傳媒管理與營(yíng)銷概論(編輯修改稿)
2025-02-06 06:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 內(nèi)容營(yíng)銷： ? 引導(dǎo)消費(fèi)者 ? 忽略消費(fèi)者 —— 以消費(fèi)者為中心 —— 引導(dǎo)消費(fèi)者的螺旋上升 ? 載體營(yíng)銷： ? 依從消費(fèi)者 太陽(yáng)馬戲團(tuán) ? 1984年由一群街頭藝人創(chuàng)立，目前足跡廣及全球 23個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 196個(gè)城市，累積觀眾直逼 6000萬(wàn)人次（ 2022年數(shù)據(jù)）， 2022年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 ? 共推出過(guò)二十多臺(tái)節(jié)目，無(wú)不讓觀眾如癡如醉，在拉斯維加斯的常駐表演甚至經(jīng)常出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象 太陽(yáng)馬戲團(tuán) ? 創(chuàng)作始終優(yōu)先 ? 在確定新節(jié)目的形式和內(nèi)容時(shí)，我們不展開市場(chǎng)研究。只有在節(jié)目上演之后，我們才做市場(chǎng)研究，用來(lái)了解觀眾對(duì)節(jié)目和整個(gè)品牌的反應(yīng)。 ? 我們需要的不是市場(chǎng)研究，而是推出富有創(chuàng)造性的節(jié)目，這需要運(yùn)用我們的直覺、情感和激情，當(dāng)然還有我們對(duì)大眾的了解。 ? 怎樣才能給人們帶去驚喜？你是不可能通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)的 ? 我們是引領(lǐng)顧客的需求，而不是受顧客的需求引領(lǐng)。 壹周刊 ? 1990年 3月 15日創(chuàng)刊，是香港上市公司壹傳媒集團(tuán)旗下的綜合性中文雜志，由壹傳媒的大股東黎智英所創(chuàng)辦，在當(dāng)時(shí)的創(chuàng)辦口號(hào)是 “不扮高深、只求傳真” 。其政治立場(chǎng)定位成“ 反對(duì)黨 ”，側(cè)重報(bào)道政府施政失當(dāng)，在經(jīng)濟(jì)政策路線則支持自由經(jīng)濟(jì)，反對(duì)政府干預(yù)市場(chǎng)。該刊物亦長(zhǎng)期支持民主運(yùn)動(dòng) ? 《 壹周刊 》 在 1990年香港創(chuàng)刊后引來(lái)極大的轟動(dòng)， 1991年憑著 7萬(wàn) 5千份的發(fā)行量成為全港讀者人數(shù)最高的雜志，讀者群高達(dá) 31萬(wàn) 5千人。 1995年發(fā)行量更增加超過(guò)一倍達(dá) 16萬(wàn) 2千 521分，讀者 106萬(wàn)人。 傳媒營(yíng)銷戰(zhàn)略的特殊性 ? 營(yíng)銷范式上：價(jià)值網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷范式 ? 營(yíng)銷定位上：定位的多重性 ? 營(yíng)銷內(nèi)容上：內(nèi)容和載體的二層次（文化營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷） ? 營(yíng)銷理念上：“以消費(fèi)者為中心”的不同解讀 傳媒營(yíng)銷策略的特殊性 ? 產(chǎn)品策略的特殊性 ? 邊際非稀缺性產(chǎn)品：當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品供給可以隨之增長(zhǎng)而不受資源約束，它可以無(wú)窮無(wú)盡地隨著需求而供給，而不需要追加它的資源和成本（即產(chǎn)品的邊際成本等于零） ? 內(nèi)容的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品形式的生命周期 ? 產(chǎn)品的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：產(chǎn)品的營(yíng)銷化 ? 價(jià)格策略的特殊性 ? 免費(fèi)模式更多的應(yīng)用 ? 兩個(gè)極端：免費(fèi)（微支付）與高價(jià) ? 渠道策略的特殊性 ? 渠道價(jià)值鏈的建設(shè) —— 垂直整合與水平整合 ? 傳播策略的特殊性 ? 自身平臺(tái)與第三方平臺(tái)的相互配合與運(yùn)用 ? 利用自身的渠道平臺(tái)進(jìn)行傳播 ? 留住原有的消費(fèi)者 ? 加強(qiáng)已有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、增加購(gòu)買意向 ? 利用他方媒體進(jìn)行傳播 ? 開發(fā)新的消費(fèi)者 ? 增加品牌的知名度、傳遞品牌形象 ? 傳播的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：品牌聯(lián)合 媒介管理營(yíng)銷的特征 ? 全局性：在全局的高度來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門的活動(dòng) ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：為了不確定的明天，我們今天該如何做？ ? 綱領(lǐng)性： ? 權(quán)威性：決策必須堅(jiān)決執(zhí)行。 ? 抗?fàn)幮裕韩@得競(jìng)爭(zhēng)力，保證自己的生存和發(fā)展 ? 穩(wěn)定性： 第二節(jié) 媒介管理的職能和作用 ? 媒介管理職能的探索 ? 媒介管理的職能，是指媒介管理者在管理活動(dòng)中應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)和必須具有的功能。 ? 以法國(guó)工業(yè)家法約爾為代表的管理
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