渠道發(fā)展中，各個品種都注重對渠道的控制。對每個業(yè)務(wù)進(jìn)行多個指標(biāo)的測評能夠強(qiáng)化對銷售網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的管理銷售網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)業(yè)務(wù)組成新車 二手車 售后服務(wù) 配件及附件 汽車金融及其它服務(wù)銷售目標(biāo)評判標(biāo)準(zhǔn)市場份額市場控制銷售成功率忠誠度市場推廣毛利客戶滿意度質(zhì)量自身維修培訓(xùn)存貨流轉(zhuǎn)??????????????????????????????????????????3 支持對渠道的控制會對代理商的所有產(chǎn)品和服務(wù)主要指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，與現(xiàn)有的相關(guān)數(shù)據(jù)比較服務(wù)指標(biāo)舉例1) 依據(jù)滿意評價指標(biāo)的評估形成指標(biāo) 定義 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)新車零售毛利銷售員人均銷量當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~零售毛利率批發(fā)毛利率庫存流轉(zhuǎn)銷售員人均銷量二手車 /新車銷量比例毛利率庫存流轉(zhuǎn)快件比例毛利率 生產(chǎn)力客戶滿意度新車零售毛利 11%16055%4,5%1,3%52301,324%610%69%90%696新車零售量經(jīng)銷商銷售新車量平均指標(biāo) 最佳指標(biāo)12%20070%5,2%2,0%72201,228102%74%100%76914%29075%9,5%3%83002,233%140%82%120%964二手車零售毛利二手車批發(fā)毛利二手車銷量二手車零售兩二手車銷量 配件毛利以購入價銷售的備件量快件定單兩二手車備件服務(wù)售后服務(wù)毛利銷售時間服務(wù) 質(zhì)量系數(shù) 1)新車零售量銷售人員數(shù)量當(dāng)?shù)匦萝囦N售量二手車零售量二手車批發(fā)量平均庫存二手車銷售人員數(shù)量新車銷量配件銷量庫存量總定單量售后服務(wù)總量有效生產(chǎn)時間3資料來源：羅蘭 ?貝格分析支持羅蘭 ?貝格認(rèn)為差異化的利潤分配體系可以調(diào)整刺激因素，從而改善經(jīng)銷商的工作，并解決流通渠道中的矛盾德國大眾汽車公司的代理商利潤分配體系 (1999年 )1) K: 代理商 U: 綜合經(jīng)銷商 M: 特定品牌經(jīng)銷商 Z: 服務(wù)中心資料來源：德國大眾汽車公司100,0 % 11,014,6 %0,02,2 % 0,01,5 %0,01,0 % 0,01,0 %89,079,7 %車型 I車型 III車型 V車型 II車型 IV11,0 %13,2 %13,8 %12,0 %14,6 %KUMZ1,0 %2,2 %0,0 %2,0 %11,0 % – 19,5 %216。 1998 0,75 % 0,5 % 0,5 %市場零售價 基本利潤（名型區(qū)別）代理商類型 1） 銷售超額獎勵利潤 相對銷售增長的獎勵利潤客戶滿意度 出廠價綜合性經(jīng)銷商 由經(jīng)銷商形式?jīng)Q定 銷售數(shù)量 銷售業(yè)績變化 經(jīng)銷商形象分析結(jié)果明確的利潤分配體系，能大大提高經(jīng)銷商的工作熱情和工作業(yè)績案例3對各品牌代理商的利潤分配和實際情況的研究，看出在設(shè)計利潤構(gòu)成時還是線條比較粗Passat(AT)Honda()Buick(GS)Audi()2,000 元人民幣 15,00020,000 元人民幣 5,500 元人民幣 12,000 元人民幣左右變動毛利表現(xiàn)評價措施總計平均毛利和獎勵6,000 元人民幣? 銷售與服務(wù)獎勵? 投資獎勵? 銷售返還? 總計%%%%注：銷售與服務(wù)獎勵為 400元 /車投資獎勵為 800元 /車銷售返還大約 2,000元 /車% %%? 銷售管理獎勵? 廣告支持? 總計%%%% 5%在利潤結(jié)構(gòu)設(shè)計時應(yīng)充分考慮反映經(jīng)銷商的業(yè)績和銷售考評的結(jié)果3 支持基本單車毛利注 :本表反映 2023年底的情況 進(jìn)口高檔轎車系列產(chǎn)品同時進(jìn)入中國市場現(xiàn)狀20232023年20232023年新產(chǎn)品國際上市和進(jìn)入中國時間間隔日益縮短技術(shù)更新加快給國內(nèi)供貨商帶來巨大壓力服務(wù)延伸逐步在中國開展起來各種車型廣泛被中國