【正文】 小心，真的。p 鮮花 /影樓、私人出租（拉客、拉貨）比較喜歡銀色，醫(yī)藥、裝潢、單位和服裝喜歡黑色。p 其中， 北 京、南京喜歡黑色，廣州、成都喜歡銀色。3/23/2023 page117p 安全性是用戶最為關(guān)注的，滿足與不能滿足都存在 “ 我考慮一個(gè)就是安全性，還有一個(gè)是舒適性，是它的賣點(diǎn)。3/23/2023 page115附圖 : 不同行業(yè)的產(chǎn)品重要性評(píng)價(jià) (總 ) (單選 ) ( N=523) 產(chǎn)品要素重要性：從不同行業(yè)看， 醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)重安全 ，鮮花影樓等非常重視油耗、空間靈活性與道路通過性等p 醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)相對(duì)比較重視安全配置、舒適性配置。 ”—— 成都官怡（商務(wù)偏乘用）3/23/2023 page108 如果購(gòu)買 C2： 從不同行業(yè)看，各行業(yè)用途變動(dòng)不大，依然以業(yè)務(wù)拉貨為主，貨用功能略增； 乘用上業(yè)務(wù)代步為主，家人生活代步略減 目前汽車用途 如果購(gòu)買 C2的用途附圖 : 不同行業(yè)的汽車用途 (單選 ) ( N=502) 附圖 : 不同行業(yè)主要用途 (單選 ) ( N=453)3/23/2023 page109 如果購(gòu)買 C2： 從不同城市看，北京、成都貨用比例進(jìn)一步加大， 廣州的業(yè)務(wù)代步會(huì)略增目前汽車用途 如果購(gòu)買 C2的用途附圖 : 不同城市的汽車用戶 (單選 ) ( N=472) 附圖 : 不同城市主要用途 (單選 ) ( N=472)3/23/2023 page110主要用于客貨兼用，純乘用次之，純貨用極小。各細(xì)分群體特征總結(jié)3/23/2023 page104Contents目 錄 項(xiàng)目說明一、 C2目標(biāo)客戶群體定位核心結(jié)論二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析三、 C2價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、 C2長(zhǎng)短車身評(píng)價(jià)五、 C2品牌傳播策略3/23/2023 page105Contents . 用戶購(gòu)買 C2的用途. 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶產(chǎn)品要素重要性分析 個(gè)體戶對(duì) C2的產(chǎn)品功能評(píng)價(jià) 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析. 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶情感要素重要性分析 個(gè)體戶對(duì) C2的情感要素評(píng)價(jià) 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析. C2 綜合價(jià)值分析二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析目 錄3/23/2023 page106. 用戶購(gòu)買 C2的用途3/23/2023 page107 如果購(gòu)買 C2：兼用為主，部分純乘用，少數(shù)純貨用。 然后，開始等活。 結(jié)果，把車跟丟了！打了好幾次電話，才找到目的地。3/23/2023 page99 商務(wù)偏乘用 —— 典型特征描述舉例：成都官怡 地道成都人，今年 32歲，還沒有結(jié)婚，經(jīng)營(yíng)兩個(gè)食品日用品雜貨店，擁有一輛哈飛路寶，平時(shí)主要是出行方便，屬于沒有車就無法生活的那種人。 3/23/2023 page97 商務(wù)偏貨用 —— 典型特征描述舉例： 北京田志強(qiáng) 在北京市區(qū)，有一家食品雜貨店，主要面向社區(qū)，經(jīng)營(yíng)煤氣管、飲料和食品等。 早上 7點(diǎn)，從成都市區(qū)往回走。 載貨體積：區(qū)縣高于市區(qū)，區(qū)縣出租型最大，其次是區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型附圖 : 不同地域功能載貨體積（立方米）3/23/2023 page92 各細(xì)分群體的特征總結(jié)3/23/2023 page93 區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型 —— 典型特征描述舉例： 成都馬朝全 40歲，在成都郊縣郫縣，一家四口，有兩個(gè)孩子，擁有男裝、女裝兩家服裝店。p 通過公共交通工具進(jìn)貨已經(jīng)很少。 社交狀況：社交多為生意朋友，往來多以吃飯、聚餐為主，區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型顯得更加突出“我朋友干什么的都有，朋友的朋友慢慢的也成朋友了，我們經(jīng)常會(huì)一起吃點(diǎn)、喝點(diǎn)，一起聊聊 ” －－北京錢衛(wèi)東（商務(wù)貨用型）3/23/2023 page86附圖 : 各細(xì)分群體車的角色 (單選 ) ( N=497)p 車子的角色在細(xì)分群體內(nèi)沒有明顯的差異，各群體普遍認(rèn)為就是汽車一般的代步、裝載工具。