【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 些樓盤還針對(duì)投資者設(shè)計(jì)了保障投資利益的優(yōu)惠計(jì)劃，如物業(yè)托管等，比較突出的是華都新城推出的商鋪返租計(jì)劃和公寓、寫字樓出租計(jì)劃。，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，靠?jī)r(jià)格搶占市場(chǎng)淄博的住宅市場(chǎng)普遍流行簡(jiǎn)單復(fù)制化，待到發(fā)現(xiàn)不足后，只能靠低價(jià)和變相降價(jià)來兜售產(chǎn)品。這從華都新城的降價(jià)和陽光春城的開戶費(fèi)全免措施可以看出。 CIS形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平和整合能力有待提高除個(gè)別項(xiàng)目外，在絕大多數(shù)調(diào)查項(xiàng)目中，無論是視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)還是理念識(shí)別系統(tǒng)都無法貫徹到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，造成主題和產(chǎn)品脫節(jié)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷過程混亂。對(duì)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)，然后如何引導(dǎo)市場(chǎng)，最后引爆市場(chǎng)的推廣策略設(shè)計(jì)幾乎沒有，純粹靠廣告和營(yíng)銷人員硬性銷售。4. 重點(diǎn)類比項(xiàng)目所反映的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)小型公寓的選擇已不僅局限于投資角度隨著消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者對(duì)投資型項(xiàng)目也變得謹(jǐn)慎起來，除了項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)外，還注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比方面，景觀、價(jià)格、配套設(shè)施等也是重要因素。只有真正做到個(gè)性化差異化和不可復(fù)制性，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)同感。光靠流于表面的概念是經(jīng)不起推敲的，主題概念必須要有一個(gè)完整的體系來支撐。開發(fā)商和項(xiàng)目品牌代表著誠(chéng)信和高品質(zhì)，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。更加注重產(chǎn)品環(huán)境、配套的打造，產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更加人性化，從而使產(chǎn)品整體素質(zhì)上升。隨著項(xiàng)目個(gè)性化和差異化的突出，目標(biāo)客戶群必然進(jìn)一步細(xì)分。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，華都名城項(xiàng)目定位與本案的定位幾乎相同，以下將該項(xiàng)目與本案做一次全面對(duì)比，以便于發(fā)現(xiàn)本案的優(yōu)劣所在，為本案的開發(fā)提出建設(shè)性意見。 華都新城 本案 本案對(duì)比結(jié)果建筑規(guī)模 大型 中小型 弱勢(shì) 綠化率 32％ 25％ 弱勢(shì)建筑高度 28層 13層 弱勢(shì)建筑密度 38％ ％ 持平銷售均價(jià) 3300元 3200元 持平地理位置 商圈核心 商圈核心稍偏 弱勢(shì) 開盤期 一年 未開盤 銷售率 42％ 未開盤 建筑外觀 優(yōu) 良好 弱勢(shì)戶型朝向 南北 東西 弱勢(shì)戶型設(shè)計(jì) 合理 進(jìn)深長(zhǎng)、面稍窄 弱勢(shì)個(gè)性配套 屋頂花園、空中運(yùn)動(dòng)休閑區(qū) 屋頂泳池、空中酒吧 強(qiáng)勢(shì)物業(yè)管理 英國(guó)管家式服務(wù) 未籌備、有趕超空間 暫定持平創(chuàng)新空間 極小 大 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷水平 一般 高 