生活方式與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-05 18:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)濟(jì) 家庭規(guī)模 購(gòu)物 休閑 教育 居住 社區(qū)活動(dòng) 食物 產(chǎn)品 地理 體育活動(dòng) 媒體 未來(lái) 城市大小 俱樂(lè)部會(huì)員 成就 文化 生命周期階段 ? 兩種常用的 AIO清單 ?一般性問(wèn)題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買(mǎi)行為。 ?具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的生活方式特征。 AIO調(diào)查中的問(wèn)題陳述 ? 一般心理陳述（舉例） 我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦 現(xiàn)在我們家欠債太多 我很注重營(yíng)養(yǎng) 我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） 我喜歡打獵 我喜歡釣魚(yú) 我喜歡野營(yíng) ? 基于 AIO方法的生活方式分類(lèi) ? 一般分類(lèi) ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例） 基于 AIO調(diào)查的一般性生活方式分類(lèi) ? 威爾士與泰格特公司分類(lèi) ? 價(jià)格意識(shí)型 我為了購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品而到商店購(gòu)物 我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí) ， 即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià) 我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告 一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品節(jié)約很多錢(qián) ? 時(shí)尚意識(shí)型 我通常至少有一件用品是最新款式的 當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí) ，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適 我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí) 當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試 ? 家中工作型 ? 關(guān)心社會(huì)型 ? 子女中心型 ? 強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型 ? 自信型 ? 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 ? 厭惡家務(wù)型 ? 信息搜索型 ? 裁縫型 ? 罐裝食品依賴(lài)型 ? 節(jié)食者（或減肥型） ? 財(cái)政上的樂(lè)觀主義者 與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的生活方式特征 ——個(gè)人 護(hù)理品 消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征 （ 占樣本的 14%） （ 占樣本的 86%） 風(fēng)度和儀表意識(shí) /自我放縱 39 28 隔絕 /保守 25 32 社會(huì)化 /自信 44 27 尋求廉價(jià)商品者 28 30 戶(hù)外型 31 32 新產(chǎn)品 /社會(huì)溝通者 39 26 尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱(chēng)做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費(fèi)者 其他消費(fèi)者 ? 上表是一個(gè)根據(jù)焦點(diǎn)小組和深度訪談法得到的一個(gè)針對(duì)個(gè)人護(hù)理品的生活形態(tài)特性 .根據(jù)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人保養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)的先后 ,營(yíng)銷(xiāo)人員將消費(fèi)者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種 .可以看出 ,創(chuàng)新者會(huì)比較偏向式樣意識(shí)和外表意識(shí) ,較具有自信 ,也較可能傳達(dá)新產(chǎn)品的迅息 ,并偏向?qū)ふ沂r(shí)產(chǎn)品 .(Assael, 1998) 心理描述法分析的步驟 ? 第一步 ——哪一種生活方式產(chǎn)生了對(duì)某種產(chǎn)品的需求 ? 第二步 ——找出誰(shuí)（具有某種生活方式的消費(fèi)者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用者。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是確定重度使用者。 ? 第三步 ——考慮如何將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系。弄清楚目標(biāo)消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益 ? 如：步行鞋的營(yíng)銷(xiāo) (2)VALS2生活方式分類(lèi)及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用(P141林建煌 ) ? 從兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi) 資源多寡：涉及金錢(qián)、教育、自信和精力 等。 如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點(diǎn)的影響較大）及行動(dòng)導(dǎo)向（對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求 ） ? 8種生活方式 實(shí)現(xiàn)者（ Actualizeers） 完成者（ Fulfilleds） 信奉者（ Believers） 成就者 （ Achievers） 奮斗者（ Strivers） 體驗(yàn)者 (Experiencers) 制造者 (Makers) 掙扎者 (Strugglers) VALS2生活方式分類(lèi) 最多資源 原則 導(dǎo)向 身份
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