【文章內(nèi)容簡介】 性強 ☆☆企業(yè)管理層 價格＋升值潛力 便利、價格、升值潛力 有一定積蓄，中等經(jīng)濟實力，對價格及區(qū)域發(fā)展較敏感 ☆☆☆本項目客戶需求細分客戶定位因為本項目是溆浦高端住宅，私營業(yè)主及政府公務(wù)員可能是本項目的核心客戶36名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智目標客戶分類描述 私營企業(yè)主u他們大多是溆浦的本地人或來此多年（ 5年以上），年齡在 35歲以上居多，有豐厚的經(jīng)濟來源，家庭年收入一般不低于 4萬元；家庭一般有兩個小孩；u其學(xué)歷水平算不上高，非常在意下一代的教育及成長環(huán)境；u他們一般比較穩(wěn)重，不張揚，生活也比較隨意，大多與同檔次人群交往；u對產(chǎn)品需求相對比較傳統(tǒng)，以 舒適實用型的三房為主 ，但也樂于去接受新事物，對風(fēng)水有點在意；u經(jīng)濟實力強，只要自己感覺舒服，一般不會太過在意價格的高低；u希望購買的房子品質(zhì)感強，要有氣勢，比較容易接受歐式風(fēng)格或現(xiàn)代風(fēng)格。目標客戶分類描述 泛公務(wù)員u這類客戶年齡在 2540歲左右，由本地人與外地人組成，其職業(yè)包括了政府職員、銀行、醫(yī)院、事業(yè)單位等，工作較穩(wěn)定，學(xué)歷水平較高，他們希望一個舒適的家庭，比較關(guān)注社區(qū)環(huán)境，對教育要求較高；u對周邊配套要求較高，對項目的品質(zhì)及社區(qū)環(huán)境關(guān)注度較高；u他們對建筑風(fēng)格的要求沉穩(wěn)、洗練、氣勢恢宏；u他們大多數(shù)是兩口之家或三口之家，喜歡與朋友們住在一起，比較相信朋友推薦。 本項目重要客戶群分析在調(diào)研的過程中，個體私營者對購房也有著迫切需要，目前他們大多數(shù)都在租房，同時也抱怨溆浦房價過高，經(jīng)濟畸形。因此，這部分客戶也是我們項目重點要把握的對象；另外，無論在哪個城市，公務(wù)員都是購房的主力客戶群，憑借開發(fā)商與政府的良好關(guān)系，再通過一些營銷的手段，政府工作人員將具有潛力成為項目的另一主力客戶群?？蛻舳ㄎ?7名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智消費者購買商品房考慮的因素 目標客戶綜合描述p 關(guān)注價格， 溆浦房地產(chǎn)處于初級階段，人們對價格的敏感度非常高，縣城中老百姓的承受能力普遍不高p 客戶看重交通配套， 有較強的城市化愿望，尤其關(guān)心生活便捷和子女教育問題，對于商業(yè)配套、會所等交流空間也很重視p 客戶看重建筑風(fēng)格， 顯示客戶追求身份的獨特和生活的品質(zhì)p 客戶看重保值升值潛力， 表明客戶有投資意識p 比較看重開發(fā)商的實力， 以及房型的方正實用p 企業(yè)管理階層優(yōu)先考慮產(chǎn)品 ，其次是交通的便利和物業(yè)管理，同時較重視開發(fā)商的品牌；買房一般為自住，夫妻戶和兩代戶較多， 120～150平米左右的三房比較受歡迎重要性考慮因素 1 2 3 4 5環(huán)境保值升值潛力地理位置和交通開發(fā)商品牌智能化系統(tǒng)建筑物外觀價格配套設(shè)施保安和物業(yè)服務(wù)縣城本地人 縣城外來人區(qū)域客戶購房考慮的因素客戶定位38名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智p更安全、更健康、環(huán)境更舒適p希望家是溫馨和諧的地方而非帶來壓力的 “ 成功居所 ”p非常關(guān)注下一代的教育p南北通透的方正戶型 ，講究風(fēng)水p大社 區(qū)、豐富的園林綠化p商業(yè)配套、會所、高檔餐飲等交流空間p交通便利p物業(yè)管理p認為面積適中、地段好的物業(yè)具有較大的升值空間p理性、務(wù)實、內(nèi)斂，不喜歡太張揚p實景展示，眼見為實p產(chǎn)品 大氣、實用，過于復(fù)雜東西難于理解，對于新奇、酷的產(chǎn)品并不追捧p希望常住居所及所在社區(qū)能凸顯身份和尊貴感住宅安全、周邊 配套 、交通便利與居住環(huán)境是目前客戶比較關(guān)心的問題情感價值規(guī)范身份客戶分析小結(jié)39名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智形象定位經(jīng)過采訪與對樓盤的仔細研究 第一層： 高（溆浦最高的建筑）第二層： 核心（作為物業(yè)地段來講）第三層： 稀有、尊貴（類比長沙的五一廣場）第四層： 物業(yè)功能（現(xiàn)代公寓、品牌酒店、商業(yè)裙樓三大組合）第五層： 想象空間（ ……）第六層： 期望值（ ?。