【文章內容簡介】 戶的滿意度負責 中、高級經理人員有多少人具有豐富的銷售與市場經驗 ？ 銷售與市場部門人員的保留率有多少？ 向大客戶銷售產品要解決的問題： 誰是購買者？ 他們需要什么？ 購買者如何做出購買決策？ 什么因素會影響購買決策？ 什么營銷策略最有效？ 集團客戶購買的特點？ 集團客戶的市場結構？ 集團客戶的特征？ 以客戶為中心 集團客戶購買特點： ?購買產品的性質 — 參加購買決策的人多 — 購買方法更為專業(yè) ?其它特點： — 直接從制造商購買，而不是從零售或批發(fā)商購買 — 互補購買 — 租賃設備多，不受貿然購買 ?決策類型和決策過程 — 面對復雜的購買決策，時間長 — 購買者與銷售者關系緊密，發(fā)展長期關系 ?市場營銷結構與需求 — 購買者數(shù)量少，規(guī)模大 — 地理上集中 — 需求缺少彈性，短期受價格影響因素少 — 需求波動大 — 從消費者產品派生出的需求 特點 以客戶為中心 ? 集團購買的行為模式： 政治 經濟 文化 技術 政策 競爭 產品 價格 分銷 促銷 服務 客戶關系 其它 刺激 市場營銷刺激 環(huán)境 （ 個人和組織的影響） 購買組織 購買決策核心 購買決策過程 產品及服務選擇 供應商選擇 購買數(shù)量 購買價格 交費期間和時間 服務期限 付款方式 購買者的反應 以客戶為中心 ?大客戶購買決策主要有三種： ?直接重購：購買日常決策。重復訂貨，不做任何變動，如：在現(xiàn)有電路上升速、增開新的電路等，一般由使用部門少數(shù)人作出決策 ?調整后的重購：購買者修改了對產品性能、數(shù)量、價格等部分要求，重新進行供應商選擇的決策。比參加直接重購的決策人員多，新供應商會借機提供優(yōu)惠條件，爭取客戶。原有供應商要盡早消除客戶使用中的不滿。 ?新購：購買者精心決策 ,要全面考慮產品性能、供應商、價格、交貨時間、服務、付款條件等。對供應商是機會和挑戰(zhàn) 以客戶為中心 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 市場營銷策略不僅要滿足目標客戶的需求，還必須考慮 競爭者的策略 ?識別競爭者 ?決定競爭者的 目標 ?識別競爭者的 策略 ?評估競爭者的 強弱 ?估計競爭者的 反應 ?選擇競爭對策 ?市場領導者策略 ?市場挑戰(zhàn)者策略 ?市場跟隨者策略 ?市場填補者策略 ?總成本領先 ?差異化 ?集中化 ?產品領導地位 ?客戶關系密切 ?卓越經營 分析競爭對手 分析競爭地位 確定競爭策略 平衡以客戶為導向消費者與競爭者為導向 價格 促銷 分銷 產品 管制 公共關系 大客戶市場營銷組合及管理 ? 種類 ? 質量 ? 性能 ? 包裝 ? 服務 ? 產品擴展 ? 產品組合 ? 新產品開發(fā) ? 品牌管理 ? 產品的生命周期 ? 產品管理 ? 電信主要產品 ? 影響定價的內、外部因素 ? 定價方法 ? 新產品定價 ? 產品組合定價 ? 價格調整策略 ? 價格競爭對策 ? 價格管理 ? 促銷方式 ? 集團客戶促銷特點 ? 促銷組合 ? 營銷溝通策略 ? 促銷管理 ? 效果評估 ? 渠道作用 ? 集團市場渠道 ? 渠道設計 ? 渠道評估 ? 渠道的控制與管理 ? 聯(lián)合合作 ? 供應鏈管理 ? 管制方式 ? 管制政策 ? 集團客戶市場管制政策的影響 ? 管制規(guī)避 ? 企業(yè)形象宣傳 ? 產品宣傳 ? 政府關系 ? 公共事務 ? 公關決策 ? 公關管理 ? 危機公關 根據(jù)客戶細分市場，采取差異化的營銷組合 營銷組合 產品 product 價格 price 分銷 place 政治 politics 公共關系 public relation 服務 people 促銷 promotion ? 