【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶的滿意度負(fù)責(zé) 中、高級(jí)經(jīng)理人員有多少人具有豐富的銷售與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) ？ 銷售與市場(chǎng)部門人員的保留率有多少？ 向大客戶銷售產(chǎn)品要解決的問題： 誰是購(gòu)買者？ 他們需要什么？ 購(gòu)買者如何做出購(gòu)買決策？ 什么因素會(huì)影響購(gòu)買決策？ 什么營(yíng)銷策略最有效？ 集團(tuán)客戶購(gòu)買的特點(diǎn)？ 集團(tuán)客戶的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？ 集團(tuán)客戶的特征？ 以客戶為中心 集團(tuán)客戶購(gòu)買特點(diǎn)： ?購(gòu)買產(chǎn)品的性質(zhì) — 參加購(gòu)買決策的人多 — 購(gòu)買方法更為專業(yè) ?其它特點(diǎn)： — 直接從制造商購(gòu)買，而不是從零售或批發(fā)商購(gòu)買 — 互補(bǔ)購(gòu)買 — 租賃設(shè)備多，不受貿(mào)然購(gòu)買 ?決策類型和決策過程 — 面對(duì)復(fù)雜的購(gòu)買決策，時(shí)間長(zhǎng) — 購(gòu)買者與銷售者關(guān)系緊密，發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系 ?市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與需求 — 購(gòu)買者數(shù)量少，規(guī)模大 — 地理上集中 — 需求缺少?gòu)椥裕唐谑軆r(jià)格影響因素少 — 需求波動(dòng)大 — 從消費(fèi)者產(chǎn)品派生出的需求 特點(diǎn) 以客戶為中心 ? 集團(tuán)購(gòu)買的行為模式： 政治 經(jīng)濟(jì) 文化 技術(shù) 政策 競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 服務(wù) 客戶關(guān)系 其它 刺激 市場(chǎng)營(yíng)銷刺激 環(huán)境 （ 個(gè)人和組織的影響） 購(gòu)買組織 購(gòu)買決策核心 購(gòu)買決策過程 產(chǎn)品及服務(wù)選擇 供應(yīng)商選擇 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買價(jià)格 交費(fèi)期間和時(shí)間 服務(wù)期限 付款方式 購(gòu)買者的反應(yīng) 以客戶為中心 ?大客戶購(gòu)買決策主要有三種： ?直接重購(gòu)：購(gòu)買日常決策。重復(fù)訂貨，不做任何變動(dòng)，如：在現(xiàn)有電路上升速、增開新的電路等，一般由使用部門少數(shù)人作出決策 ?調(diào)整后的重購(gòu)：購(gòu)買者修改了對(duì)產(chǎn)品性能、數(shù)量、價(jià)格等部分要求，重新進(jìn)行供應(yīng)商選擇的決策。比參加直接重購(gòu)的決策人員多，新供應(yīng)商會(huì)借機(jī)提供優(yōu)惠條件，爭(zhēng)取客戶。原有供應(yīng)商要盡早消除客戶使用中的不滿。 ?新購(gòu)：購(gòu)買者精心決策 ,要全面考慮產(chǎn)品性能、供應(yīng)商、價(jià)格、交貨時(shí)間、服務(wù)、付款條件等。對(duì)供應(yīng)商是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 以客戶為中心 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略不僅要滿足目標(biāo)客戶的需求，還必須考慮 競(jìng)爭(zhēng)者的策略 ?識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ?決定競(jìng)爭(zhēng)者的 目標(biāo) ?識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的 策略 ?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的 強(qiáng)弱 ?估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的 反應(yīng) ?選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ?市場(chǎng)跟隨者策略 ?市場(chǎng)填補(bǔ)者策略 ?總成本領(lǐng)先 ?差異化 ?集中化 ?產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位 ?客戶關(guān)系密切 ?卓越經(jīng)營(yíng) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析競(jìng)爭(zhēng)地位 確定競(jìng)爭(zhēng)策略 平衡以客戶為導(dǎo)向消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向 價(jià)格 促銷 分銷 產(chǎn)品 管制 公共關(guān)系 大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合及管理 ? 種類 ? 質(zhì)量 ? 性能 ? 包裝 ? 服務(wù) ? 產(chǎn)品擴(kuò)展 ? 產(chǎn)品組合 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 品牌管理 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 產(chǎn)品管理 ? 電信主要產(chǎn)品 ? 影響定價(jià)的內(nèi)、外部因素 ? 定價(jià)方法 ? 新產(chǎn)品定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià) ? 價(jià)格調(diào)整策略 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 ? 價(jià)格管理 ? 促銷方式 ? 集團(tuán)客戶促銷特點(diǎn) ? 促銷組合 ? 營(yíng)銷溝通策略 ? 促銷管理 ? 效果評(píng)估 ? 渠道作用 ? 集團(tuán)市場(chǎng)渠道 ? 渠道設(shè)計(jì) ? 渠道評(píng)估 ? 渠道的控制與管理 ? 聯(lián)合合作 ? 供應(yīng)鏈管理 ? 管制方式 ? 管制政策 ? 集團(tuán)客戶市場(chǎng)管制政策的影響 ? 管制規(guī)避 ? 企業(yè)形象宣傳 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 政府關(guān)系 ? 公共事務(wù) ? 公關(guān)決策 ? 公關(guān)管理 ? 危機(jī)公關(guān) 根據(jù)客戶細(xì)分市場(chǎng)，采取差異化的營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 分銷 place 政治 politics 公共關(guān)系 public relation 服務(wù) people 促銷 promotion ? 