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷時(shí)期 去年 佳 調(diào)整年 一般 弱勢(shì)商業(yè)氛圍 佳 佳 持平產(chǎn)品類型 傳統(tǒng)型 傳統(tǒng)型 持平停車場(chǎng) 地下車位、廣場(chǎng)車位 地下停車場(chǎng) 持平 重點(diǎn)類比項(xiàng)目與本案對(duì)比結(jié)果從以上對(duì)比結(jié)果中可以看到，華都名城在整體上、細(xì)節(jié)處理上是領(lǐng)先于本案的，而本案僅在創(chuàng)新空間和營(yíng)銷水平兩個(gè)環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì)?？陀^地說，華都名城是一個(gè)比較典型的、中規(guī)中矩的酒店式公寓產(chǎn)品，但這個(gè)典型產(chǎn)品為何業(yè)績(jī)不佳呢？是不是淄博的商務(wù)小公寓類項(xiàng)目已經(jīng)飽和，沒有市場(chǎng)空間了呢？不是，我們經(jīng)過分析，得出以下結(jié)論。，無法獲得市場(chǎng)認(rèn)同。風(fēng)景華庭是淄博歷史上第一個(gè)商務(wù)投資型項(xiàng)目，它的推出豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品元素，其具備投資價(jià)值和占用資金較少的特點(diǎn)在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)是一個(gè)適度超前的創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)這類極具個(gè)性化的產(chǎn)品是十分青睞的，所以風(fēng)景華庭大獲成功。華都名城緊隨它推出，沒有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行本質(zhì)上的創(chuàng)新，而是只靠簡(jiǎn)單化復(fù)制，其業(yè)績(jī)不如前者是很自然的。而本案正如當(dāng)時(shí)的華都名城，產(chǎn)品毫無新意，純靠營(yíng)銷能力無法達(dá)到既定目標(biāo)。，未能挖掘潛在客戶按常理來說，華都名城緊隨風(fēng)景世家推盤，業(yè)績(jī)不應(yīng)如此之差。主要是因?yàn)樽筒┎槐却蟪鞘?，目?biāo)市場(chǎng)相對(duì)要小得多，也就是顯性客戶群要少得多，正因?yàn)槲催M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有增加根本性賣點(diǎn)，導(dǎo)致無法挖掘潛在的隱性客戶群，所以業(yè)績(jī)較差。而本案對(duì)這類客戶群也沒有相應(yīng)的吸引條件，何談挖掘。，立足市場(chǎng)需求，做到產(chǎn)品適度超前如果本案繼續(xù)按原方案定位的話，就像華都名城模仿風(fēng)景世家一樣，只會(huì)重蹈華都名城的覆轍。本案應(yīng)該選擇做“車頭車廂法則”中的車頭，以創(chuàng)新升級(jí)的產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)，而不要像車廂一樣跟在別人后頭，那樣的話，將會(huì)承受太多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，使自己長(zhǎng)期置身于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖。6. 類比項(xiàng)目研究分析結(jié)論綜上所述，本案之前的定位在現(xiàn)在看來是高風(fēng)險(xiǎn)、低收益的選擇，其營(yíng)銷壓力之大難以估計(jì)。只有站在洞察市場(chǎng)發(fā)展的高度，立足于企業(yè)和項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)，才能拿出創(chuàng)新產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)。以下的內(nèi)容將從理念、產(chǎn)品定位到營(yíng)銷策劃和執(zhí)行，全方位地將本案各個(gè)元素一一剖析然后加以整合。其目的只有一個(gè)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。三. 本案概念采集和整體定位1. 本案概念采集本案受地形、規(guī)劃、朝向、資金的限制不可能作根本性的全盤整改。在這個(gè)前提下，我們總結(jié)了本案之前定位的五大弊端，如下：178。 東西朝向，使用率低。