【文章內(nèi)容簡介】 一些大型的廣告公司學(xué)習(xí)并采納了國外廣告公司的服務(wù)方式，逐漸能給客戶提供市場調(diào)查、營銷策略、廣告策略、廣告創(chuàng)意、媒介發(fā)布、廣告效果研究等一整套的服務(wù)。 20世紀(jì) 90年代，跨國廣告公司涌入，使廣告公司之間的競爭更加激烈，但是某種程度上促進了國內(nèi)廣告公司從經(jīng)營觀念到經(jīng)營方式上的國際化。經(jīng)營好的廣告公司逐步擴大，不適應(yīng)市場需要的廣告公司被淘汰。可以說，現(xiàn)在廣告公司正處于劇烈的變革之中，機遇和挑戰(zhàn)并存 。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存環(huán)境 外部環(huán)境 外資廣告公司對本土廣告公司形成合圍之勢 ?一是人才的流失； ?二是對本土客戶資源的爭奪； ?三是對中國高端媒體資源的爭奪 ； ?四是對行業(yè)的滲透 ； ?五是對地域的滲透。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 一 ： 人才的流失 外資公司憑借雄厚的資金、先進的技術(shù)設(shè)備、科學(xué)規(guī)范化的運作理念以及國際性的創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人士的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出。 二 ： 對本土客戶資源的爭奪 跨國廣告公司不再僅僅滿足于服務(wù)本國企業(yè)而是積極尋求與中國本土領(lǐng)袖品牌和極具成長品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤空間； 2023年 5月 10日，奧美獲得了新聯(lián)想集團全球品牌廣告及聯(lián)想“ think”系列產(chǎn)品的廣告代理業(yè)務(wù)，就是一個典型。 三 ： 對中國高端媒體資源的爭奪 外資廣告公司由于有強大的資金作為后盾，能夠拿到最有競爭優(yōu)勢的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 四 :對行業(yè)的滲透 2023年末，國際 4A企業(yè)奧美與本土專事房產(chǎn)廣告事務(wù)的黑狐合并。通過對黑狐的合并，奧美達(dá)到迅速進入房地產(chǎn)市場的目的。國內(nèi)房地產(chǎn)市場成長快，發(fā)展蓬勃，在未來很長一段時間內(nèi)，都有發(fā)展的空間存在。奧美希望在這個市場中也有所斬獲，它曾在香港設(shè)立了一個專門的部門來做房地產(chǎn)的項目，吸納房地產(chǎn)客戶，但后來發(fā)現(xiàn)，由于原來對房地產(chǎn)行業(yè)的陌生，需要經(jīng)過很多的探索和實驗，才會有一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，于是，奧美開始考量并購的機會。由于黑狐的發(fā)展已有 10年的時間，做房地產(chǎn)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗和客戶群，因此成為奧美的目標(biāo)，有了這次的資本運作，通過收購兼并，有了黑狐奧美，奧美從黑狐這里，迅速得到了一個很有效的服務(wù)房地產(chǎn)的門類，擴充了奧美的服務(wù)領(lǐng)域 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 五 :對地域的滲透 2023年 4月 1 3日，國際 4A公司傳立媒體與浙江思美廣告完成了戰(zhàn)略聯(lián)盟的締約，這是傳立媒體繼在北京、上海、廣州等一線城市布局后，將業(yè)務(wù)“下滲 到二、三線城市的戰(zhàn)略舉措。擁有全球網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢的傳立媒體進入二、三線城市所在的市場，為了少走彎路，省卻探索所需要的成本，迅速擁有市場，它特別需要一個對當(dāng)?shù)厥至私猓軌蛏钌钤谋镜仄髽I(yè)，通過資本運作，采用并購的方式，達(dá)到迅速占有目標(biāo)市場的目的。思美作為浙江的優(yōu)秀本土廣告公司，比較了解當(dāng)?shù)貭顩r，和某些區(qū)域性強的客戶聯(lián)系也很密切。所以，和思美合作對于我們傳立未來客戶的發(fā)展和拓展很有幫助，甚至可以做得更好?！? 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 本土廣告公司各項業(yè)務(wù)正受到專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計制作公司的擠壓和蠶食，生存空間日漸狹窄。這些專業(yè)性公司的大量涌現(xiàn)，對于提供全面代理業(yè)務(wù)的本土廣告公司而言，沖擊無疑是巨大的。