相互之間的關(guān)系 ? （ 1）產(chǎn)品是核心 ? （ 2）促銷和分銷渠道是手段 ? （ 3）價(jià)格是杠桿 ? （ 4）政治力量和公共關(guān)系是條件 ? 組合營(yíng)銷的特點(diǎn) ? （ 1）可控性 競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng) ? （ 2）動(dòng)態(tài)性 靈活 ? （ 3）層次性 除 6P外，每個(gè) P下還有許多因素（促銷還包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷） ? （ 4）整體性 營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷的過程 市場(chǎng)定位 確 定 目 標(biāo) 客 戶 需求調(diào)查、分析、測(cè)量及預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 確定 具有 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 的營(yíng) 銷戰(zhàn) 略 競(jìng)爭(zhēng)分析，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，找出潛在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 根據(jù)企業(yè)所處地位及優(yōu)勢(shì)確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷的過程 渠道：覆蓋面、種類、位置 產(chǎn)品：種類、質(zhì)量、性能、品牌、包裝、服務(wù) 價(jià)格：標(biāo)價(jià)、折扣、折讓、信用條款 促銷：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售推廣 服務(wù)：方便性、安全、可靠、及時(shí) 關(guān)系：影響市場(chǎng)、員工市場(chǎng) 權(quán)力：政府政策 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 及 確 定 營(yíng) 銷 組 合 策 略 滿足需求 降低成本 方便及時(shí) 溝通 客 戶 市場(chǎng)營(yíng)銷的過程 行動(dòng)計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)、決策程序、分配激勵(lì)機(jī)制、人力資源、企業(yè)文化 有機(jī)結(jié)合 跟蹤、評(píng)估計(jì)劃實(shí)施結(jié)果，并不斷總結(jié)動(dòng)態(tài)調(diào)整 營(yíng)銷實(shí)施 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 為及時(shí)有效的營(yíng)銷決策提供支持 營(yíng)銷決策者 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 組織 控制 營(yíng)銷環(huán)境 行業(yè)動(dòng)態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)客戶 社會(huì)公眾 宏觀環(huán)境 影響 評(píng)估信息 內(nèi)部記錄 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào) 傳遞信息 信息分析 市場(chǎng)營(yíng)銷研究 市場(chǎng)營(yíng)銷決策與交流 信息開發(fā) 定價(jià)的一般方法 在沒有盈利的價(jià)格水平和沒有需求的價(jià)格水平之 間，并考慮內(nèi)外部因素后，找到的最好的價(jià)格 沒有 利潤(rùn) 的價(jià) 格作 為下 限 ?成本加成定價(jià)法 ?盈虧平衡定價(jià)法 ?目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 沒有 需求 量的 價(jià)格 水平 作為 上限 ?價(jià)值基礎(chǔ) 定價(jià)法 ?行業(yè)定價(jià)法 ?封標(biāo)定價(jià)法 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 定價(jià)策略 針對(duì)不斷變化的環(huán)境、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，產(chǎn)品的生命周 期、產(chǎn)品定價(jià)需要采取復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的定價(jià)，以適應(yīng)客戶的需求 ?折扣和折讓 ?子市場(chǎng)定價(jià) ?心理定價(jià) ?促銷定價(jià) ?價(jià)值定價(jià) ?地理定價(jià) ?國(guó)際定價(jià) ?主動(dòng)變動(dòng) ?對(duì)策應(yīng)變 ?產(chǎn)品例定價(jià) ?備選（附加）產(chǎn)品定價(jià) ?附屬產(chǎn)品定價(jià) ?副產(chǎn)品定價(jià) ?組合產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 ?撇脂式定價(jià) ?滲透式定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)？ 低價(jià)格會(huì)對(duì)我們 的銷售和利潤(rùn)帶 來不好影響 能采取有效措施 嗎？ 保持目前價(jià)格，繼 續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 降低價(jià)格 提高直覺質(zhì)量 改進(jìn)質(zhì)量 提高價(jià)格 推動(dòng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品牌 是 是 沒有 不 不 是 營(yíng)銷溝通系統(tǒng) 企 業(yè) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員直銷 客 戶 口頭傳播 社會(huì) 公眾 中 間 商 品牌管理 ?品牌是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。品牌價(jià)值越大的 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中越容易獲勝 ?品牌管理實(shí)際上是在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知 度和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng) ?品牌規(guī)劃、品牌傳遞與推廣 ?員工在品牌管理中起重要的作用 中國(guó)電信應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大客戶的營(yíng)銷，取得市場(chǎng)先機(jī) 銷售隊(duì)伍的支持 明確渠道組合 管理分銷 /零售渠道 管理對(duì)大客戶的直接銷