178。 戶型進(jìn)深長(zhǎng)、面窄，不利室內(nèi)布局，增加寬度的話，總價(jià)相對(duì)提高，難度更大。178。 商鋪面積過大，若一二層分開銷售又不利于二層商鋪的出售。178。 規(guī)劃高度限制，不利于規(guī)?；l(fā)展178。 周邊無景觀作輔助賣點(diǎn) 概念采集我們經(jīng)過反復(fù)論證決定從空間入手進(jìn)行概念采集，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過概念采集和概念整合，達(dá)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的目的。 LOFT概念LOFT，源于美國(guó)，字面意義是倉(cāng)庫(kù)、閣樓的意思，但這個(gè)詞在二十世紀(jì)后期逐漸時(shí)髦而且演化成為一種時(shí)尚的居住與生活方式時(shí)，其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)詞匯的最初涵義。當(dāng)時(shí)，藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師們利用廢棄的工業(yè)廠房，從中分隔出居住、工作、社交、娛樂、收藏等各種空間，在浩大的廠房里，他們構(gòu)造各種生活方式，創(chuàng)作行為藝術(shù)，或者辦作品展，淋漓酣暢，快意人生。而這些廠房后來也變成了最具個(gè)性、最前衛(wèi)、最受年輕人青睞的地方。Loft的定義要素主要包括：高大的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)，類似戲劇舞臺(tái)效果的樓梯和橫梁；流動(dòng)性，戶型內(nèi)無障礙；透明性，減少私密程度；開放性，戶型間全方位組合；藝術(shù)性，通常是業(yè)主自行決定所有風(fēng)格和格局。LOFT的空間有非常大的靈活性，人們可以隨心所欲地創(chuàng)造自己夢(mèng)想中的家、夢(mèng)想中的生活，絲毫不會(huì)被已有的機(jī)構(gòu)或構(gòu)件所制約。人們可以讓空間完全敞開，也可以對(duì)其分割，從而使它蘊(yùn)涵個(gè)性化的審美情趣。LOFT的消費(fèi)群體：LOFT是同時(shí)支持商住兩用的樓型，所以主要消費(fèi)群體包括個(gè)性上的和功能上的。作為功能上的考慮，適合比較需要空間高度的，比如公司產(chǎn)品展示廳等；作為個(gè)性上的考慮，許多追求時(shí)尚的年輕人以及藝術(shù)家都是LOFT的消費(fèi)群體，包括一些有特色的IT企業(yè)等。 SOHO概念傳統(tǒng)意義上的SOHO—Small Office (and) Home Office， 直譯就是小型辦公室、家庭辦公室的意思，實(shí)際上就是自由職業(yè)或自由職業(yè)者的意思，在中國(guó)代表居家、辦公一體化。SOHO也代表了一種更為自由、開放、彈性的工作方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得SOHO成為人們爭(zhēng)相追逐的時(shí)髦詞匯之一，專門為SOHO族設(shè)計(jì)的房屋、家具、用品 也成為商家的新賣點(diǎn)，一些樓盤常常被冠以SOHO一詞，意思就是給自由職業(yè)者準(zhǔn)備的商、住合一的公寓，一時(shí)間也風(fēng)光無限。幾年前，人們所說的SOHO一族還大多指那些專門的自由職業(yè)者：自由撰稿人、平面設(shè)計(jì)師、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家等。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普及，SOHO成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生變化 。SOHO的延伸，SOHO作為一種時(shí)尚、輕松、自由的生活方式和生活態(tài)度，不應(yīng)該僅僅局限和適合于那些只是在家工作的人群，畢竟，那還只是社會(huì)中很小很小的一部分群體。SOHO既然代表了自由、開放、彈性的工作方式，那我們就認(rèn)為只要能夠在這種方式下工作的人，不論您是否是在家工作，還是在其他的場(chǎng)所；不論您是專注一職，還是兼職工作，您都可以自豪的稱自己是SOHO一族。于是，我們更愿意把SOHO叫成Super Office (and) Human Office,即超級(jí)的辦公室、人性化的辦公室。 LOFT和SOHO的整合概念提純：提取LOFT概念中的空間層次豐富、可自由變換、極具個(gè)性化的元素。提取SOHO概念中居家、辦公為一體的自由、開放、彈性的生活元素。