┍卷椖啃畔鬟f層次主要為：形象定位之前的樓盤特征研究40名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智形象定位傳播形象 〉〉〉◇ 放大高的屬性◇ 明確無誤的傳達中心地位的信息◇ 和周邊其他高建筑區(qū)隔開來◇ 暗示 “ 更尊貴 ” 的生活理想◇ 自由超然的生活格調(diào)，自信、自賞◇ 一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性 本項目的形象總統(tǒng)領(lǐng)本項目流金廣場 ,26層建筑，占地面積1700平方米左右。離本項目200米左右。2023，主流在高處！41名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智住宅定位 項目的住宅形象塑造■ 根據(jù)消費者的購房心理，在形象的樹立和推廣上要迎合他們的需求，同時也要展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和市場地位?！?“高 ”、 “核心 ”造就了項目的 “尊貴生活 ”；實現(xiàn)了少數(shù)人的生活夢想；構(gòu)筑了項目的 “唯一性 ”和 “不可比擬性 ”的價值體系?！?“稀有 ”、 “尊貴 ”體現(xiàn)的是“看得見的精英階層 ”和 “城市精品家 ”。生活方式研究看得見的精英階層 + 城市精品家客戶群 〉〉〉42名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智商業(yè)定位 項目的商業(yè)形象塑造之尋找標簽公務(wù)員、企業(yè)管理者個體經(jīng)營者、原居民返租銷售類商鋪的購買者構(gòu)成43名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智商業(yè)定位 項目的商業(yè)形象塑造之投資者行為分析 1高收益率 高安全性投資行為就象一個零和游戲，二者不能兼顧，每一個投資者都試圖找到最好的平衡點激進型中庸型保守型44名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智商業(yè)定位 項目的商業(yè)形象塑造之投資者行為分析 2收益率 即返租條件安全性 較為復(fù)雜，我們可以用下面這個函數(shù)來表示F(S)=? (r， s， d， f， g…)S：安全性指數(shù)度 r：發(fā)展商聲譽 s：主力店 d：業(yè)態(tài)f：地段商業(yè)繁榮程度預(yù)測 g：政府相關(guān)規(guī)劃我們在發(fā)展商聲譽、業(yè)態(tài)、地段商業(yè)繁榮程度預(yù)測和政府規(guī)劃上占有優(yōu)勢。因此，我們有條件在安全性上確立競爭優(yōu)勢45名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智商業(yè)設(shè)施 零售空間 主力店（超市 時尚服飾、運動休閑服飾 …… ）無組織商鋪服務(wù)空間 銀行、服務(wù)中心 ……休閑空間 健身中心、 KTV、洗浴休閑中心 ……餐飲空間 品牌餐廳、咖啡廳、酒吧 ……附屬設(shè)施 停車場灰色部分代表商業(yè)區(qū)可選擇的業(yè)態(tài)商業(yè)定位 項目的商業(yè)形象塑造之商業(yè)基本組成46名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智q經(jīng)營競爭力 差異化策略或挑戰(zhàn)者策略q業(yè)態(tài)協(xié)同性 主力店與其他業(yè)態(tài)互補q品牌號召力 如：步步高、桂林人 ……q業(yè)態(tài)吸引力 如：百貨、品牌超市 ……商業(yè)定位 項目的商業(yè)形象塑造之主力店的選取原則47名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智q 主力店獨立分布，相互聯(lián)通q 專賣店可占據(jù)首層，亦可與主力店相互聯(lián)接?？梢钥紤] 由品牌管理公司統(tǒng)一經(jīng)營q 小型餐飲散布在各樓層交通便利處q 超市可位于地下一層q 洗浴休閑、 KTV、健身中心可分布在商業(yè)頂層商業(yè)定位 項目的商業(yè)形象塑造之業(yè)態(tài)分布規(guī)律48名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智活力復(fù)興的廣場商業(yè)區(qū)，溆浦第一 RBD（商業(yè)休閑區(qū)）我們的標簽安全可靠的投資渠道以安全性為訴求，引入新的業(yè)態(tài)，配合主力店招商，樹立穩(wěn)健經(jīng)營的形象強化安全戰(zhàn)略商業(yè)定位 項目的商業(yè)形象塑造之定位標簽49名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智商都賓館仁達酒店（在建中）酒店定位 溆浦主要酒店的分布華泰賓館佳惠大酒店佳惠金裕樓怡豐賓館匯源大酒店祥龍賓館貴賓樓京奧商務(wù)賓館溆浦縣城現(xiàn)有規(guī)模不一的酒店100多家，均分布在溆浦縣城的各個區(qū)域，入住率約 60%以上?？