【正文】 營銷 跟著感覺走不如跟著專家走 只管結(jié)果，不管過程 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 第三講 市場營銷戰(zhàn)略與策略 市場營銷戰(zhàn)略類型 ? 一、營銷的意義 ? 營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié) ? 營銷導向的焦點永遠是市場和客戶 ? 營銷本質(zhì)是把握企業(yè)與顧客的關(guān)系 ? 創(chuàng)造和維系客戶是企業(yè)發(fā)展的生命 ? 啟示：營銷就是使客戶堅信：您有比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)！ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 四大調(diào)查 ?⒈市場調(diào)查 ： ? 企業(yè)形象現(xiàn)狀分析；企業(yè)環(huán)境調(diào)查；產(chǎn)品市場容量調(diào)查；產(chǎn)品市場占有率調(diào)查；主要消費者習慣調(diào)查。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 2 、同行調(diào)查 ?競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略 、 經(jīng)營方針 、手段 、 業(yè)績調(diào)查；本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析；本行業(yè)趨勢預測 。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 3 、文案調(diào)查 ?對該行業(yè)中外文所有資料進行收集分析，然后提供不少于八萬字的行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢的調(diào)查報告。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 調(diào)查基本流程 選擇調(diào)查區(qū)域 制定調(diào)查計劃 調(diào)查實施 明確調(diào)查目的 調(diào)查問卷 區(qū)域劃分 調(diào)查對象 人員分組 調(diào)查培訓 遍訪對象 執(zhí)行規(guī)范 進度控制 審核回訪 數(shù)據(jù)分析 調(diào)查目的 結(jié)果要求 調(diào)查模塊 調(diào)查內(nèi)容 試點區(qū)域 電子地圖 基本狀況 調(diào)查內(nèi)容 數(shù)據(jù)庫 市場容量 終端分布 目標責任 …… 各階段主要內(nèi)容 主流程 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 三大調(diào)查模塊 經(jīng)銷商利益方案 養(yǎng)殖戶服務(wù)方案 容量測算與目標分解 我們的工作目標 調(diào)查目的 主要調(diào)查內(nèi)容 養(yǎng)殖戶基本情況 賒購的真正理由 主要困難與要求 經(jīng)營收益與期望 賒銷與資金占用 經(jīng)營難處與要求 零售點基本情況 銷量與品牌分布 進貨渠道與周期 位置、規(guī)模、資金、負責人 總銷量、各品種、品牌銷量 進貨渠道、批量、資金占用 賒銷量、方式、回收周期 總收益、各品牌收益、期望 主要困難、需要什么幫助 位置、規(guī)模、資金、負責人 周轉(zhuǎn)資金、養(yǎng)殖風險、習慣 主要困難、需要什么服務(wù) 經(jīng)銷商調(diào)查 養(yǎng)殖戶調(diào)查 零售終端調(diào)查 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 營銷的產(chǎn)品（ Product) ? 產(chǎn)品的概念：能夠提交市場供使用和消費的、以滿足某種欲望的任何東西，包括實物、勞務(wù)、場所、組織和構(gòu)思等。 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的定義及其價值 核心產(chǎn)品 付款條件 零配件 購物環(huán)境 包裝 培訓 以舊換新 手冊 銷售人員素質(zhì) 外觀 維修服務(wù) 升級服務(wù) 顏色 宣傳品 市場份額 配套產(chǎn)品 品牌 配套產(chǎn)品 品牌 付款條件 零配件 購物環(huán)境 包裝 培訓 以舊換新 手冊 銷售人員素質(zhì) 外觀 維修服務(wù) 顏色 升級能力 市場份額 宣傳品 利翔美智 助您騰飛 13601245788 案例分析 麥當勞的啟示 利翔美智 助您騰飛 13601245788 麥當勞的整個產(chǎn)品設(shè)計 兒童樂園 周末兒童歌舞 洗手間 生日會 兒童玩具 就餐環(huán)境 利翔美智 助您騰飛 13601245788 ?指企業(yè)按照某種標準，將準備進入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場劃分成若干個小市場的過程。 市場細分的含義 市場細分的作用 : 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會。 有利于企業(yè)的專業(yè)化。 細分造成差異 ? 化妝品、 ? 可樂、 ? 洗發(fā)水、 ? 沐浴露 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 市場細分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用 分清競爭對手 確立目標與戰(zhàn)略 確立優(yōu)先與重要性 衡量機會與實力 進入與退出 4P的基礎(chǔ) 銷售的方向 分配資源 市場調(diào)查的基礎(chǔ) 量化市場 衡量的標準 消費市場細分標準 ?地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 ?人口細分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。 細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應商 公司的目標和發(fā)展戰(zhàn)略 目標市場的評估 目標市場的選擇方法 無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。但風險較大。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn) 定位 ? 2023年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念 ? 杰克 里斯提出的定位理論（ positioning） ? 企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象在目標消費者心目中占據(jù)的特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點。 ? 寶潔 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 定位的四大步驟 ? 分析行業(yè)環(huán)境 ? 分析競爭者優(yōu)勢和弱點，弄清他們在消費者心中的大概位置。 ? １７－８；２７－８；３７－８； ? ４７ ８；５７－８；６７－８； 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 決定競爭定位 1. 市場領(lǐng)導者 ? 