相互之間的關系 ? （ 1）產品是核心 ? （ 2）促銷和分銷渠道是手段 ? （ 3）價格是杠桿 ? （ 4）政治力量和公共關系是條件 ? 組合營銷的特點 ? （ 1）可控性 競爭主動 ? （ 2）動態(tài)性 靈活 ? （ 3）層次性 除 6P外，每個 P下還有許多因素（促銷還包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷） ? （ 4）整體性 營銷組合 市場營銷的過程 市場定位 確 定 目 標 客 戶 需求調查、分析、測量及預測 市場細分 目標市場選擇 確定 具有 競爭 優(yōu)勢 的營 銷戰(zhàn) 略 競爭分析，與競爭者比較，找出潛在優(yōu)勢與劣勢 根據(jù)企業(yè)所處地位及優(yōu)勢確定競爭戰(zhàn)略 監(jiān)視競爭環(huán)境，預測競爭者反應 市場營銷的過程 渠道：覆蓋面、種類、位置 產品：種類、質量、性能、品牌、包裝、服務 價格：標價、折扣、折讓、信用條款 促銷：廣告、人員推銷、公共關系、銷售推廣 服務：方便性、安全、可靠、及時 關系：影響市場、員工市場 權力：政府政策 營 銷 計 劃 及 確 定 營 銷 組 合 策 略 滿足需求 降低成本 方便及時 溝通 客 戶 市場營銷的過程 行動計劃、組織結構、決策程序、分配激勵機制、人力資源、企業(yè)文化 有機結合 跟蹤、評估計劃實施結果，并不斷總結動態(tài)調整 營銷實施 營銷控制 營銷信息系統(tǒng) 為及時有效的營銷決策提供支持 營銷決策者 分析 計劃 執(zhí)行 組織 控制 營銷環(huán)境 行業(yè)動態(tài) 競爭者 目標客戶 社會公眾 宏觀環(huán)境 影響 評估信息 內部記錄 市場營銷情報 傳遞信息 信息分析 市場營銷研究 市場營銷決策與交流 信息開發(fā) 定價的一般方法 在沒有盈利的價格水平和沒有需求的價格水平之 間，并考慮內外部因素后，找到的最好的價格 沒有 利潤 的價 格作 為下 限 ?成本加成定價法 ?盈虧平衡定價法 ?目標利潤定價法 沒有 需求 量的 價格 水平 作為 上限 ?價值基礎 定價法 ?行業(yè)定價法 ?封標定價法 產品成本 產品價值 競爭者價格 定價策略 針對不斷變化的環(huán)境、客戶需求、競爭形勢，產品的生命周 期、產品定價需要采取復雜、動態(tài)的定價，以適應客戶的需求 ?折扣和折讓 ?子市場定價 ?心理定價 ?促銷定價 ?價值定價 ?地理定價 ?國際定價 ?主動變動 ?對策應變 ?產品例定價 ?備選（附加）產品定價 ?附屬產品定價 ?副產品定價 ?組合產品定價 產品成本 產品價值 競爭者價格 ?撇脂式定價 ?滲透式定價 新產品定價 對競爭者價格變動的對策 競爭者降價？ 低價格會對我們 的銷售和利潤帶 來不好影響 能采取有效措施 嗎？ 保持目前價格，繼 續(xù)監(jiān)視競爭者價格 降低價格 提高直覺質量 改進質量 提高價格 推動低價競爭品牌 是 是 沒有 不 不 是 營銷溝通系統(tǒng) 企 業(yè) 廣告 營業(yè)推廣 公共關系 人員直銷 客 戶 口頭傳播 社會 公眾 中 間 商 品牌管理 ?品牌是企業(yè)最珍貴的資產。品牌價值越大的 企業(yè)在競爭中越容易獲勝 ?品牌管理實際上是在消費者心目中建立認知 度和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動 ?品牌規(guī)劃、品牌傳遞與推廣 ?員工在品牌管理中起重要的作用 中國電信應加強對大客戶的營銷，取得市場先機 銷售隊伍的支持 明確渠道組合 管理分銷 /零售渠道 管理對大客戶的直接銷