【文章內容簡介】 到開發(fā)商及業(yè)主的重視。 、個性化發(fā)展趨勢突顯 31 本報告是嚴格保密的。 寫字樓核心區(qū)樓盤分布將更加密集，經濟磁極效應日益強烈。但由于周邊土地的供應量有限，加上市區(qū)的南擴以及省政府、區(qū)政府南遷所形成的巨大帶動作用，寫字樓版圖將突出 CBD，擴展到勞動路以及湘府路沿線。 由于市場消費能力的限制，今后一段時間里寫字樓市場上商住樓的主體地位不會改變。但由于商住樓商住混合這一天生缺陷以及其他問題，使之不可能成為寫字樓市場的發(fā)展方向。隨著市場的逐步成熟，商住樓將會被高檔專業(yè)寫字樓替代。 價格方面，寫字樓市場的趨勢應該是穩(wěn)步上升。個別項目甚至可以憑借綜合品質的明顯優(yōu)勢獲得相當高的銷售價格。 寫字樓對配套的重視程度加大，從降低單位電梯的服務面積到提高物業(yè)管理服務水平。長沙寫字樓的檔次整體有所提高，但仍有較大的上升空間。 中檔專業(yè)寫字樓市場廣闊。盡管這幾年長沙寫字樓市場有所發(fā)展，但是市場還處于雛形。在本土企業(yè)中，中小企業(yè)始終占市場主流的地位，瞄準中小企業(yè)的中檔專業(yè)寫字樓市場前景廣闊。 長沙寫字樓市場總結 32 本報告是嚴格保密的。 長沙市酒店業(yè)發(fā)展研究 規(guī)模 ?目前酒店總量達 200余家，以中小型酒店為主。 ?酒店檔次與規(guī)模在全國省會城市中居前列 ,其中五星級酒店達到７所。但檔次參差不齊，硬件、服務、價格等差距很大。 ?星級酒店在總數(shù)上呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，近年三星級酒店增長慢，四星級酒店增長快。 收入 ?星級酒店開房率呈上升趨勢，平均開房率在７０％左右，接近行業(yè)平均盈虧平衡點。 ?客房是酒店的主要收入來源，客房規(guī)模直接決定酒店盈利能力 ,另外餐飲所占比重最大。 ?長沙大部分星級酒店都配備有寫字樓與會場 ,租賃收入也購成收入來源的一部分； ?康體休閑在酒店除客房外的收入中比重占 12%,同類城市中處較高水平 ?目前入住長沙酒店的客戶主要是會務與旅游客戶，占了 51%，另外的住店客戶基本集中在商務出差與娛樂。 ?旅游娛樂業(yè)與會展經濟將成為長沙酒店業(yè)發(fā)展的主要動力。 ?商務型酒店的發(fā)展具備較好的市場前景。 收入 33 本報告是嚴格保密的。 市場競爭分析 項目解析 競爭定位 核心競爭力 競爭戰(zhàn)略 營銷策略體系 34 本報告是嚴格保密的。 省政府板塊寫字樓分布圖 地理位置： 湘府路和芙蓉南路沿線 總體規(guī)模： 據統(tǒng)計，目前區(qū)域內正在開發(fā)，待上市的商務、 酒店項目總規(guī)模約 40萬㎡左右。 建筑形態(tài)： 五星級酒店 +5A寫字樓 +大型商業(yè) +高檔住宅為主。 本案 35 本報告是嚴格保密的。 1. 競爭比較 ? 隨著競爭的激烈，越是同質化，越是外圍與外延的競爭。 ? 本項目的核心屬性優(yōu)勢明顯（位臵因素除外），而在外圍和外延屬性上基本處于平均水平，尚有很大的發(fā)展空間。 標志商務中心 融城國際大酒店 湘府東苑商務中心 本案 項目位臵 產品品質 價格 /成本 物業(yè)配套 升值空間 營銷水平 形象定位 綜合服務 商務氛圍 36 本報告是嚴格保密的。 2. 產品分析 項目位臵 產品品質 價格 /成本 物業(yè)配套 升值空間 營銷水平 形象定位 綜合服務 商務氛圍 核心屬性 外圍屬性 外延屬性 產品屬性 本案 核心 屬性 項目位置 2 產品品質 5 價格 /成本 4 外圍 屬性 物業(yè)配套 3 升值空間 4 營銷水平 3 外延 屬性 形象定位 4 綜合服務 3 商務氛圍 2 ? 核心屬性（產品功能）總評分最高，而各指標間差距明顯 ? 外圍屬性（產品服務）各指標較均衡。 ? 外延屬性（產品品牌）總評分最低，各項指標差距較明顯。 37 本報告是嚴格保密的。 競爭定位結論：市場領導者 領導者 追隨者 補缺者 挑戰(zhàn)者 ? 壟斷價格 ? 產品有不可重復性 ? 過河拆橋 ? 搭便車，借勢 ? 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 ? 價格戰(zhàn)的制造者 ? 目標明確，挖掘客戶 ? 瞄準市場縫隙 ? 創(chuàng)新產品和需求點 ? 改變游戲規(guī)則 ? 強調新的評估標準 ? 