【文章內容簡介】 /地緣情節(jié) 圈子效應 /跟風 項目品質打造，利用羊群效應捕捉領頭客戶 ★★★★ 公務員 收入穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，追求生活的品質，注重配套； 身份感 /喜歡眼見為實 配套 /品質 打造配套 ★★★★ 區(qū)域原有樓盤的換房客戶 追求生活的品質，產品和社區(qū)檔次的提高； 社區(qū)感，檔次感 實景 /服務 注重展示、服務品質打造 ★★★★★ 附近工廠管理層及中高技術人員 事業(yè)小有成就，收入穩(wěn)定，購買力較強，工廠多有住房補助 工作便利，生活品質感提高，走出出租房和宿舍 檔次、工作方便 注重檔次和配套 ★★★★★ 本項目目標客戶心理 特點分析 37 配套解析： 主力客戶對交通、配套要求較高，配套需要加強 ?大交通四通八達，小交通情況不佳，目前主要依賴公共交通； ?項目周邊目前只有青云譜小學（距離項目 2023米），教育配套不完善； ?商業(yè)：目前片區(qū)內的商業(yè)主要家樂福、三店西路沃爾瑪的配套；建議項目引進集中商業(yè)，提升項目賣點； 本項目尚需加強相關配套 38 38 強勢 資源 ，房地產市場下一站； ，是市場標簽 4. 高品質園林，規(guī)劃因地制宜，品質保證 限制 因素 ，客戶牽引力弱； 、配套要求較高，配套需要加強 本項目的市場意向： 高品質、形象項目 競爭解析 32 占位。 作為南昌南板塊的 “ 門戶 ” 項目，我們如何確定自己的市場位置 ？ 40 本項目 VS天使 水榭花都： 本項目的競爭策略：借勢 選擇 “象湖” 參照系，延續(xù)其高品質和湖居生活，凸顯市中心所沒有的景觀資源； 物業(yè)地址 青云譜象湖公園施堯路 669號 開發(fā)商 天使集團 產品類型 高層、疊墅洋房、雙拼別墅、商業(yè)樓、配套用房 經濟指標 總占地： 110160㎡ 總建面： ㎡ 容積率： 建筑密度： % 得房率： % 綠地率：51% 戶數 1644戶 土地年限 70年 物業(yè)公司 江西萬佳物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費 高層 3元 /月 /平方米 小高層 /月 /平方米 商鋪 4元 /月 /平方米 車位 總 1612個：地上 160個，地下 1452個 41 物業(yè)地址 象湖公園施堯路 1111號（臨象湖公園景區(qū)） 開發(fā)商 天使集團 產品類型 酒店式公寓、超五星級酒店 經濟指標 總占地： 畝 總建面： 106382㎡ 容積率： 建筑密： % 得房率： 綠地率： 戶數 470套 土地年限 70年產權公寓 物業(yè)公司 萬佳物業(yè) 物業(yè)費 多層 *元 /月 /平方米 高層 *元 /月 /平方米 商鋪 *元 /月 /平方米 車位 總 470個：地上 **個，地下 **個 本項目 VS水榭公館： 借鑒意義： 豐富完善的配套展現項目的核心價值 42 本項目 VS城市中心區(qū)： 明確本項目區(qū)域價值：城市生活的先發(fā)地帶 競爭策略： 通過彰顯城市大盤價值，形成強勢牽引 中心城區(qū) 本區(qū)域 43 青云譜區(qū)域內開發(fā)項目較少，競爭項目不多。 7月 25日，南昌市有關部門發(fā)布象湖隧道工程環(huán)境影響評價公示 競爭對手直指 朝陽新城 象湖隧道工程總投資約 10億元，是九洲大街的延伸工程，西起子羽路，東至迎賓大道，路線全長約 ，其中暗埋段長度約為 1725米，東西兩端接線分別長約 600米和 350米。施堯路西側南、北兩側設臵右進右出的匝道長約 500米。 