【正文】 利基市場營銷 一對一的市場營銷 營銷方式的演進 ? 在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作 在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作 （一）如何識別自己的客戶 （二）如何接近客戶 （三）如何建立自己的營銷渠道 （四）如何管理自己的營銷渠道 （五）如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢 如何識別自己的客戶 自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位 可能屬于自己的客戶群 識別客戶的方法與策略 企業(yè)要有自己明確的客戶群體 ? 是否清晰知道自己的顧客在哪里？ ? 顧客是些什么樣的個體或機構(gòu)？ ? 他們具有哪些顯著的特征？ 選擇客戶的三個常見認(rèn)識誤區(qū) ? 誤區(qū)一：似是而非的客戶對象 ——客戶群體的泛化 –以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點就能夠?qū)μ柸胱业侥繕?biāo)消費者； –客戶群體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目標(biāo)的模糊和失落； –沒有明確目標(biāo)對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。 廣告失敗的原因 ? 最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反應(yīng)如何。 ? 形象主訴：主訴點。 ? 訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 產(chǎn)品形象要素 ? 價值定位： [核心、附加、輻射 ]。 服務(wù)廣告操作程序 ? 制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟： ? STEP1：分析客戶和消費者對服務(wù)的需要。 ? 要使廣告達到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 廣告決策的 5個要素 ?任務(wù) ：廣告推廣的目標(biāo)是什么？ ?金錢 ：準(zhǔn)備花費多少錢？ ?信息 ：要傳遞什么信息？ ?媒體 ：使用什么樣的媒體？ ?測量方法：如何評估廣告效果？ 把握做廣告的技巧 ? 目標(biāo)不要太高，太遠； ? 所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)； ? 準(zhǔn)確了解消費和受眾的心態(tài)； ? 以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)； ? 不斷地重復(fù)廣告要點。 是主動的教育，而非被動的傳播。 廣告的主要功能有 ? 認(rèn)識功能、 ? 誘導(dǎo)功能、 ? 教育功能、 ? 藝術(shù)功能、 ? 便利功能、 ? 促銷功能。 品牌功能 是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題 缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略 對品牌文化認(rèn)識不足 國際品牌經(jīng)營人才匱乏 品牌成長環(huán)境惡化 品牌策略 ? 品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 品牌策略 ? 品牌設(shè)計 –特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。一般商標(biāo)必須是獨家擁有的。 ? 商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后使用。 屬性與利益 個性與文化 什么是品牌 ? 品牌的直接意思是商品的牌子。 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ? 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。 –這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。 競爭導(dǎo)向（賣點） 消費導(dǎo)向（買點） 市場定位的類型 ? 從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。 釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心 ? 強化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識和使用說明的設(shè)計，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用得放心。 適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備 –STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。 –STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。 ? 操作步驟 –STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購買心理特點。 –STEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。 投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 –STEP3：調(diào)查確定目前市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。 ? 每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標(biāo)，必須能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。 STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢 ? 通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)測，分別對各個子市場的未來發(fā)展走向進行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點、競爭狀況等方面。 –市場潛力：購買潛力、潛在需要。 市場營銷觀念 ? 消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想 （ 1）消費者需求什么產(chǎn)品 （ 2）顧客所得實際價值＝所得價值－購買成本 產(chǎn)品價值 貨幣成本 服務(wù)價值 時間成本 人員價值 精力成本 形象價值 消費者的需求 ? 基本需求 ——必須滿足 ? 預(yù)期需求 ——需要開發(fā) ? 臨界需求 ——誘導(dǎo)激發(fā) 顧客不購買的原因 ? 產(chǎn)品和消費者之間存在 –認(rèn)知上的偏差 –理解上的偏差 –消費偏好的不同 市場營銷觀念 創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求 不僅贏得消費者，而且留住消費者－－關(guān)系營銷 （ 1）提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費者非常滿意 （ 2）善待每一個顧客 （ 3）關(guān)系經(jīng)理制度 a、溝通 b、顧客培養(yǎng) c、服務(wù) d、顧客組織化 市場營銷的任務(wù) ? 誘導(dǎo)期望 ? 強化動機 ? 觀察行為 ? 滿足需求 ? 實現(xiàn)目標(biāo) 市場營銷的任務(wù) ? 獲得消費者的認(rèn)可度 ? 提高消費者的滿意度 ? 提高消費者的喜悅度 ? 排除競爭者的干擾 營銷策略選擇之一：市場調(diào)研 （一）市場調(diào)研的特點 系統(tǒng)性 客觀性 幫助性 （二）市場調(diào)研的時機 市場調(diào)研的作用 尋求新的市場機會 尋求某個問題產(chǎn)生的原因 對營銷決策進行檢測與評價 對未來市場進行預(yù)測 營銷策略選擇之二 : 目標(biāo)市場選擇與市場定位策略 一、市場細分 企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。 承認(rèn)并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。 市場營銷的基本原理 ? 顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有不同需要、不同購買行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、銷售渠道以及促銷手段都應(yīng)該有所不同。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機會而有恩于我們。 從國內(nèi)到全球 ? 管理 : 從粗放到集約到精確 ? 人才 : 提高所有職工素質(zhì) , 投入程度 , 團隊精神 企業(yè)應(yīng)該做好的工作 ? 制定完整 , 可行的戰(zhàn)略決策 ? 設(shè)計精密的營運規(guī)劃 ? 建立科學(xué)化的管理體系 : 產(chǎn)品 , 服務(wù) , 市場 , 客戶 , 供應(yīng)商 ? 提高管理者的專業(yè)水平 ? 建立以人為本的人力資本管理機制 ? 透明的管理 市場營銷的基本原理 ? 市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程 ? 依照市場營銷的理念，