強調產品的特色和價值 [ 行業(yè)老大 ] [ 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 ] [ 次 /非主流市場 ] [ 敏銳的機會主義者 ] ? 中順廣場領導者定位描述：產品持續(xù)更新，進入門檻高；價格成為市場同類產品參照標準；性價比最高；成為市場明星項目；知名度、美譽度與忠誠度居市場首位。 ? 發(fā)展軌道：挑戰(zhàn)者 → 領導者 → 超級競爭者 38 本報告是嚴格保密的。 市場領導者的核心競爭力模型 3 1 4 2 產品 服務 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 萬科：“ 2+4” — 人本主義；操作難度大；經常被效仿；由于缺乏客觀性，導致排斥相當部分客戶 —— 體現(xiàn)“營銷價值” 『客觀性』 『主觀性』 主動式 被動式 華僑城：“ 3+4” — 區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競爭力，很難被模仿和超越 —— 體現(xiàn)“區(qū)域價值” 水榭花都：“ 1+3” — 客觀性；典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件 —— 體現(xiàn)“項目價值” 39 本報告是嚴格保密的。 本案的“核心競爭力”選擇 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產品 服務 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 本項目的選擇：“ 1+2”（產品 +服務）， —— 體現(xiàn)“創(chuàng)新價值” 產品作為項目核心競爭力，關鍵是客戶對產品價值的認知體驗。 將產品價值轉化為營銷價值，關鍵在于通過服務滿足客戶利益。 40 本報告是嚴格保密的。 市場競爭分析 項目解析 核心競爭力 競爭定位 競爭戰(zhàn)略 營銷策略體系 41 本報告是嚴格保密的。 項目價值分析 中央口岸價值 地標形象價值 復合業(yè)態(tài)價值 后期運營價值 產品創(chuàng)新價值 五 大 價 值 點 42 本報告是嚴格保密的。 1. 客戶價值厘定 客戶價值分析： ? 與傳統(tǒng)商務區(qū)項目相比，有明顯競爭優(yōu)勢，客戶感知價值明顯。 ? 客戶行業(yè)分布明顯。 ? 購買客戶注重產品形象、追求增值空間。 43 本報告是嚴格保密的。 2. 產品價值與客戶利益點 核心 屬性 項目位置 1）毗鄰政府，地域標示性強。 2）交通便捷 產品品質 分戶空調； LOWE玻璃；進口石材； OTS名牌電梯；分戶式空調；綜合網絡布線；智能化系統(tǒng)配置；空中花園；寬柱距；高層高 價格 /成本 成本優(yōu)勢明顯；使用成本低 外圍 屬性 物業(yè)配套 多功能會議中心；特色商業(yè)配套；會所 升值空間 城市副中心帶來的升值前景 營銷水平 有戰(zhàn)斗力的營銷團隊；專業(yè)營銷顧問； 多年積累的客戶資源 外延 屬性 形象定位 商務綜合體；建筑立面 綜合服務 商務中心；品牌開發(fā)商 /物管公司 /施工單位 商務氛圍 省政府政府以及中央商務區(qū)域周邊商務氛圍不斷提升 商務便捷 優(yōu)質資產保障 節(jié)流就是賺錢 一站式服務 可持續(xù)增值 專業(yè)服務 形象就是財富 專業(yè)服務、品質保障 可見的未來 44 本報告是嚴格保密的。 3. 目標客戶群 1）在長株潭地區(qū)辦公，有強烈提升形象需求的民營企業(yè)（外貿、房地產、通訊、醫(yī)療、律師等）； 2）在天心開發(fā)區(qū)辦廠，有設立銷售窗口需求的企業(yè)； 3）中小投資者 核心客戶 游離客戶 偶得客戶 1）通訊、 IT、廣告等行業(yè)領袖企業(yè)的跟隨者； 2）成長迅速，有擴大辦公場地需求的企業(yè) 1）在長沙商住樓辦公企業(yè)；2）大型企業(yè) 核心驅動力：中央商政口岸形象；優(yōu)質資產保障；可持續(xù)增值 45 本報告是嚴格保密的。 酒店引進品牌之一 —— 香格里拉 倫敦香格里拉大酒店 港島香格里拉大酒店 迪拜香格里拉大酒店 悉尼香格里拉大酒店 香格里拉是世界頂級酒店 品牌，目前在世界各地有 50余家豪華五星級酒店 46 本報告是嚴格保密的。 香格里拉在中國 上海浦東香格里拉大酒店 廣州香格里拉大酒店 深圳香格里拉大酒店 目前，香格里拉已經在中國已經有 16家店，客房 8000套，是國內最大世界頂級