【文章內容簡介】 獨特點 6000平米國際網球中心 ■ 主要賣點 1）高尚的運動場所：項目以網球運動為切入點，與保利 36洞正規(guī)高爾夫球場聯(lián)動，打造重慶乃至整個西部的貴族運動之所。 2）高貴典雅的建筑。 3）休閑浪漫的景觀：借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣，打造休閑浪漫的自然景觀，演繹田園牧歌式的生活方式。 項目主要賣點梳理 項目核心利益點 法式貴族運動休閑社區(qū)（網球運動與高爾夫運動聯(lián)動） 法國文化的浪漫、優(yōu)雅 豐富的自然資源 源遠流長的歷史人文資源 自問 2： 誰是我們的目標客層？ ■ 政府機關和事業(yè)單位高級公務員 ■ 高級知識分子：高級醫(yī)生、高級教育工作者、高級工程師、高級律師 ■ 文藝界、文化界知名人士 ■ 事業(yè)單位高層管理人員 ■ 大型企業(yè)高層白領、職業(yè)經理人 ■ 中小型企業(yè)業(yè)主 自問 3： 他們有什么特征？ ■ 他們是大多是 “ 知富 ” 階層，是社會的中流砥柱，具有不可輕視的影響力。 ■ 年齡基本都在 30歲以上，以 3545居多，見多識廣、有較高的文化水準，月收入大于 10000元，存款不低于 60萬元； ■ 有 1輛或 1輛以上的車。 ■ 雖然收入不菲，但往往不張揚財富，更強調個人的品位與情趣。 ■ 注重高質量休閑健康的生活方式，深諳生活之道，家庭責任感強烈，在生活中是性情中人。 ■ 他們具有國際觀念，視野開闊，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質建筑，追求 “ 珍品化生活 ” 。 自問 4： 目前他們住得怎么樣？ ■ 大多數擁有相當舒適的住宅，在繁華便捷的市區(qū)，或者是本市知名的中高檔社區(qū)。 ■ 對目前的居住相對滿意，再次購房的欲望不強烈。 ■ 他們很清楚自己需要什么，能打動他們再次置業(yè)的，一定是產品滿足了他們未被滿足的需求。 自問 5： 他們需要別墅嗎？ 別墅價值觀： 中意別墅本身 ， 需要提升生活 品位；其次才是身份感 。 他們需要適合自己的別墅 只要消費者有欲望，我們就有辦法讓他為欲望買單。 自問 6： 說什么才能打動他們？ 項目核心價值 一個為 知富階層 量身打造的 法式貴族運動休閑社區(qū) 為什么是 “ 知富階層 ” 呢？ 因為我們的物業(yè)主要價位在 100300萬之間，買這類別墅的多是政府機關和事業(yè)單位高級公務員、高級知識分子、文化演藝圈的名人等。他們大多都具有良好的教育背景，有知識、有文化、有修養(yǎng)，是靠知識和文化生存的人群，向往高品味的生活，他們看中的是居住的品位和生活方式。 自問 7： 怎樣把核心價值說出來？ 策略一：推出一個全新的客層概念 —— “ 心靈貴族 ” “心靈 ” 這個詞 ， 從 “ 文化是 2023年營銷策略的主角 ” ， 說到以心靈層面的營銷策略 ， 在 “ 中國地產銷售史 ” 上的三個階段轉變“ 體能 、 技能 、 智能 ” ， 1992年到 2023年的十幾年之間 ， 地產進入空前競爭時期 ， “ 心靈 ” 也代表著中國 50年內 “ 貴族養(yǎng)成 ” 的過程 ， 終端是居住 “ 質 ” 代替 “ 量 ” 的時代來臨 。 從 “ 心靈 ” 談起 ——地產 “ 智能 ” 營銷時代來臨。 這部分客層他們更注重文化品位與生活方式，追求浪漫、優(yōu)雅，因此 “ 心靈貴族 ” 可以挑起居住者的內在世界，用之以情感、故事、夢想、為之代言的方式，并為居住者制造一個更為深入的“ 心靈層面 ” ，可以用此準確擊中他們，從而獲得心靈營銷的成功。 心靈貴族，也是目標客層甚至潛在客層的偏好。 