【文章內(nèi)容簡介】 －－廣州張江聚“ 有時候人家來電話了，比如說門頭溝需要什么東西就給人家配齊了，有時候店里不夠，去新開（新開建材城）把貨配齊 ” －－北京王燕博 “ 8點鐘從家倒 2趟車或者打車經(jīng)過 1個小時左右到達成都世紀(jì)電腦城進貨?；貋砭褪枪卉嚒⒖蛙?，下來之后，叫一個三輪就回來了 ” －－成都張定松“ 我首先拉貨比較多。我用車就是拉貨，我現(xiàn)在拉貨是租車，主要大部分是拉貨，完事 60%是拉貨，剩下 40%是自己用比較方便 ” －－北京錢衛(wèi)東171。 C2作為進貨、配送的工具是完全可以勝任的，在滿足貨運的同時承載幾個幫忙的人都是可以的。 有車個體戶：自己開車進貨已經(jīng)成為主要的進貨方式3/23/2023 page44p 有車：自己開車 — 以成都郫縣馬朝全為例郫縣家里成都市區(qū)荷花池市場服裝店p 沒車：租車、公車 — 以成都郫縣張定松為例郫縣成都市區(qū)批發(fā)市場（ IT/電子）家里 /店鋪三輪車 /步行貨多，租車120元面包 市區(qū)公交城鄉(xiāng)公交 305貨少，公交車 區(qū)縣用戶開車，或坐公車、租車進城進貨普遍，但境遇各有不同有車個體戶 無車個體戶進貨方式 開車（點對點） 公交車或租車（反復(fù)中轉(zhuǎn)）進貨時間 短（ 2小時） 長（至少半天）費用成本 低 不確定（可高可低）靈活性 自由安排（可避開高峰） 受到限制（時間、車輛、合伙等）便捷性 方便 麻煩? ?3/23/2023 page45 區(qū)縣用戶自己開車進城進貨的情景（成都郫縣馬朝全）凌晨 4點，從郫縣出發(fā)去成都市區(qū) 開車駛往成都市區(qū)大門口已等著大早趕來進貨的人跟老婆一起選貨才 5點，就已經(jīng)停滿了各地來的輕客微客選好了頭兩包7點天剛亮就往回走回來時老婆還可以睡覺休息早上 8點就回到店鋪了直接可以上架不耽誤生意凌晨 5點到達成都荷花池市場3/23/2023 page46p “有車無論做什么都方便 ”：生意、生活，出行、社交、旅游等?！?我覺得是朋友多，原來老不聯(lián)系的朋友現(xiàn)在有車沒事找人家玩去，聯(lián)系緊密，人跡關(guān)系好了 ” －－北京楊家華“ 溝通方便了，沒車肯定不愛動，不方便，最起碼打車坐車都不方便，有車開起來就走了，最起碼一塊聊會天呆會 。 ” －－北京錢衛(wèi)東“ 那次我們一個同學(xué)過生日，夜里我們開車去北戴河，我們開車走了，夜里到北戴河邊上呆會，河邊上給人過的生日，很精彩，沒車做不到 ” －－北京楊家華171。 C2在外出旅游時不僅可以擴編自己的出行隊伍，還可以在出行準(zhǔn)備上做到應(yīng)有盡有。 車子已經(jīng)明顯給有車個體戶的生活和工作帶來便利3/23/2023 page47 客貨兼用是主要用途3/23/2023 page48p 微客在客貨兼用方面比較突出，單純乘用或者貨用較少“ 主要用于貨用的汽車，比如微型客車，偶爾也會乘用，比如節(jié)假日家人出行，或者家人和朋友，外出自駕旅行 ” 。 “ 面包車就這點好，像我們六口之家，逢年過節(jié)了，出去玩玩，六口之家更好，貨也能拉 ” 。 “ 以前沒有車，老的不行坐公交車去吧，在哪不方便就打打的吧，因為人多，還得打兩輛。轎車肯定拉不了 ” 。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　 —— 南京座談會 p 轎車偶爾也會載貨，比如少量貨物用后背箱，或者是第二排座椅“ 工人人也不是天天拉，工人他們都住工地，有的時候帶他們出去買東西，一般情況下跟我們車子出去的就是兩三個 ” 。 — 南京楊志力171。 C2作為客貨兼用型， 7座的可以滿足大家庭的出游，載貨空間可以與微客的載貨空間不相上下。 客貨兼用是個體戶目前車輛的主要用途3/23/2023 page49p 拉人、拉貨有時會同步進行“ 有時出去干活，得拉上工人，還得拉上工具箱等等 ” 。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　 —— 成都彭剛金p 貨用過程中總是伴隨乘用 “ 比如你去進貨、送貨，肯定有半程是自己開車，不拉貨 ” 。 — 南京楊志力171。 C2作為客貨兼用型，很好地滿足了這種客用與貨用的功能需求。 客用、貨用也沒有明顯的界限p 客用與貨用沒有界限，同工作與生活沒有界限，相互對應(yīng)3/23/2023 page50 乘用車 “ 貨用 ” 現(xiàn)象比較普遍（成都荷花池市場紀(jì)實）輕客來得早，把好地方占了，都是外地的，一般合伙租輛大車還有兩輛豐田的 SUVSUV在裝貨轎車在裝貨面包車更不甘示弱，塞！