朝陽新城 28塊地成交總情報表 地塊編號和位置 交易時間 土地用途 土地面積 容積率 起始單價 成交單價 成交溢價 成交總價 樓面地價 競得企業(yè) (畝 ) (萬元 /畝 ) (萬元 /畝 ) （ %） (萬元 ) (元 /平方 ) JDP0916 20231214 商住用地 4 350 662 89% 37084 2482 力高地產 JDP0923 20231214 居住用地 320 600 % 20565 2571 中大地產 JDP0918 20231214 居住用地 235 420 % 42581 2864 凱潤地產 JDP0917 20231214 居住用地 300 510 70% 21202 3060 正榮集團 JDP0907 2023831 居住用地 280 392 40% 8428 1680 嘉圓地產 JDP1006 202335 居住用地 590 821 % 26855 3519 萬科集團 JDP1037 2023930 商住用地 4 480 611 % 2291 聯發(fā)置業(yè) JDP1011 2023528 商業(yè)用地 520 660 % 22524 2829 水利投資 JDP1050 20231230 居住用地 476 545 % 華潤置地 JDP1005 202335 居住用地 396 424 % 33173 2891 廈門國貿 JDP1003 202335 居住用地 390 414 % 31492 2823 廈門國貿 JDP0805 2023716 居住用地 260 260 0% 21979 1560 恒泰路橋 JDP0906 2023825 居住用地 260 260 0% 19172 1560 筑城地產 JDP1004 202335 服務業(yè)用地 5 396 396 0% 11482 1188 萬豪投資 JDP1013 2023528 居住用地 5 476 476 0% 14013 1428 東亞新華 JDP1019 202382 居住用地 346 346 0% 24386 2359 正榮集團 JDP1020 202382 居住用地 350 350 0% 11647 2386 正榮集團 JDP1021 202382 辦公 388 388 0% 7013 1663 東亞新華 JDP1022 202382 辦公 388 388 0% 8647 1663 煌上煌 JDP1038 2023930 居住用地 360 360 0% 2455 正榮集團 JDP1051 20231230 居住用地 476 476 0% 華潤置地 JDP1103 2023218 旅館業(yè)用地 390 390 0% 新力置地 JDP1104 2023218 辦公 83 390 390 0% 新力置地 JDP1111 202331 居住用地 526 526 0% 中海地產 JDP1112 202331 居住用地 2 466 466 0% 中海地產 JDP1113 202331 居住用地 526 526 0% 中海地產 JDP1121 2023622 居住用地 2 496 JDP1122 2023622 居住用地 2 496 平均每塊地面積 1782 464 19% 665242 案名 總建面積（㎡） 產品形態(tài) 力高濱江國際 一棟 45F寫字樓、五棟用于居住的 28F~33F高層建筑、 3F商業(yè)裙樓建筑、 1F社區(qū)服務及物業(yè)用房等組成； 東亞盛世濱江 42178 一棟 30層雙樓梯環(huán)抱型建筑 東亞朝陽 SOHO 98135 三棟 26F~40F的高層建筑組成 國貿天琴灣 282880 20棟 18F~32F的高層建筑組成 萬科金域藍灣 76000 由 5棟 28~39層高層與超高層組成（精裝修）， 正榮御園 69217 34套純正法式別墅， 1棟 15層小高層， 2棟 32層高層 朝陽新城目前區(qū)域建設停滯，交通、配套等基礎設施跟進緩慢，雖眾多品牌開發(fā)商入駐，但客戶置業(yè)認可較差 ?