p 區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型當(dāng)中，用于客貨兼用的居多。對(duì) C2的產(chǎn)品喜歡度、接受度、市場(chǎng)規(guī)模較高，但價(jià)格承受力最強(qiáng)，是最值得發(fā)展的戰(zhàn)略客戶群體。 商務(wù)偏乘用167。經(jīng)營(yíng) /功能區(qū)域個(gè)體經(jīng)營(yíng)個(gè)體出租城市市區(qū)郊區(qū)郊縣貨用乘用貨用乘用商務(wù)偏貨用城市黑車族商務(wù)偏乘用區(qū)縣出租型區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型按 照區(qū)域（城市市區(qū)和郊區(qū)郊縣）、經(jīng)營(yíng)特征（個(gè)體經(jīng)營(yíng)和個(gè)體出租）、功能用途（乘用和兼用）三個(gè)變量，將目標(biāo)群體劃分為五個(gè)顯著的細(xì)分群體，他們對(duì)C2的 “ 產(chǎn)品喜歡度和價(jià)格承受力 ” 都存在顯著差異。 與收入交叉差異不明顯3/23/2023 page56 考慮區(qū)域變量的顯著性，以及定性研究中對(duì)群體的判斷，再結(jié)合經(jīng)營(yíng)和功能變量，進(jìn)行細(xì)分，新的群體在兩個(gè)參考變量上都比較顯著 根據(jù)區(qū)域（城市市區(qū) /郊區(qū)郊縣）、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（經(jīng)營(yíng) /出租）和功能（乘用 /貨用）三個(gè)變量，劃分為五個(gè)群體，他們對(duì) C2的總體喜歡程度、對(duì) C2的價(jià)格接受水平上，都存在顯著的差異性，細(xì)分成功。 CHAID分析方法167。 ……167。 付款方式167。 高效地生活167。C2可以彌補(bǔ)很多個(gè)體戶現(xiàn)有微客和轎車等使用中的不足。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　 —— 成都彭剛金p 貨用過程中總是伴隨乘用 “ 比如你去進(jìn)貨、送貨，肯定有半程是自己開車，不拉貨 ” 。 車子已經(jīng)明顯給有車個(gè)體戶的生活和工作帶來便利3/23/2023 page47 客貨兼用是主要用途3/23/2023 page48p 微客在客貨兼用方面比較突出，單純乘用或者貨用較少“ 主要用于貨用的汽車，比如微型客車，偶爾也會(huì)乘用，比如節(jié)假日家人出行，或者家人和朋友，外出自駕旅行 ” 。“ 如果是按照他送貨過來，就是每個(gè)星期送一兩次過來，如果我自己要拿貨，那就不同了，自己要去提貨的話，那基本上一兩天就要提貨了 ” －－廣州張江聚“ 有時(shí)候人家來電話了，比如說門頭溝需要什么東西就給人家配齊了，有時(shí)候店里不夠，去新開（新開建材城）把貨配齊 ” －－北京王燕博 “ 8點(diǎn)鐘從家倒 2趟車或者打車經(jīng)過 1個(gè)小時(shí)左右到達(dá)成都世紀(jì)電腦城進(jìn)貨。 C2最大限度地滿足了個(gè)體戶群體的需求：要 “ 鼻子 ” 有 “ 鼻子 ” ，要 “ 肚子 ” 有 “ 肚子” 。 經(jīng)濟(jì)實(shí)用實(shí)際上已經(jīng)成為他們的一種生活態(tài)度生活消費(fèi)品都追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用！3/23/2023 page38p “ 開面的，你都很好意思和人家打招呼 ?”“ 這個(gè)車子（比亞迪 F3）造型像豐田，仿造豐田花冠的，車頭和車身都是豐田花冠，它的后屁股是仿造廣州本田的后部，我回家把標(biāo)簽換了，一般沒有人能認(rèn)識(shí)的，愛面子，車身也好，體積也大，制動(dòng)也行 ” －－南京楊志力 “ 我買完這車（ C2）先就顯擺去，帶朋友們?nèi)メ烎~，爬山，多有面子 ” －－北京李永亮 171。很不方便，結(jié)果出租車跟丟了！家住在成都電視塔旁邊半小時(shí)后順利抵達(dá)！ 個(gè)體戶工作與生活相互交融的寫照（成都官怡）到店里先給單位用戶送牛奶然后接著喝茶聊天 生活休閑工作賺錢3/23/2023 page35 消費(fèi)觀念追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用3/23/2023 page36p 買東西時(shí)比較是必不可少的步驟“ 看中這個(gè)車子就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)用，當(dāng)時(shí)買車的時(shí)候，市拿著尺子去量的 ” －成都彭剛金“ 不比較就買，那是沖動(dòng)消費(fèi)，不是理性的 ” －成都官怡“ 我花錢還是比較節(jié)儉的，可買可不買的我就不買，買的時(shí)候還是要比較一下再買 ” －北京趙林171。 C2可以作為與朋友出行的代步工具，方便了與朋友的交往（微客則有一定的難度），同時(shí)可以擴(kuò)大自己的朋友圈。 －－廣州梁漢明p “輕松而不輕浮，悠閑而不悠哉 ”，喝茶，聊天，生活看上去很舒坦。 中小個(gè) 體戶都追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，消費(fèi)貨比三家，注重名牌只是衡量產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等，衍生出的品位、檔次等問題不是特別明顯；3/23/2023 page27 生活自由悠閑、好交友3/23/2023 page28? 