【文章內容簡介】 產(chǎn)品的興趣 欲望 （ Desire） —— 廣告必須使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望 行動 （ Action） —— 廣告必須導致行動 ， 如購買產(chǎn)品 廣告的四個概念 74 （三）廣告類型 （ 三 ） 廣告類型 （ 1）媒體廣告 （ 2）戶外廣告 （ 3）郵寄廣告 表 41 媒體廣告分類及特點 媒體廣告類別 優(yōu) 點 缺 點 電視廣告 ① 傳播性能多、范圍廣 ② 傳播及時，方式靈活 ③ 影響力強 ① 費用高 ② 印象逝去快 ③ 廣告詞有時間限制 電臺廣告 ① 傳播速度快、范圍廣 ② 傳播方式靈活 ③ 制作周期短 ① 信息無法長久保存 ② 較易出現(xiàn)聽覺錯誤 ③ 無法長時間吸引聽眾注意 雜志廣告 ① 讀者群相對固定，促銷對象明確 ② 保存時間長 ③ 印刷效果較好 ① 靈活性較差 ② 傳播范圍有限 ③ 時效性不強 報紙廣告 ① 傳播面廣 ② 時效性強 ③ 靈活 ④ 費用較低 ① 表達方式不形象 ② 廣告繁多，較難引起注意 ③ 印刷質量不高 75 2．按照競爭階段分類 （ 1）通知性廣告 （ 2）說服性廣告 （ 3）提醒性廣告 3．按照目的分類 （ 1）公關廣告 （ 2）促銷廣告 76 （四）廣告的過程 1． 區(qū)分受眾 2． 創(chuàng)作廣告詞 （ 1） 廣告詞應該清楚 、 直白 、 簡練； （ 2） 廣告詞要能清楚的描述產(chǎn)品所能給購買者帶來的利益； （ 3） 廣告辭要能喚起顧客明確的行動； （ 4） 要了解法律對于廣告有何約束和影響 。 77 （五）旅行社廣告的時機 （ 六 ） 旅行社廣告的實施方案 1． 拓展型方案 2．穩(wěn)定型方案 3．保守型方案 4．聯(lián)合型方案 78 二、銷售推廣 （一）銷售推廣的目標 1． 鼓勵人們對產(chǎn)品的首次購買； 2． 鼓勵產(chǎn)品的重復銷售； 3． 建立顧客對旅游品牌的忠誠度； 4． 維護產(chǎn)品的市場競爭力 。 79 （二）銷售推廣的類型 1． 面向旅游消費者的銷售推廣形式 （ 1）旅游目的地展示 （ 2）折扣優(yōu)惠 （ 3）免費旅游產(chǎn)品 （ 4）有獎銷售 （ 5）忠誠度銷售 80 2．面向中間商的銷售推廣形式 （ 1）銷售獎勵 （ 2）旅游展覽會、招待會 （ 3）合作廣告 （ 4）折扣 （ 5）熟悉旅程 81 3． 鼓勵銷售人員的銷售推廣形式 （ 1） 提成 （ 2） 獎勵 82 三、人員推銷 （一）人員推銷的特點 （二）人員推銷的方法 1．推銷步驟及方法 2．談判的方法 3．發(fā)展人際關系的方法 83 四、公共關系 （一）公共關系的形式 1．針對社會公眾的公關活動 2．針對新聞界的公關活動 84 （二）公關宣傳的步驟 1．確定公關活動目標 （ 1）制造新聞 （ 2）激勵中間商和推銷員 （ 3）增加消費者對產(chǎn)品的信任感 （ 4）節(jié)約促銷費用 2．確定公關活動內容 3．實施活動計劃 4．評估公關宣傳的效果 85 第四節(jié) 旅行社促銷管理 一、旅行社促銷的原則和計劃 （一）旅行社促銷的原則 1．唯我獨有的原則 2．有的放矢的原則 3．實事求是的原則 4．不斷創(chuàng)新的原則 86 （ 二 ） 旅行社促銷計劃 1．旅行社產(chǎn)品促銷計劃的要求 （ 1）具有較強的可行性 （ 2）目標明確 （ 3）確保預算的可行性 2．旅行社產(chǎn)品促銷計劃的內容 （ 1）市場情況概述 （ 2）市場定位 （ 3）定位市場的現(xiàn)狀 （ 4）具體活動開展計劃 （ 5）促銷預算 87 二、旅行社促銷組合戰(zhàn)略 一般來說，促銷組合戰(zhàn)略有推的戰(zhàn)略和拉的戰(zhàn)略兩種 88 三、旅行社促銷效果評價 （ 一 ） 促銷效果的測定方法 1． 