h城暫無星級酒店，仁達三星級酒店預(yù)計 2023年試營業(yè)。中高檔酒店目前存在市場空白。50名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智酒店定位 對溆浦酒店業(yè)的預(yù)測中低檔酒店 高檔酒店2023年市場規(guī)模 2023年市場規(guī)模51名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智酒店定位 項目酒店的定位依據(jù)q溆浦是一個旅游業(yè)發(fā)達的地區(qū)，休閑娛樂、商務(wù)客源是酒店的主要支撐；q據(jù)往年數(shù)據(jù)預(yù)測，未來幾年溆浦接待的休閑娛樂客人、過夜游客數(shù)保持穩(wěn)定并有小幅度增長；q溆浦人喜歡打牌調(diào)節(jié)生活，也愿意為休閑娛樂付費；q溆浦現(xiàn)有的休閑娛樂業(yè)發(fā)達度不算高。52名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智酒店定位 項目的酒店形象塑造國際標準 3星級酒店商務(wù) +休閑的主題酒店我們的定位：53名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智案名定位 案名建議坤源廣場◆ 坤源， 開發(fā)商的名稱，在樓盤推廣的同時引用開發(fā)公司的名稱可以在樓盤品牌得到推廣的同時讓開發(fā)公司的知名度也得到提高，坤源品牌得到強化；◆ 廣場， 緊緊抓住我項目集酒店 \住宅 \商業(yè)于一體的屬性，其本身就是一個集 居住 \休閑 \住宿 \購物 于一體的高檔多功能項目 ,使用廣場的提法不足為過。廣場提法也符合項目的規(guī)模，盡顯大氣，寓意本項目在溆浦將成為具有相當影響力的非凡之作。54名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智案名定位 案名備選坤源國際坤源新都坤源時代坤源尚座坤源康城55名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智廣告語定位 廣告語建議體驗優(yōu)越生活藍本◆ 優(yōu)越的地段、配套、建筑、品質(zhì)、戶型、物管等；◆ 中心的價值，是永遠不會過時的光華，如心臟般，牽動整個城市的脈搏，最通達，最活躍，凌駕于繁華之上的優(yōu)越，是你一生最美的體驗；◆ 不是每個溆浦人都能享受到中心生活的優(yōu)越，而在這里，優(yōu)越始終體驗。56名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智廣告語定位擁有被仰望的身份廣告語備選輕松攬目，獨享尊榮生活在品位中57名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智廣告語定位 廣告語建議國際商業(yè)城，財富黃金眼商業(yè)群樓廣告語酒店廣告語星級酒店，星級享受58名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智價格初步定位 經(jīng)過篩選分析，現(xiàn)選流金廣場、銀信花苑、世紀商貿(mào)城作為本項目定價的參照項目A 流金廣場 權(quán)重 50%B 銀信花苑 權(quán)重 30%C 世紀商貿(mào)城 權(quán)重 20%注： 權(quán)重為比較項目與本項目的可比度，該可比度為整個樓盤的綜合指數(shù)與本項目相比較。對比因素選擇是購買時普遍考慮的因素。以項目自身條件為基礎(chǔ)（分子取值 100），分別就每個對比因素，與各個對手樓盤進行比較，優(yōu)于自身則分母大于 100，反之則反。59名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智150015001800——對比項目均價 （毛坯價）%周邊配套%發(fā)展?jié)撡|(zhì)%戶型設(shè)計%景觀%園林設(shè)計%外立面 %項目配套%建筑規(guī)模 %項目品牌度 %地理、交通權(quán)重修正量化分數(shù)權(quán)重修正量化分數(shù)權(quán)重修正量化分數(shù)世紀商貿(mào)城銀信花苑流金廣場本項目分數(shù)權(quán)重對比項目價格初步定位 具體打分情況60名 而 責(zé) 實 / 潛 學(xué) 乃 智價格初步定位比較項目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當?shù)耐跇潜P，不包括去年售完的樓盤根據(jù)市場比較法，通過對可參照項目的類比和計算，加上區(qū)域自然增幅，得出本項目的上市價格約在 /平方米左右項目均價 =靜態(tài)權(quán)重均價 *（ 1+片區(qū)自然增幅）由于市中心區(qū)域自然增幅起伏較大，我們在計算片區(qū)自然增幅時，按市中心的增幅計算。中心區(qū)域自然增幅為：中心與郊區(qū)的均價差 除以 郊區(qū)均價，約等于 20%由于市場變化的不確定因素，我們提供的