在市場經濟條件下的社會生活中，一天可能產生一個暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個 “ 心靈貴族 ” ，這就是文化內涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本項目豐富而高尚的文化內涵，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘。 心靈貴族的提出不是偶然的創(chuàng)想，而是對財富圈層內在本質的揭示。 策略二：針對目標人群的心理需求進行廣告訴求 ——核心價值溝通 這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅 ， 這是真正為他而做的別墅 ， Just For You！ 但是，值得注意的是 —— 由于是外來品牌，所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打，奠定項目制高點，建立市場領導者的勢能，打造品牌高點。 總之 ， 這場廣告溝通運動所采用的是精神價值占位方式 ， 這純屬廣告策略 。 它達成的目的也很簡單：將一個尚未誕生的未來呈現給今天的目標群 ， 將一個人類精神的偉大力量呈現 ，打造項目的貴族地位 ， 讓目標群為未來夢想買單 。 第二，價值溝通運動 策略的傳播與行銷，包括一是傳播鋪牌：二是銷售鋪牌。 形象傳播面 項目推廣主題 報廣 /影視 /戶外 /網絡 /公關 營銷面 法式貴族運動休閑生活呈現 蓄客 /VIP認購 /開盤 /促銷 品牌內涵 法國 /貴族 /運動 綠地集團品牌移植 項目品牌營銷支持架構 品牌形象與利益主張售賣 產品展示 /售賣 /觀摹 項目總規(guī)劃面： 首期工程 /會所 /樣板間 /園林 /配套資源鏈 /服務支持等 產品價值 /價格峰值 品牌附加價值 /溢價峰值 產品價值：法式貴族運動 休閑社區(qū) 為了達到以上最佳的溝通效果，亞美廣告做了以下工作 —— ■ 項目命名 ■ 確定主題推廣語 ■ 標志 /標志的延展和應用 /VI系統(tǒng) ■ 平面廣告?zhèn)鞑? ■ 項目推盤的公關活動 /新聞炒作 ■ 影視廣告 項目案名建議 原來項目名稱是 “ 綠地 翠谷 ” ，雖然體現了綠地的企業(yè)理念中所蘊涵的 “ 美化大地 ” ，感覺也非常有自然氣息，但文化感、浪漫感、貴族感不夠，不能充分體現項目的特性。所以，建議項目命名如下： 首推：綠地 香溪 “ 綠地 ” 是集團品牌，是消費者信心的保證； “ 香 ” 代表著名的法國香水，也使項目有著非常浪漫、優(yōu)雅、高貴的氣息； “ 溪 ”代表項目是以法國 “ 盧瓦爾河 ” 為藍本進行打造的。 “ 綠地 香溪 ” 這個項目名稱蘊涵著非常浪漫、高貴、優(yōu)雅的氣息，與項目的定位非常一致。 備選：綠地 盧瓦爾小鎮(zhèn) 因為我們整個項目是以法國 “ 盧瓦爾河 ” 為藍本進行打造的， “ 盧瓦爾河 ” 是法國文化的兩大代表之一 ——“巴黎 ” 代表著浪漫、時尚，“ 盧瓦爾河 ” 代表著古典恬靜， “ 盧瓦爾河 ” 是孕育法蘭西精神的地方，是巴黎的后花園，這也是本項目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標客戶。 所以，我們就以 “ 綠地 盧瓦爾小鎮(zhèn) ”命名，直接體現項目特性，也讓本項目充滿著豐富的文化特質。 總之，這兩個項目命名都是將項目核心價值點高度提煉、將古典藝術造型美與現代需求完美結合的產物，能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想，滿足目標客戶的精神需求。 心中默念幾遍，你會發(fā)現他所包含的無盡寓意，給你廣闊的想象空間，使之回味許久。 主 題 推 廣 語 首推：很貴族 很法國 這句主題推廣口號用最簡單的詞語直接道明了項目 “ 貴族運動休閑社區(qū) ”與 “ 源自法國盧瓦爾河 ” 的項目特性，簡潔易記，朗朗上口、易于傳播，并且有著強烈的貴族、浪漫氣質。 我們不想提出那些 “ 大而空 ” 的口號，我們的客層也非常理性，我們