比值法 。 R＝ 2． 增長速度比較法 S2－ S1 P 89 （ 二 ） 促銷效果的衡量 它調查的主要方面集中在：目標受眾能夠識別和記住促銷信息的人數(shù)百分比；目標受眾對促銷活動所發(fā)布信息的感覺；目標受眾對旅行社及其產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度；促銷活動展開后目標受眾具體的行為反應數(shù)據(jù) ， 如購買人數(shù)的百分比 。 90 第五章 旅行社計調 學習目標 了解旅行社采購概念及類型 熟悉旅行社采購原則和策略 掌握旅行社采購的程序和方法 旅行社的計調業(yè)務有廣義與狹義之分 。 從廣義上講 ， 旅行社計調業(yè)務既包括計調部門為業(yè)務決策而進行的信息提供 、 調查研究 、統(tǒng)計分析 、 計劃編制等參謀性工作 ， 又包括為實現(xiàn)計劃目標而進行的統(tǒng)籌安排 、 協(xié)調聯(lián)絡 、 組織落實 、 業(yè)務簽約 、 監(jiān)督檢查等業(yè)務性工作 。 從狹義上講 ， 計調業(yè)務主要是指旅行社在接待業(yè)務工作中為旅游團安排各種旅游活動所提供的間接服務 ， 包括安排食 、住 、 行 、 游 、 購 、 娛等事宜 ， 選擇旅游合作伙伴和導游 ， 編制和下發(fā)旅游接待計劃 、 旅游預算單等 ， 以及為確保這些服務而與其他旅游企業(yè)或有關行業(yè)和部門建立合作關系等 。 因此 ， 計調又是被比作旅行社的命脈 ， 是提供旅游服務的核心業(yè)務 。 91 第一節(jié) 旅游服務的類型 一、旅游服務與旅行社采購 旅游服務就是為旅游者提供相應的旅游產(chǎn)品。旅行社所銷售給旅游者的產(chǎn)品就是旅游服務的綜合體。 92 二、旅游服務采購的類型 （一）交通服務的采購 1．采購航空服務 2．采購鐵路服務 3．采購水路服務 4．采購公路服務 93 （二）住宿服務的采購 （三）餐飲服務的采購 （四）采購參觀游覽服務 （五）采購娛樂服務 （六）采購購物商店 （七）采購保險服務 （八）采購異地接待服務 94 三、組團社計調人員對地接社和導游員的選擇 （ 一 ） 組團社計調人員對地方接待社的選擇 1．發(fā)團考察 2．應備條件 （ 1）雄厚的實力 （ 2）接待社報價合理 （ 3）優(yōu)質服務 （二）組團社計調人員對導游員的選擇 95 第二節(jié) 旅游采購的原則和策略 一、旅游采購的原則 (一 )保證供應 (二 )降低產(chǎn)品成本 (三 )協(xié)調關系 (四 )質量保證原則 96 二、旅游采購的策略 (一 )集中采購 (二 )分散采購 (三 )建立采購協(xié)作網(wǎng)絡 1．廣泛覆蓋的原則 2．互惠互利原則 3．誠實守信原則 97 三、旅游采購的業(yè)務管理 （ 一 ） 建立廣泛的采購合作網(wǎng)絡 （二）正確處理保證供應和降低成本的關系 （三）正確處理集中采購和分散采購的關系 （ 1） 與旅游供應單位商定適當?shù)臄?shù)量折扣 ，這樣 ， 不論今后實際采購量如何 ， 雙方都有利可圖 （ 2） 如果旅行社在判定明年將出現(xiàn)嚴重的供過于求 ， 則應該用分散采購獲得最便宜的價格 98 （四）正確處理預訂和退訂的關系 （五）正確處理檢查和落實的關系 （六）正確處理總結及提高的關系 對任何變化及處理都要隨時記錄 —— 手勤 要及時將各類信息準確地通知或傳遞給有關單位和相關人員 — 一嘴勤 對任何事情的處理 ， 經(jīng)分析做出快速反應 ，有較強的應變能力 —— 腦勤 99 （七）計劃變更的采購調整 計劃變更后的采購工作，應遵循 