塞！面包車也很多！很多車都是外地來的成都荷花池市場，西南最大輕客、微客、 SUV、轎車都能用來拉貨！3/23/2023 page51 微客客貨兼用：個體戶載人拉貨進行裝修的情景主人公： 成都彭剛金行業(yè)： 裝修裝潢汽車： 長安微客特點： 客貨兼用載人： 兩個工人載貨： 廚房的一些設(shè)施 當(dāng)日場景，開車去客戶那里，安裝自己加工好的廚房臺面。 車輛客貨兼用，不僅拉著兩個工人，同時還拉著工具箱、兩塊加工好的臺面。其中一個臺面太長，都伸到前排座椅了。 廚房里邊的其他一些設(shè)備，比如抽油煙機、櫥柜等都是他用微客拉來安裝的。3/23/2023 page52工作生活沒有界限汽車使用已經(jīng)很普遍主要是客貨兼用追求經(jīng)濟實用生活自由悠閑 /好交友為工作與生活的相互交替與轉(zhuǎn)化提供便利。C2可以彌補很多個體戶現(xiàn)有微客和轎車等使用中的不足。C2既可以載貨，也可以拉人，恰好實現(xiàn)了客貨兼用。突出 C2的實用性，同時在實用中，還有一定的的檔次。滿足生活中廣泛的代步需求，與朋友社交，家庭集體出行。工作方面汽車使用汽車需求消費觀念 生活方面不同層面 基本特點 對 C2的意義個體戶群體特征總結(jié)3/23/2023 page53Contents目 錄1. 個體戶群體的總體特征描述2. 個體戶群體的市場細(xì)分3. 目標(biāo)市場定位4. 各細(xì)分群體的特征分析一、 C2目標(biāo)客戶群體定位3/23/2023 page54需求為基礎(chǔ)的變量 行為為基礎(chǔ)的變量 背景為基礎(chǔ)的變量示例167。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)167。 價格低廉167。 追求自然167。 高效地生活167。 成功 \與眾不同167。 放松 \好心情167。 …167。 購買使用頻度167。 消費量167。 消費場所167。 品牌選擇167。 付款方式167。 ……167。 年齡167。 收入167。 學(xué)歷167。 職業(yè)167。 性別167。 家庭結(jié)構(gòu)167。 ……167。 高167。 用于細(xì)分的變量可以描述群體的消費動機與內(nèi)在驅(qū)動力 ,核心變量可以直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的營銷價值核心167。 中167。 較好地描述群體 ,易于識別 ,但消費行為是表象 ,并非內(nèi)在驅(qū)動 .在確定最終產(chǎn)品和服務(wù)營銷價值核心時 ,還需要進一步了解行為背后的動機與價值驅(qū)動167。 低167。 簡單易行 ,易于識別 .但背景信息本身無法直接解釋產(chǎn)品與服務(wù)偏好與取向?qū)I銷的價值167。 因子聚類方法167。 CHAID分析方法167。 多元對應(yīng)分析方法167。 CHAID分析方法167。 交叉分析法167。 交叉分析方法方法 市場細(xì)分要進行細(xì)分變量、細(xì)分方法選擇p 市場細(xì)分的變量總體分為三類：3/23/2023 page55167。 與性別差異不明顯167。 與行業(yè)交叉差異不明顯 以 “ 喜歡 — 接受 ” 為標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮 “ 對 C2的總體喜歡度 ”、 “ 接受 C2的價格水平 ” 為參考變量，選擇有效細(xì)分因子p 以對 C2的總體喜歡程度、接受 C2的價格水平為參考變量，行業(yè)、性別、收入、家庭結(jié)構(gòu)等變量細(xì)分都不明顯，區(qū)域（市區(qū)、區(qū)縣）變量非常明顯。167。 與收入交叉差異不明顯3/23/2023 page56 考慮區(qū)域變量的顯著性，以及定性研究中對群體的判斷，再結(jié)合經(jīng)營和功能變量，進行細(xì)分，新的群體在兩個參考變量上都比較顯著 根據(jù)區(qū)域（城市市區(qū) /郊區(qū)郊縣）、經(jīng)營特點（經(jīng)營 /出租）和功能（乘用 /貨用）三個變量，劃分為五個群體，他們對 C2的總體喜歡程度、對 C2的價格接受水平上，都存在顯著的差異性，細(xì)分成功。167。 對 C2的喜歡程度差異明顯（喜歡度） 167。 