廣告主可以把業(yè)務(wù)拆分，由調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計制作公司來分別完成。由于這些公司在各自的領(lǐng)域均以專業(yè)性見長，更能夠確保執(zhí)行的信度和效度。廣告代理公司只能獲得其中一小部分業(yè)務(wù)，即廣告的策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作部分，這樣使得一些本土中小型廣告公司面臨生存的巨大壓力。 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 央視和部分省級衛(wèi)視等高端媒體成為爭奪焦點，巨大的資金門檻使得本土廣告公司進退維谷。國際廣告公司逐漸意識到，在中國開拓廣告業(yè)務(wù)，必須借助于哪些在全國性有影響的媒體，如央視和部分省級衛(wèi)視等。在央視 2023年黃金資源廣告招標(biāo)會上，國際企業(yè)在央視 A特段廣告招標(biāo)比例上升 %（據(jù)央視廣告部介紹，每天天氣預(yù)報結(jié)束以后到焦點訪談開始之間的 12條廣告時段，叫做 A特段，大概每條 15秒）。國際企業(yè)中標(biāo)額比比上年上升 %，高于國有企業(yè)中標(biāo)額（增長 %） ，報名參加本屆廣告招標(biāo)的國際品牌比往年有明顯增長，寶潔、立邦、肯德基、強生、耐克等許多國際品牌出現(xiàn)在招標(biāo)現(xiàn)場。自 2023年至 2023年，寶潔連續(xù) 4年蟬聯(lián)標(biāo)王， 2023年的中標(biāo)金額是 ?？梢钥闯?，跨國廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭奪將會異常激烈?？鐕鴱V告公司通常有國際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對于本土廣告公司而言，資金瓶頸一直是制約公司發(fā)展的重要因素。 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 內(nèi) 部環(huán)境 零散化的運作 同質(zhì)化現(xiàn)象 優(yōu)勢在消解 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 1．零散化運作 本土廣告公司的零散化運作，使其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對弱勢地位。這種零散化經(jīng)營局面的出現(xiàn)，原因主要有兩點 ： 一是由于我國廣告從業(yè)人員有強烈的個體創(chuàng)業(yè)愿望，表現(xiàn)出強烈的短視心理，即看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業(yè)規(guī)范，很難形成長期的契約性雇傭或合作體制； 二是本土廣告公司缺乏經(jīng)營管理方面的人才?，F(xiàn)在本土廣告公司的老總大都是策劃或創(chuàng)意出身，他們中很多人是在其他公司積累一定經(jīng)驗之后，自己開公司，在策劃創(chuàng)意的專業(yè)領(lǐng)域他們具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而對于經(jīng)營管理卻并不是很在行，內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運作的層面。這兩點也是我國本土廣告公司為什么總是長不大的癥結(jié)所在 。 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存內(nèi)部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 2．同質(zhì)化現(xiàn)象 本土廣告公司服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。由于服務(wù)趨同，找不到核心競爭力，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額＼利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗，而這一狀況又使得核心競爭力的打造更加困難。 3．優(yōu)勢在消解 本土廣告公司的優(yōu)勢在逐漸消解。本土廣告公司本來擁有得天獨厚的優(yōu)勢： 對我國消費者心理的把握，這種把握涉及歷史、地理、人文等多方面；擁有本土豐富的社會資源；廣告公司面對的主要挑戰(zhàn)是維持與客戶之間長期的、穩(wěn)定的和互惠的相符關(guān)系。由于對本地消費市場和媒介的了解，使廣告公司與客戶之間溝通順利。企業(yè)管理簡單，經(jīng)營成本低；經(jīng)營靈活，容易感知市場的風(fēng)云變幻，并能迅速作出反應(yīng)，獲取商機，規(guī)避風(fēng)險等。 然而，這些優(yōu)勢隨著我國廣告市