最大資源，如施樂（復印機）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當勞（速食業(yè)）。 3. 市場補缺者 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢 4. 市場跟隨者 ? 與領(lǐng)導者有相當大的差距，扮演模仿角色。 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價位導 向的市場 市場策略組合 政策準則 周邊擴大 同質(zhì)化 非價格對應 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價格對 應 目標市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質(zhì) 與領(lǐng)導型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機應變型的市場組合 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點”和“面”的關(guān)系 ? 中心造勢，周邊滲透 ? 各點聯(lián)動，分銷取量 ? 餐飲推廣，副食張開 ? 社區(qū)攪動，終端動銷 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 ?整體上：先推后拉 ?實施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 ?突破后：以拉助推 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 ? 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 ? 以奇勝 ? 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 ? 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細講功能、旺季集中煽情 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 ? 重點突破、滾動發(fā)展 ? 樹立樣板、提煉模式 ? 復制推廣、聯(lián)動起勢 ? 順勢而動、階梯運作 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 ?全局規(guī)劃，學會放棄，是勇氣更是智慧 ?守的主動、攻的巧妙 ?把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 第四講 市場營銷網(wǎng)絡(luò) 市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ? 青蛙 :呱呱叫 ,因為只是溫飽 , 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 蜘蛛為什么不叫？ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 六網(wǎng)合一的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 營銷網(wǎng)絡(luò) = ? 銷售網(wǎng)絡(luò) + ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) + ? 商情網(wǎng)絡(luò) + ? 宣傳網(wǎng)絡(luò) + ? 客戶網(wǎng)絡(luò) + ? 策劃網(wǎng)絡(luò) 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 知名度 ≠名牌 ≠市場 ? 品牌 +(科學有效的 )營銷網(wǎng)絡(luò) =市場 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ?定義： ?渠道長度與寬度的安排 ?渠道長度與寬度成反比 ?長度：廠家經(jīng)銷的層級和層次 ?寬度：廠家直接面對的經(jīng)銷商的數(shù)量 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 子結(jié)構(gòu) ? 業(yè)務(wù)流 （合同手續(xù)）：信息流 ? 資金流（打款） ? 所有權(quán)流（物品轉(zhuǎn)移） ? 賒銷就是資金流與所有權(quán)流的分離 ? 物流要快速便宜、減少倉庫的層次和個數(shù)，滿足商家多頻次補貨的需要 ? 建立第三方物流 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 二、精確營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ?企業(yè) ?經(jīng)銷商 （專銷商縣級 ） ?二 級 經(jīng) 銷 商 ?零售商 ?終端用戶 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 銷售四種網(wǎng)絡(luò) 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路一：空中運行模式 ?間接營銷網(wǎng)絡(luò)模式 ?“公司 經(jīng)銷商 零售商 用戶” ?特點：主銷大經(jīng)銷商 ： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 優(yōu)點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 缺點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路二：半空運作模式 公司 專銷商 用戶 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路三：地上輻射模式 公司 辦事處 （專賣店） 用戶 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路三的優(yōu)點 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路四：滲透模式 ?鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)點，村村見貨 鄉(xiāng)鄉(xiāng)點火，村村冒煙 ?廠家 辦事處 經(jīng)銷商 零售商 用戶 ?缺點： ?見效慢 ?投入人力物力較多 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 通路四的優(yōu)點 ?客戶穩(wěn)定， ?客戶小而多，比較好控制 ?競爭對手很難侵入 ?比較適合市場不景氣時 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 為什么要實行？ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 為什么難于執(zhí)行？ 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 正大模式：井式營銷 (區(qū)域化的直銷＋專銷 ) ? 優(yōu)點： ? 缺點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 希望模式：餅式營銷 (多品牌拉動＋區(qū)域總經(jīng)銷 ) ? 優(yōu)點： ? 缺點： 中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院張利庠博士 ? 普瑞納模式：柱式營銷 (程序化服務(wù)＋體驗式營銷）