個(gè)體戶生活都比較規(guī)律，有車族與無車族都會(huì)固定的時(shí)間到店里，每天日程都比較固定；“ 我一般早上 8點(diǎn)左右開門，白天有時(shí)候去送貨，平常就著呆在店面，晚上 10點(diǎn)左右關(guān)門 ” －－廣州李展光 “ 我早上一般都是 8點(diǎn)、 9點(diǎn)就喝茶，喝完茶，大概 10點(diǎn)鐘、 11點(diǎn)鐘就開鋪，一般有空的時(shí)候，晚上 8點(diǎn)、 10點(diǎn)就關(guān)鋪，然后有時(shí)去喝茶 ” －－廣州陳圓玲? 炒股成為多數(shù)人生活的一部分，每天會(huì)固定時(shí)間關(guān)注；“ 我原來炒短線，后來賠了點(diǎn)，現(xiàn)在開始玩中線，可能一兩個(gè)月才交易，看看怎么樣了關(guān)心一下 ” －－北京楊家華? 經(jīng)常性與朋友在一起吃飯、閑聊，一般在下午晚上，或者周末；“ 平常就是晚上沒什么事跟朋友聚會(huì)喝酒，喜歡喝酒 ” －－北京錢衛(wèi)東p 個(gè)體戶生活規(guī)律有序，自由但又井然有序，機(jī)動(dòng)靈活但又安排合理。 核心結(jié)論（ 5） —— 品牌傳播策略3/23/2023 page22Contents目 錄 項(xiàng)目說明一、 C2目標(biāo)客戶群體定位核心結(jié)論二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析三、 C2價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、 C2長(zhǎng)短車身評(píng)價(jià)五、 C2品牌傳播策略3/23/2023 page23Contents目 錄 項(xiàng)目說明一、 C2目標(biāo)客戶群體定位核心結(jié)論二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析三、 C2價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、 C2長(zhǎng)短車身評(píng)價(jià)五、 C2品牌傳播策略3/23/2023 page24Contents目 錄1. 個(gè)體戶群體的總體特征描述2. 個(gè)體戶群體的市場(chǎng)細(xì)分3. 目標(biāo)市場(chǎng)定位4. 各細(xì)分群體的特征分析一、 C2目標(biāo)客戶群體定位3/23/2023 page25 通過對(duì)個(gè)體戶群體定性（座談會(huì) +家庭訪問）的深度研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體戶群體總體特征的描繪。長(zhǎng)車身在喜歡度、接受度和價(jià)格承受水平上都高于短車身。C2情感層面的賣點(diǎn)： “ 實(shí)用性 ” 、 “ 多功能性 ” 兩個(gè)概念。⑤ 城市黑車族： 處于城市市區(qū)，沒有正式工作，將車主要用于出租拉客或者出租拉貨。在視覺故事中，通過照相機(jī)可以用照片記錄個(gè)體戶在經(jīng)營(yíng)中，以及在家里的方方面面，從而對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)特點(diǎn)以及個(gè)人和家庭生活方式有了解，這有助于判斷其對(duì)汽車的載貨性需求和乘用性需求。定量數(shù)據(jù)信息來源： 2023年 C2產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 選擇研究對(duì)象 : 個(gè)體戶復(fù)雜，要深入研究，方能發(fā)揮營(yíng)銷意義Figure. 個(gè)體戶生活方式和經(jīng)營(yíng)行為各有不同3/23/2023 page12? 第一個(gè)是 “個(gè)體經(jīng)營(yíng) ”用戶。? 經(jīng)濟(jì)型轎車升級(jí)用戶，對(duì)于 C2的接受度較高。由于 C2車型在國(guó)內(nèi)是一個(gè)較新的概念，目前市場(chǎng)上沒有運(yùn)作比較成功的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)桿可以借鑒，也沒有非常成熟的市場(chǎng)需求，這使得 C2車型的推出，具有一定的開拓性，也使得福田需要更進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入的理解，特別是以下 三個(gè)方面： C2目標(biāo)客戶群體定位； C2產(chǎn)品功能需求； C2品牌傳播策略；1. 項(xiàng)目背景及研究目的3/23/2023 page4目標(biāo)客戶群體定位作為本次研究的起點(diǎn)，也是研究的重點(diǎn)。p 相對(duì)于其他一些社會(huì)群體，比如政府及事業(yè)單位管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)管理人人員、專業(yè)技術(shù)人員等，以及工人、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者等等， C2更能在功能和情感上滿足個(gè)體戶階層的需要。? 第二個(gè)是 “個(gè)體出租 ”用戶。定量問卷測(cè)試TestQuestionnaire6. 研究方法－群體研究中定性與定量的綜合使用通過多種方法、借助多種工具，了解目標(biāo)群體的