【文章內(nèi)容簡介】 已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能 根據(jù)顧客得利的利益定位 ? 產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ? 勞斯菜斯車豪華氣派； ? 豐田車物美價廉； ? 沃爾沃則結(jié)實耐用。 營銷策略選擇之三 : 品牌與促銷策略 一、品牌策略 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合； 商標是指經(jīng)過注冊登記的品牌。 屬性與利益 個性與文化 什么是品牌 ? 品牌的直接意思是商品的牌子。 ? 但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標、企業(yè)的牌子 商號，可以作為商品的牌子。 ? 品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 什么是商標？ ? 商品的標記，這種標記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標記，即歸屬標記。 ? 商標一般由特定的圖形和文字組合而成，商標必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準后使用。商標一經(jīng)注冊登記并獲得批準后，注冊的企業(yè)便擁有了商標的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護。 ? 商標的擁有主體必須是明確的。一般商標必須是獨家擁有的。 什么是徽標 ? 徽， 現(xiàn)代漢語詞典解釋為 ： 1 表示某個集體標志的符號； 2 美好的。 ? 標， 標記和標志的意思。 ? 徽標， 更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對于品牌的稱謂。 品牌功能 是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題 缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略 對品牌文化認識不足 國際品牌經(jīng)營人才匱乏 品牌成長環(huán)境惡化 品牌策略 ? 品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 品牌策略 ? 品牌設計 –特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關系，民族性和世界性的統(tǒng)一。 ? 品牌運作 –商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應用要點。 ? 品牌延伸 –品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌 廣告促銷與策劃 ? 廣告的定義 –以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務或其他信息的公開宣傳 廣告策略與顧客心理 ? 廣告是最常用的營銷手段之一； ? 適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通； ? 高效率地向目標客戶傳遞有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息； ? 影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。 廣告的主要功能有 ? 認識功能、 ? 誘導功能、 ? 教育功能、 ? 藝術(shù)功能、 ? 便利功能、 ? 促銷功能。 教育消費者 ?在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。 ?廣告戰(zhàn)略的首要任務，是有效的教育消費者。 是主動的教育，而非被動的傳播。 廣告的作用機理 （ 1）二次傳播與意見領袖理論 –廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。 （ 2）沉默的螺旋理論 –占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 廣告設計與創(chuàng)意原則 １、積極健康 ２、真誠可信 ３、簡單單純 ４、獨具特色 廣告策劃的主要步驟 ?了解廣告的目標受眾是哪些人； ?明確廣告的目的是什么； ?選用哪些廣告媒體和組合； ?廣告內(nèi)容的設計和制作； ?廣告展示的時間、地點和頻率。 ? 要使廣告達到預期效果，在廣告策劃、設計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 廣告決策的 5個要素 ?任務 ：廣告推廣的目標是什么？ ?金錢 ：準備花費多少錢？ ?信息 ：要傳遞什么信息？ ?媒體 ：使用什么樣的媒體？ ?測量方法：如何評估廣告效果？ 把握做廣告的技巧 ? 目標不要太高，太遠； ? 所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)； ? 準確了解消費和受眾的心態(tài)； ? 以市場調(diào)查和研究為基礎； ? 不斷地重復廣告要點。 ? 常用的廣告制作和設計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。 好廣告的要求 ? 提供令人信服的證據(jù)： ?名家、名人的評價、論證和推薦； ?用顧客的話來說服顧客； ?合乎邏輯的推理，引導和啟發(fā)。 ? 通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面： ?信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高； ?適時、實用，配合市場需要的變化； ?表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。 服務廣告操作程序 ? 制定服務廣告策略有如下基本步驟： ? STEP1：分析客戶和消費者對服務的需要。 ? 用戶經(jīng)常要求和期盼的服務項目和服務水平； ? 用戶偶爾需要的服務項目； ? 服務項目和內(nèi)容的難度和可行性。 STEP2：分析企業(yè)所提供的服務項目和內(nèi)容 ? 提供服務的宗旨和目的； ? 有償服務和無償服務； ? 服務的種類項目數(shù)量和時間。 STEP3：確定廣告宣傳重點 ? 客戶至上的服務宗旨； ? 顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了； ? 描述可提供的各項服務的具體內(nèi)容； ? 服務項目的廣泛、周到、實際； ? 服務的快捷方便、無需等候； ? 服務的持續(xù)、長久、不變； ? 服務的高效率、低費用（或無償服務）； ? 提供別的企業(yè)所沒有的服務。 產(chǎn)品形象要素 ? 價值定位： [核心、附加、輻射 ]。 ? 有機組合：根據(jù)定位，最佳配置。 ? 內(nèi)在形象：概念形象 [信譽、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 ? 外在形象：可感形象。 ? 訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 企業(yè)形象要素 ? 內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、 ? 外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。 ? 公眾形象：公共關系系統(tǒng)。 ? 形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場定位。 ? 形象主訴：主訴點。 廣告失敗的原因 ? 廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對性，或者是目標太遠大、太多。 ? 首先要強調(diào)每一個廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強調(diào)服務還是強調(diào)價格。 ? 其次，在制定廣告策略的時候必須根據(jù)目標市場特點和產(chǎn)品特點，選擇適宜的廣告媒體、廣告時間和廣告制作方式。 廣告失敗的原因 ? 最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反應如何。如果不事先了解和把握目標顧客和目標受眾的心理活動特點，不能根據(jù)的實際情況制定相應的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。 公共關系 ? 一個組織為了達到與公眾之間的相互理解和信任，進而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計劃地進行對內(nèi)對外交往的總和 公關幾個要點 必須引進大眾傳媒； 強調(diào)客觀真誠的理念； 要進行周密的計劃； 公關的目的是尋求與公眾的理解 。溝通，樹立良好組織形象 公關方式 設立博物館，開放工廠參觀； 贊助活動 名人效應 創(chuàng)造與利用新聞 危機公關 人員推銷 （一）人員推銷 –由企業(yè)派出推銷人員向目標市場推介產(chǎn)品的促銷活動。 （二）推銷員的責任