【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一些大型的廣告公司學(xué)習(xí)并采納了國(guó)外廣告公司的服務(wù)方式，逐漸能給客戶提供市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略、廣告創(chuàng)意、媒介發(fā)布、廣告效果研究等一整套的服務(wù)。 20世紀(jì) 90年代，跨國(guó)廣告公司涌入，使廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是某種程度上促進(jìn)了國(guó)內(nèi)廣告公司從經(jīng)營(yíng)觀念到經(jīng)營(yíng)方式上的國(guó)際化。經(jīng)營(yíng)好的廣告公司逐步擴(kuò)大，不適應(yīng)市場(chǎng)需要的廣告公司被淘汰。可以說(shuō)，現(xiàn)在廣告公司正處于劇烈的變革之中，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存 。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存環(huán)境 外部環(huán)境 外資廣告公司對(duì)本土廣告公司形成合圍之勢(shì) ?一是人才的流失； ?二是對(duì)本土客戶資源的爭(zhēng)奪； ?三是對(duì)中國(guó)高端媒體資源的爭(zhēng)奪 ； ?四是對(duì)行業(yè)的滲透 ； ?五是對(duì)地域的滲透。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 一 ： 人才的流失 外資公司憑借雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以及國(guó)際性的創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人士的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出。 二 ： 對(duì)本土客戶資源的爭(zhēng)奪 跨國(guó)廣告公司不再僅僅滿足于服務(wù)本國(guó)企業(yè)而是積極尋求與中國(guó)本土領(lǐng)袖品牌和極具成長(zhǎng)品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤(rùn)空間； 2023年 5月 10日，奧美獲得了新聯(lián)想集團(tuán)全球品牌廣告及聯(lián)想“ think”系列產(chǎn)品的廣告代理業(yè)務(wù)，就是一個(gè)典型。 三 ： 對(duì)中國(guó)高端媒體資源的爭(zhēng)奪 外資廣告公司由于有強(qiáng)大的資金作為后盾，能夠拿到最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 四 :對(duì)行業(yè)的滲透 2023年末，國(guó)際 4A企業(yè)奧美與本土專(zhuān)事房產(chǎn)廣告事務(wù)的黑狐合并。通過(guò)對(duì)黑狐的合并，奧美達(dá)到迅速進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的目的。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)快，發(fā)展蓬勃，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都有發(fā)展的空間存在。奧美希望在這個(gè)市場(chǎng)中也有所斬獲，它曾在香港設(shè)立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)做房地產(chǎn)的項(xiàng)目，吸納房地產(chǎn)客戶，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，由于原來(lái)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的陌生，需要經(jīng)過(guò)很多的探索和實(shí)驗(yàn)，才會(huì)有一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，于是，奧美開(kāi)始考量并購(gòu)的機(jī)會(huì)。由于黑狐的發(fā)展已有 10年的時(shí)間，做房地產(chǎn)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和客戶群，因此成為奧美的目標(biāo)，有了這次的資本運(yùn)作，通過(guò)收購(gòu)兼并，有了黑狐奧美，奧美從黑狐這里，迅速得到了一個(gè)很有效的服務(wù)房地產(chǎn)的門(mén)類(lèi)，擴(kuò)充了奧美的服務(wù)領(lǐng)域 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 五 :對(duì)地域的滲透 2023年 4月 1 3日，國(guó)際 4A公司傳立媒體與浙江思美廣告完成了戰(zhàn)略聯(lián)盟的締約，這是傳立媒體繼在北京、上海、廣州等一線城市布局后，將業(yè)務(wù)“下滲 到二、三線城市的戰(zhàn)略舉措。擁有全球網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳立媒體進(jìn)入二、三線城市所在的市場(chǎng)，為了少走彎路，省卻探索所需要的成本，迅速擁有市場(chǎng)，它特別需要一個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)厥至私猓軌蛏钌钤谋镜仄髽I(yè)，通過(guò)資本運(yùn)作，采用并購(gòu)的方式，達(dá)到迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)的目的。思美作為浙江的優(yōu)秀本土廣告公司，比較了解當(dāng)?shù)貭顩r，和某些區(qū)域性強(qiáng)的客戶聯(lián)系也很密切。所以，和思美合作對(duì)于我們傳立未來(lái)客戶的發(fā)展和拓展很有幫助，甚至可以做得更好。” 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 本土廣告公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)正受到專(zhuān)業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司和專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作公司的擠壓和蠶食，生存空間日漸狹窄。這些專(zhuān)業(yè)性公司的大量涌現(xiàn)，對(duì)于提供全面代理業(yè)務(wù)的本土廣告公司而言，沖擊無(wú)疑是巨大的。廣告主可以把業(yè)務(wù)拆分，由調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷(xiāo)公司、咨詢公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司和專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作公司來(lái)分別完成。