進(jìn)行整合整合定義描述：由業(yè)主自行決定風(fēng)格和格局?？梢允强臻g層次豐富、充滿個(gè)性品味的多功能營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；可以是具備高大的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)的私人公寓；可以是空間自由變化，充滿時(shí)尚的單身公寓或雙人愛巢；可以是新興企業(yè)的Super Office；可以是空間豐富的自由職業(yè)者之家；可以是另類一族的聚集地；可以是藝術(shù)家的靈感創(chuàng)作之源；可以是人們用來獲得每月高額回報(bào)，又沒有投資風(fēng)險(xiǎn)的工具；一層：運(yùn)用LOFT概念將整體層高上升到6米，一層實(shí)際上是兩層甚至多層鋪面，但只按一層的面積出售。業(yè)主可以根據(jù)需要自行設(shè)計(jì)格局，將自己的個(gè)性風(fēng)格融入到經(jīng)營(yíng)格局里，空間的變幻使整個(gè)鋪面充滿個(gè)性化和與眾不同。優(yōu)點(diǎn)178。 由于LOFT概念的運(yùn)用，在設(shè)計(jì)和實(shí)用上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，有效地、大幅度的增加了實(shí)際使用面積。178。 擺脫了市場(chǎng)上一二層捆綁式銷售的多種弊端。（如：二層面積閑置較大、性價(jià)比不合理、客戶群范圍小等）178。 業(yè)主可以通過SOHO概念的運(yùn)用將鋪面根據(jù)功能需要進(jìn)行雙層甚至多層分隔（如：展示區(qū)、居住區(qū)、辦公區(qū)、存貨區(qū)、雜物區(qū)等）178。 只按一層面積出售，雖價(jià)格提高了，但性價(jià)比更高。178。 性價(jià)比比較方式（一層面積按100平方米計(jì)算，本區(qū)域雙層鋪面均價(jià)9000元/平方米，本案售價(jià)15500元/平方米）傳統(tǒng)鋪面：使用率按80％，總價(jià)款9000＊200＝1800000元 實(shí)際售價(jià)等于180000/200＊80％＝11250元/平方米本案：使用率按80％，增加面積部分按建筑面積的60％即60平方米 實(shí)際售價(jià)等于1550000/(100＊85％＋60)＝10690元/平方米本案使用率高，實(shí)際售價(jià)低，性價(jià)比高總價(jià)款較傳統(tǒng)鋪面低、實(shí)際售價(jià)稍低或持平、純一層出售方式帶來相對(duì)較廣的客戶范圍、實(shí)用性強(qiáng)性價(jià)比高、使用面積大于銷售面積、極具個(gè)性的商業(yè)形態(tài)等優(yōu)勢(shì)使本案以LOFT為表現(xiàn)形式的商鋪設(shè)計(jì)融入了SOHO元素，其意義在于擺脫了市場(chǎng)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)缺位，順應(yīng)了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，做到了適度超前，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)用LOFT和SOHO概念的整合，使其由傳統(tǒng)的單一使用功能轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)具備多種使用功能的新型公寓。業(yè)主根據(jù)需要將空間立體分隔成多個(gè)區(qū)域，如生活區(qū)、辦公區(qū)、接待區(qū)、樣品區(qū)等，空間層次的豐富讓業(yè)主在設(shè)計(jì)時(shí)可以將自身個(gè)性和審美情趣融入其中，形成自成一派的風(fēng)格。優(yōu)點(diǎn)178。 由于整合概念的運(yùn)用，使公寓較傳統(tǒng)型產(chǎn)品更具實(shí)用性，有效大幅增加了使用面積。178。 完全改變了產(chǎn)品過去的功能單一化形象，在不增加銷售面積的前提下，使產(chǎn)品具備了多功能用途。178。 業(yè)主可以將自身個(gè)性和美感融入裝飾風(fēng)格，根據(jù)需要和喜好布置室內(nèi)空間。178。 解決了傳統(tǒng)產(chǎn)品分?jǐn)偯娣e大，實(shí)用性不強(qiáng)的弊端。178。 性價(jià)比明顯較傳統(tǒng)產(chǎn)品高。性價(jià)比比較方式（按50平方米計(jì)算，本區(qū)域類似產(chǎn)品售價(jià)3300元/平方米，本案售價(jià)3800元/平方米）傳統(tǒng)產(chǎn)品：使用率73％，總價(jià)