營(yíng)銷(xiāo)管理概論(編輯修改稿)
2025-03-03 21:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 營(yíng)銷(xiāo)涉及的基本概念 營(yíng)銷(xiāo)： 個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需的一種社會(huì)及管理過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于產(chǎn)品的概念、定價(jià)、傳播和分銷(xiāo)的計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 “營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。 ” ——馬爾康 麥克奈爾 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所遵循的指導(dǎo)思想 。 營(yíng)銷(xiāo)觀念核心內(nèi)容包括： 對(duì)顧客偏好的基本假設(shè) 基于對(duì)顧客偏好基本假設(shè)下企業(yè)對(duì)自己角色和任務(wù)的認(rèn)定 企業(yè)與顧客之間相互關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念的類(lèi)型 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷(xiāo)售觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)觀念： 生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者偏好價(jià)格低廉，購(gòu)買(mǎi)方便的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)量，降低成本，大規(guī)模分銷(xiāo)。 福特 T型轎車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品觀念： 產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品，因此企業(yè)的任務(wù)就是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷完善其產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 銷(xiāo)售觀念： 銷(xiāo)售觀念認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)有一種抵制心理 ， 所以要用高強(qiáng)度的廣告和促銷(xiāo)手段加以誘導(dǎo) 。 奉行銷(xiāo)售觀念的企業(yè)通常采用虛假或夸大的廣告宣傳來(lái)引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 。 : 成功地銷(xiāo)售耗子奶 美國(guó)公司，產(chǎn)品，主要成分為聚異丁烯，可以改變潤(rùn)滑油的粘性，使用以后可以使?jié)櫥妥冋?。過(guò)去用在舊車(chē)上，改善機(jī)械性能。每年的市場(chǎng)銷(xiāo)售不到 200萬(wàn)美元。 63年，安迪任公司的總經(jīng)理。一上任，把 這樣一種用于舊車(chē)的產(chǎn)品變成一種性能產(chǎn)品，既可以降低閥門(mén)的損耗，又可以節(jié)油。 安迪的策略： 廣告 “競(jìng)賽者的利刃 ”， 69年公司的廣告預(yù)算1000萬(wàn)美圓，相當(dāng)于銷(xiāo)售額的 20%，在 3家電臺(tái)， 2家電視臺(tái)， 30本汽車(chē)愛(ài)好者雜志上做廣告。 贊助賽車(chē)選手 免費(fèi)提供 的圖案 成立專(zhuān)門(mén)的公司銷(xiāo)售 夾克、帽子、工作服、T恤衫。 業(yè)績(jī)： 公司利潤(rùn) 63年為： 173萬(wàn)美圓， 1970年為：1160萬(wàn)美圓。 安迪： “通過(guò)商標(biāo)符號(hào)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，我們是第二優(yōu)秀的，第一是可口可樂(lè)。 ” 麻煩： 1971年 7月，《消費(fèi)者通訊》指控 毫無(wú)用處，甚至對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)有害。 福特公司： “公司提供的潤(rùn)滑油中已充分考慮了粘性問(wèn)題，再使用，在寒冷的天氣里，會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火困難，會(huì)損壞發(fā)動(dòng)機(jī)。如果誰(shuí)使用了福特公司不再提供保修。 ” 結(jié)果： 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)裁定： 停止的卑劣的廣告宣傳。 有關(guān) 的廣告必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可。 處以公司 50萬(wàn)美圓罰款， 20萬(wàn)美圓的更正廣告。 73年，公司的收入降到 100萬(wàn)美圓，股票面值從 71年的 60 美圓下降到 73年的 3美圓。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是多樣化的，企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)需求出發(fā)，比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供他們喜好的產(chǎn)品。 福特公司埃德塞爾轎車(chē)的開(kāi)發(fā) 50年代，福特公司計(jì)劃開(kāi)發(fā)新的車(chē)型。 公司做的第一項(xiàng)工作就是消費(fèi)者研究。包括消費(fèi)者的收入狀況和偏好。 在 39年，美國(guó)人的個(gè)人可支配收入為 1380$，57年為 2870$，估計(jì)到 65年可達(dá)到 4000$，而個(gè)人
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