【正文】 包括市場調(diào)查、目標(biāo)市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。 只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。 二、市場定位 確定目標(biāo)市場也有一定的程序步驟 STEP1：細(xì)分整體市場 –首先明確整體市場的具體范圍和界限； –其次選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； –然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分。 ? 評價的內(nèi)容包括： –市場規(guī)模容量：銷售數(shù)量、銷售金額、需求增長率。 –市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件 –客戶特點：客戶類型、消費(fèi)心理特點、購買行為特點。 –產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品 –市場吸引力：利潤水平、競爭激烈程度、市場推廣難度。 STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場 ? 財政狀況 ? 人力資源 ? 管理狀況 ? 產(chǎn)品狀況 ? 生產(chǎn)狀況 ? 銷售狀況 ? 技術(shù)狀況 ? 企業(yè)形象 STEP5：制定目標(biāo)市場策略 ? 針對不同的目標(biāo)市場特點，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應(yīng)的市場策略，例如： –防御型策略； –進(jìn)攻型策略； –市場滲透型策略 –有選擇的專門化策略； –產(chǎn)品專業(yè)化策略； –產(chǎn)品競爭策略； –價格競爭策略； –服務(wù)競爭策略。 產(chǎn)品策略及其針對性 ? 針對不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶和消費(fèi)者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。 市場促銷策略 ? 明確市場定位 ? 突出產(chǎn)品定位 ? 合理細(xì)分市場 ? 核心銷售信息 ? 有效促銷組合 ? 微觀市場管理 ? 規(guī)范的產(chǎn)品管理 ? 靈活市場策略 投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計點子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。 –STEP2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒有獲得滿足。 –STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。 ? 操作步驟 –STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。 供其所需，盡量滿足所有顧客的要求 –STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。 –STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略 激其所欲，挑動顧客的購買動機(jī) ? 從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進(jìn)包裝和使用方法，激發(fā)消費(fèi)者潛在需要和購買欲望。 –STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計對這些顧客購買決策的影響作用。 –STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)可能性和市場接納性。 適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備 ? 提前進(jìn)行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標(biāo)客戶和消費(fèi)者的需求動機(jī)和偏好變化，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。 –STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。 –STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。 補(bǔ)其所缺，填補(bǔ)市場空白 –不論產(chǎn)品價值大小，只要目標(biāo)市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費(fèi)者缺憾。 營銷策略 ? 保證營銷思路的實現(xiàn)，達(dá)成營銷目標(biāo)。 ? 市場變 營銷思路變 管理體系變 目標(biāo) 營銷思路 營銷管理 營銷策略 （一）無差異營銷 –把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略 （二）差異營銷 –把市場細(xì)分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品 （三）集中營銷 –把企業(yè)資源集中配置于一個細(xì)分了的子市場上的經(jīng)營策略 市場定位 ? 根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求價值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間。 –避強(qiáng)定位，又叫回避定位。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“間隙＂，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。 市場定位的類型 ? 迎頭定位又叫對峙定位。 ? 重新定位。 從消費(fèi)導(dǎo)向看 產(chǎn)地定位 類別定位 時間定位 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 ? 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都 可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等。 ? ＂泰諾寧＂止痛藥的定位是＂非阿斯匹林的止痛藥＂，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。 ? 小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能 根據(jù)顧客得利的利益定位 ? 產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。 營銷策略選擇之三 : 品牌與促銷策略 一、品牌策略 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合； 商標(biāo)是指經(jīng)過注冊登記的品牌。 ? 但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標(biāo)、企業(yè)的牌子 商號，可以作為商品的牌子。 什么是商標(biāo)？ ? 商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。商標(biāo)一經(jīng)注冊登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。 ? 商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。 什么是徽標(biāo) ? 徽， 現(xiàn)代漢語詞典解釋為 ： 1 表示某個集體標(biāo)志的符號； 2 美好的。 ? 徽標(biāo)， 更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對于品牌的稱謂。 ? 品牌運(yùn)作 –商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點。 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌 廣告促銷與策劃 ? 廣告的定義 –以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳 廣告策略與顧客心理 ? 廣告是最常用的營銷手段之一； ? 適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通； ? 高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息； ? 影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。 教育消費(fèi)者 ?在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求。 ?廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。 廣告的作用機(jī)理 （ 1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論 –廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。 廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則 １、積極健康 ２、真誠可信 ３、簡單單純 ４、獨(dú)具特色 廣告策劃的主要步驟 ?了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人； ?明確廣告的目的是什么； ?選用哪些廣告媒體和組合； ?廣告內(nèi)容的設(shè)計和制作； ?廣告展示的時間、地點和頻率。 ? 常用的廣告制作和設(shè)計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。 ? 通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面： ?信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高； ?適時、實用，配合市場需要的變化； ?表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。 ? 用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項目和服務(wù)水平； ? 用戶偶爾需要的服務(wù)項目； ? 服務(wù)項目和內(nèi)容的難度和可行性。 STEP3：確定廣告宣傳重點 ? 客戶至上的服務(wù)宗旨； ? 顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了； ? 描述可提供的各項服務(wù)的具體內(nèi)容； ? 服務(wù)項目的廣泛、周到、實際； ? 服務(wù)的快捷方便、無需等候； ? 服務(wù)的