由于這些公司在各自的領(lǐng)域均以專(zhuān)業(yè)性見(jiàn)長(zhǎng)，更能夠確保執(zhí)行的信度和效度。廣告代理公司只能獲得其中一小部分業(yè)務(wù)，即廣告的策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作部分，這樣使得一些本土中小型廣告公司面臨生存的巨大壓力。 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等高端媒體成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，巨大的資金門(mén)檻使得本土廣告公司進(jìn)退維谷。國(guó)際廣告公司逐漸意識(shí)到，在中國(guó)開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)，必須借助于哪些在全國(guó)性有影響的媒體，如央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等。在央視 2023年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，國(guó)際企業(yè)在央視 A特段廣告招標(biāo)比例上升 %（據(jù)央視廣告部介紹，每天天氣預(yù)報(bào)結(jié)束以后到焦點(diǎn)訪談開(kāi)始之間的 12條廣告時(shí)段，叫做 A特段，大概每條 15秒）。國(guó)際企業(yè)中標(biāo)額比比上年上升 %，高于國(guó)有企業(yè)中標(biāo)額（增長(zhǎng) %） ，報(bào)名參加本屆廣告招標(biāo)的國(guó)際品牌比往年有明顯增長(zhǎng)，寶潔、立邦、肯德基、強(qiáng)生、耐克等許多國(guó)際品牌出現(xiàn)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。自 2023年至 2023年，寶潔連續(xù) 4年蟬聯(lián)標(biāo)王， 2023年的中標(biāo)金額是 ?？梢钥闯?，跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭(zhēng)奪將會(huì)異常激烈?？鐕?guó)廣告公司通常有國(guó)際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對(duì)于本土廣告公司而言，資金瓶頸一直是制約公司發(fā)展的重要因素。 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存外部環(huán)境 。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 內(nèi) 部環(huán)境 零散化的運(yùn)作 同質(zhì)化現(xiàn)象 優(yōu)勢(shì)在消解 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 1．零散化運(yùn)作 本土廣告公司的零散化運(yùn)作，使其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對(duì)弱勢(shì)地位。這種零散化經(jīng)營(yíng)局面的出現(xiàn)，原因主要有兩點(diǎn) ： 一是由于我國(guó)廣告從業(yè)人員有強(qiáng)烈的個(gè)體創(chuàng)業(yè)愿望，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的短視心理，即看重短期回報(bào)，追逐市場(chǎng)投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范，很難形成長(zhǎng)期的契約性雇傭或合作體制； 二是本土廣告公司缺乏經(jīng)營(yíng)管理方面的人才?，F(xiàn)在本土廣告公司的老總大都是策劃或創(chuàng)意出身，他們中很多人是在其他公司積累一定經(jīng)驗(yàn)之后，自己開(kāi)公司，在策劃創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域他們具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理卻并不是很在行，內(nèi)部也沒(méi)有相應(yīng)的部門(mén)來(lái)規(guī)劃整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運(yùn)作的層面。這兩點(diǎn)也是我國(guó)本土廣告公司為什么總是長(zhǎng)不大的癥結(jié)所在 。 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存內(nèi)部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 2．同質(zhì)化現(xiàn)象 本土廣告公司服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。由于服務(wù)趨同，找不到核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額＼利潤(rùn)空間狹小，無(wú)力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無(wú)法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使得核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難。 3．優(yōu)勢(shì)在消解 本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在逐漸消解。本土廣告公司本來(lái)?yè)碛械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)： 對(duì)我國(guó)消費(fèi)者心理的把握，這種把握涉及歷史、地理、人文等多方面；擁有本土豐富的社會(huì)資源；廣告公司面對(duì)的主要挑戰(zhàn)是維持與客戶之間長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的和互惠的相符關(guān)系。由于對(duì)本地消費(fèi)市場(chǎng)和媒介的了解，使廣告公司與客戶之間溝通順利。企業(yè)管理簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)成本低；經(jīng)營(yíng)靈活，容易感知市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，并能迅速作出反應(yīng)，獲取商機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等。 然而，這些優(yōu)勢(shì)隨著我國(guó)廣告市