對 C2的價格接受水平差異明顯（接受度）3/23/2023 page57 按照個體戶 “ 區(qū)域、經(jīng)營、功能 ” 三個變量，劃分為五個群體n 區(qū)縣經(jīng)營型： 處于城鄉(xiāng)結(jié)合帶或者遠郊區(qū)縣的個體經(jīng)營者，多為農(nóng)轉(zhuǎn)非居民，購車主要用于生意和生活上，客貨兼用性突出，頻繁往返于市區(qū)與區(qū)縣之間。n 區(qū)縣出租型： 處于城鄉(xiāng)結(jié)合帶或者遠郊區(qū)縣的出租客，多為農(nóng)轉(zhuǎn)非居民，不像 “區(qū)縣經(jīng)營型 ”那樣有一技之長，購車既家用，同時也靠車賺錢，進行出租載貨、拉客。n 商務(wù)偏貨用： 處于城市市區(qū)的個體經(jīng)營者，購車主要用于生意上的貨用性需求，同時還會用于生活和業(yè)務(wù)上的代步。n 商務(wù)偏乘用： 處于城市市區(qū)的個體經(jīng)營者，購車主要用于代步等乘用性需求，同時還會帶一些生意上的貨物。n 城市黑車族： 處于城市市區(qū)，沒有正式工作，將車主要用于出租拉客或者出租拉貨。經(jīng)營 /功能區(qū)域個體經(jīng)營個體出租城市市區(qū)郊區(qū)郊縣貨用乘用貨用乘用商務(wù)偏貨用城市黑車族商務(wù)偏乘用區(qū)縣出租型區(qū)縣經(jīng)營型按 照區(qū)域（城市市區(qū)和郊區(qū)郊縣）、經(jīng)營特征（個體經(jīng)營和個體出租）、功能用途（乘用和兼用）三個變量，將目標(biāo)群體劃分為五個顯著的細(xì)分群體，他們對C2的 “ 產(chǎn)品喜歡度和價格承受力 ” 都存在顯著差異。3/23/2023 page58Contents目 錄1. 個體戶群體的總體特征描述2. 個體戶群體的市場細(xì)分3. 目標(biāo)市場定位4. 各細(xì)分群體的特征分析一、 C2目標(biāo)客戶群體定位3/23/2023 page59三個遞進的評估標(biāo)準(zhǔn)（喜歡 —— 接受 —— 購買）目標(biāo)市場定位的方法：基于四個標(biāo)準(zhǔn)進行綜合評估132p 各細(xì)分群體對 C2的 產(chǎn)品喜歡度p 各細(xì)分群體對 C2的 產(chǎn)品接受度 （購買可能）p 各細(xì)分群體對 C2的 價格承受力 （購買能力）一個客觀的評估標(biāo)準(zhǔn)（市場規(guī)模）+4 p 各細(xì)分群體的 市場規(guī)模 比較3/23/2023 page60評估標(biāo)準(zhǔn)一產(chǎn)品喜歡度（對 C2的總體喜歡程度）3/23/2023 page61. 對 C2總體喜歡度：區(qū)縣經(jīng)營型居首，區(qū)縣出租型次之圖：各個細(xì)分群體對 C2的總體喜歡程度（百分制）(N=502)②④ ③ ①⑤3/23/2023 page62指標(biāo) 1—— 對 C2總體喜歡程度的評估結(jié)果群體 指標(biāo)一（喜歡度）商務(wù)偏乘用 ★★商務(wù)偏貨用 ★★★城市黑車族 ★區(qū)縣經(jīng)營型 ★★★★★區(qū)縣出租型 ★★★★3/23/2023 page63評估標(biāo)準(zhǔn)二產(chǎn)品接受度（購買 C2的可能性）3/23/2023 page64②④ ③ ①⑤. 對 C2的接受度：區(qū)縣出租型居首，區(qū)縣經(jīng)營型次之圖：各個細(xì)分群體對 C2的接受度（購買可能）（百分制）(N=502)3/23/2023 page65指標(biāo) 2—— 對 C2接受度（購買可能）的評估結(jié)果群體 指標(biāo)二（接受度）商務(wù)偏乘用 ★★商務(wù)偏貨用 ★★★城市黑車族 ★區(qū)縣經(jīng)營型 ★★★★區(qū)縣出租型 ★★★★★3/23/2023 page66評估標(biāo)準(zhǔn)三價格承受力（購買 C2的能力）3/23/2023 page67附圖 各群體對 C2可以承受的最高價格（萬元）（ N=502）②④ ③① ⑤. 對 C2的價格承受力：商務(wù)偏貨用居首，區(qū)縣經(jīng)營型次之3/23/2023 page68指標(biāo) 3—— 對 C2價格承受力（購買能力）的評估結(jié)果群體 指標(biāo)三（價格承受力）商務(wù)偏乘用 ★★商務(wù)偏貨用 ★★★★★城市黑車族 ★區(qū)縣經(jīng)營型 ★★★★區(qū)縣出租型 ★★★3/23/2023 page69評估標(biāo)準(zhǔn)四市場規(guī)模3/23/2023 page70家庭年收入4商務(wù)偏貨用（ ）城市黑車族（ ）商務(wù) 偏乘用（