的 原則 變更后的采購采取 的 （八）加強采購合同管理 采購合同的基本內容 合同標題 數(shù)量和質量 價格和付款辦法 合同期限 違約責任 100 第三節(jié) 旅游采購的程序和方法 一 、 旅行社與大交通部門的合作 （ 一 ） 具體業(yè)務 向交通部門申請建立合同關系 ， 簽訂正式經(jīng)濟合同書 ， 確定合同量 ， 然后領取合同書 及時領取最新價格表和時間表 ， 與交通部門經(jīng)常保持聯(lián)系 將各種票務的規(guī)定了解清楚 ， 然后進行整理 、 打印 ， 再分配給外聯(lián)部門 ， 并報審計和財務備案 財務部門協(xié)商 ， 設計 ， 印制一些訂單 與外聯(lián)部門協(xié)商 ， 設計 ， 印制一些訂單 根據(jù)接待計劃 ， 實施訂票 、 購票 明確接票手續(xù)和報帳程序 101 （二）注意事項 訂票時，注意路線，季節(jié)的不同價格，兒童票價優(yōu)惠百分比 在取機票或再確認機票時，千萬別忘了帶齊有關證件 在訂火車票時，內、外賓的票價和座位的類別的不同要注意 如經(jīng)常遇到接待的旅游團在火車途中用餐，就應與鐵路部門設計、印制《外賓在列車上用餐專用結算單》，方便導游人員工作 102 圖表 51飛機票預訂單 團號 國籍 人數(shù) 組團 單位 團號 乘機日期 航班 去向 乘機日期 兒 童 人員 成人 未滿 2歲 2 12 歲 合計 開票要求 游 客 陪 同 定票日期 定票單位 定票人 票務員聯(lián)系日期 民航接受人 103 圖表 52 火車票預訂單 團號 國籍 人數(shù) 組團 單位 團號 乘 車 日期 車次 去向 乘機日期 兒 童 人員 成人 未滿 2歲 2 12 歲 合計 開票要求 游 客 陪 同 定票日期 定票單位 定票人 票務員聯(lián)系日期 車站 接受人 104 圖表 53 車次、航班、目的的變更通知單 游客 人數(shù)，陪同 人，原計劃 月 日 航班（車次）去 現(xiàn)改為 月 日 航班（車次）去 特此通知 通知人 年 月 日 經(jīng)辦人 年 月 日 105 二、旅行社與汽車公司的合作 （一）具體業(yè)務 草擬 “ 用車協(xié)議書 ” 并打印 。 根據(jù)國家行政管理部門規(guī)定的用車收費標準 ， 與各旅游出租汽車公司洽談旅游團 （ 旅游者 ） 用車事宜 ， 對大 、 小車 、 行李車 ， 道具車等 將簽約汽車公司名稱 、 日夜值班電話 、 調度聯(lián)系人姓名整理列表 ，附有關規(guī)定或說明打字印后 ， 分發(fā)給各接待部門 將用車協(xié)議書副本報審計 、 財務備案 。 設計 、 印刷 “ 用車預訂單 ” 、 “ 用車變更 /取消通知單 ” 與外聯(lián)部協(xié)商后 ， 明確其使用方法 根據(jù)接待計劃或訂車單實施訂車 ， 并將車號 、 車型 、 司機姓名和報到時間 、 地點轉告接待部陪同 明確核帳程序 ， 由財務部門按期統(tǒng)一向簽約單位結賬付款 106 （二）注意事項 在訂車時 ， 注意準確計算距離與時間 ， 尤其是交通高峰時間 ， 要留有必要余地 ， 以防萬一 在訂車時 ， 還應注意在旅游團實際人數(shù)上留有必要余座 ， 尤其是歐美旅游團的游客 ， 身高體寬 如按實走公里計價 ， 需注意超標用車 ， 特別是小車 。 如按日撥交通計價 ， 需注意提醒車隊或司機滿足客人的合理要求 ， 避免不合理的節(jié)約 提醒車隊或司機 ， 結算用的行車單上應注明團名 、 行車路線及陪同簽名 107 圖表 54 旅行團名稱 游客人數(shù) 車型 車號 數(shù)量 座位數(shù) 陪同 與地陪接頭地點 抵離時間 派車單位 司機姓名 電話 聯(lián)系人姓名