營銷管理概論(編輯修改稿)
2025-03-03 21:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 影響消費者對產(chǎn)品的評價。 營銷涉及的基本概念 營銷： 個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需的一種社會及管理過程。 營銷是關(guān)于產(chǎn)品的概念、定價、傳播和分銷的計劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標的交換。 “營銷就是創(chuàng)造和傳遞新的生活標準給社會。 ” ——馬爾康 麥克奈爾 營銷觀念 營銷觀念指企業(yè)營銷活動所遵循的指導(dǎo)思想 。 營銷觀念核心內(nèi)容包括： 對顧客偏好的基本假設(shè) 基于對顧客偏好基本假設(shè)下企業(yè)對自己角色和任務(wù)的認定 企業(yè)與顧客之間相互關(guān)系 營銷觀念 營銷觀念的類型 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念 營銷觀念 生產(chǎn)觀念： 生產(chǎn)觀念認為消費者偏好價格低廉，購買方便的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)量，降低成本，大規(guī)模分銷。 福特 T型轎車 營銷觀念 產(chǎn)品觀念： 產(chǎn)品觀念認為消費者更喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品，因此企業(yè)的任務(wù)就是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷完善其產(chǎn)品。 營銷觀念 銷售觀念： 銷售觀念認為消費者對購買有一種抵制心理 ， 所以要用高強度的廣告和促銷手段加以誘導(dǎo) 。 奉行銷售觀念的企業(yè)通常采用虛假或夸大的廣告宣傳來引誘消費者購買 。 : 成功地銷售耗子奶 美國公司，產(chǎn)品，主要成分為聚異丁烯，可以改變潤滑油的粘性，使用以后可以使?jié)櫥妥冋?。過去用在舊車上，改善機械性能。每年的市場銷售不到 200萬美元。 63年，安迪任公司的總經(jīng)理。一上任，把 這樣一種用于舊車的產(chǎn)品變成一種性能產(chǎn)品，既可以降低閥門的損耗，又可以節(jié)油。 安迪的策略： 廣告 “競賽者的利刃 ”， 69年公司的廣告預(yù)算1000萬美圓，相當(dāng)于銷售額的 20%，在 3家電臺， 2家電視臺， 30本汽車愛好者雜志上做廣告。 贊助賽車選手 免費提供 的圖案 成立專門的公司銷售 夾克、帽子、工作服、T恤衫。 業(yè)績： 公司利潤 63年為： 173萬美圓， 1970年為：1160萬美圓。 安迪： “通過商標符號來銷售產(chǎn)品，我們是第二優(yōu)秀的，第一是可口可樂。 ” 麻煩： 1971年 7月，《消費者通訊》指控 毫無用處，甚至對發(fā)動機有害。 福特公司： “公司提供的潤滑油中已充分考慮了粘性問題，再使用，在寒冷的天氣里，會使發(fā)動機點火困難，會損壞發(fā)動機。如果誰使用了福特公司不再提供保修。 ” 結(jié)果： 聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定： 停止的卑劣的廣告宣傳。 有關(guān) 的廣告必須經(jīng)權(quán)威機構(gòu)認可。 處以公司 50萬美圓罰款， 20萬美圓的更正廣告。 73年，公司的收入降到 100萬美圓，股票面值從 71年的 60 美圓下降到 73年的 3美圓。 營銷觀念 市場營銷觀念： 市場營銷觀念認為消費者的偏好是多樣化的，企業(yè)應(yīng)該從市場需求出發(fā)，比競爭者更好地向顧客提供他們喜好的產(chǎn)品。 福特公司埃德塞爾轎車的開發(fā) 50年代，福特公司計劃開發(fā)新的車型。 公司做的第一項工作就是消費者研究。包括消費者的收入狀況和偏好。 在 39年，美國人的個人可支配收入為 1380$，57年為 2870$，估計到 65年可達到 4000$，而個人
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