中原策劃流程培訓(xùn)-前期策劃培訓(xùn)教程-58ppt(編輯修改稿)
2025-03-05 19:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 —— Philips kottle 項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì) 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語 生態(tài) 推廣費(fèi)用預(yù)算 基本步驟： 確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例 結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定 確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費(fèi)用、活動費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等） 確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 （蓄勢期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期） 確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算 現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌（如何選擇？） 工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？ ） 售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？ 如何設(shè)計(jì)？） 看樓通道方案 示范園林 示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？） …… 具體內(nèi)容，請關(guān)注明天的 《 住宅項(xiàng)目市場推廣 》 專題！ 銷售目標(biāo) 銷售時機(jī)選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 制定銷售策略 銷售次序 銷售時機(jī) 價格策略 此種價格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價商品房等。 穩(wěn)定價格 策略 此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。 高開低走 此種價格策略由于市場風(fēng)險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“ 母以子貴 ” 的帶動作用，獲得良好多的收益。 高開高走 此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風(fēng)險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價格逐步爬高。 低開高走 策略適用情況 策 略 在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。 推廣策略 向誰說？ 說什么？ 怎么說？ 主要內(nèi)容： ? 推廣階段劃分 ? 階段推廣主題 ? 媒體組合策略 ? 行銷策略組合 （現(xiàn)場活動、公關(guān)活動、展銷會、促銷手段等） 營銷工作總體時間表 案例討論 地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長約 300米，南北窄約 70米，總占地 面積 ，地塊北面有一排 8層高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。 通過項(xiàng)目研究結(jié)論： 市場狀況 從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時的市場均價一般在 7300元 /平放米左右；未來 12年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多，競爭比較激烈；深圳本地住宅消費(fèi)趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。 可能的客戶 從周邊競爭項(xiàng)目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當(dāng)比例；從本項(xiàng)目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構(gòu)成香港客戶會是一個很重要的組成部分。 可能的產(chǎn)品 一個面向深港兩地的海景物業(yè) S（ strength） 1. 自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級紅樹林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。 2. 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場。 3. 開發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。 W（ weakness） 1. 地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面； 2. 緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。 3. 離繁華市區(qū)較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)不是很完。 4. 具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏； 5. 教育配套水平較低； O（ opportunity） 片區(qū)地位逐步抬升； 獨(dú)特的景觀與未來的高起 點(diǎn)規(guī)劃，越來越受到市場 的矚目； T（ threat） 1. 翠堤灣對本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競爭威脅； 2. 未來 12年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大； 3. 相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶； 項(xiàng) 目 外 銷 內(nèi) 銷 目標(biāo)客戶 30歲以上，月收入在 3~5萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。 有實(shí)力的購買年齡段， 32—45歲，月收入 3萬 ——6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。 購買用途 度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。 自用為主。起居生活有身份
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