朝陽新城規(guī)劃商貿 、 住宅 、 休閑設施完善 ， 目前土地出讓主要以住宅為主 ， 商貿 、 休閑文化等配套用地暫無出讓； ?區(qū)域雖 09年開始大規(guī)模出讓土地 ， 但目前基礎設施幵未大規(guī)模建設 ， 主要市政建設集中在路網改造方面； ?區(qū)域內安置房基本建設完畢 ，但因配套較差 ， 暫無入住 。 目前在售樓盤 ， 基本都面臨外區(qū)域客戶置業(yè)關注較少及認可較難的困境； 2023年，南昌一中、云飛路小學，是目前政府規(guī)劃中唯一完成的配套設施，除朝陽大橋規(guī)劃面向招標實施外，其它區(qū)域建設均未有實質性進展，區(qū)域整體發(fā)展堪憂 朝陽新城在區(qū)域定位、地段、開發(fā)力度及發(fā)展?jié)摿Ψ矫嬲紦欢▋?yōu)勢 地段價值 區(qū)域 政府定位 資源價值 人文價值 開發(fā)力度 未來升值潛力 朝陽新城 紅角洲 在南昌市“東拓西進”“南沿北控”城市發(fā)展指導下，朝陽新城、紅角洲、京東成為板塊焦點 板塊競爭 京東 紅谷灘 青山湖 市中心 鳳凰洲 青云譜 象湖新城 48 營銷基礎 41 營銷。 作為四特天工開發(fā)的第一個項目，在安排推售之前我們需要回答 —— 如何從 ‘四特’ 品牌經營的角度考慮本項目的營銷？ 49 泰華 天驕世家： 21萬 m2，容積率 ，寶安首席生態(tài)社區(qū) 泰華明珠： 6萬 m2 ，容積率 ，寶安第一高樓 冠城世家： 19萬 m2，容積率 ，寶安地王 產品差異 檔次差異 自然價差 老帶新 企業(yè)品牌利用 品牌增值 母品牌 子品牌 A 子品牌 D 子品牌 C 子品牌 B 隱性互助 隱性互助 隱形互助 隱形互助 “ 惠澤模式” 母品牌 子品牌 A 子品牌 C 子品牌 D 子品牌 B 顯性互助 顯性互助 顯性互助 顯性互助 “ 系統(tǒng)互動模式” 華僑城 天鵝堡二期 1區(qū) ： m2 ，容積率 ，小高層 波托菲諾： 108萬 m2，平均容積率 ，意大利小鎮(zhèn) 錦繡花園： 30萬 m2，平均容積率 ，世界的錦繡花園 天鵝堡二期 3區(qū) ：多層 天鵝堡二期 2 區(qū) ： 11萬 m2 ，容積率 ，高層 產品同質 檔次相當 “ 粘客” 田忌賽馬 集體博弈 深圳華僑城案例 深圳泰華案例 一般地產品牌經營路徑是“惠澤模式”，本項目在氣質屬性上面臨一些沖突，需尋求四特天工品牌本身的可延續(xù)點 50 資料來源：世聯模型 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產品 服務 人文 環(huán)境 新進者 品牌 社會資源 自然資源 區(qū)域價值 ?人文是領導者品牌的特征 ——萬科屬此例，其萬科青山湖項目通過品牌牽引促成順利銷售； ?產品創(chuàng)新及高品質打造是新進入者的常用策略，本項目產品戶型及概念上的創(chuàng)新性足以引領市場、但高品質園林在初期難以展示到位； 我們選取“創(chuàng)新高品質產品”作為本項目營銷的基本點，作為四特天工品牌發(fā)展的可延續(xù)內容 本案 延續(xù)四特品牌主張： 品牌 品牌根基 文化背景 客戶評價 品牌舉措 中海 11年進入南昌，以 “誠信卓越、精品永恒”的經營宗旨打造朝陽郡項目 港式 形象高、品質好、貴、好、值 中海向南昌人民問好 萬科 01年進入南昌，四季花城項目聲譽鵲起，迅速布點南昌； 12年金域藍灣、青山湖、潤園、萬科城四盤開花，來勢洶洶 全國性 實力名企，服務貼心、細致 南昌，你好！ 保利 廣州一線品牌發(fā)展商，擁有保利高爾夫、保利東灣、保利香檳、保利半山項目聯動 國企背景 實力國企 —— 綠地 扎根南昌數十年，品牌客戶基礎雄厚 珠三角 實力開發(fā)商，擅長“造城” —— 成熟開發(fā)規(guī)模大盤 用心建筑生活 以愛回報社會 市場新品牌進駐新區(qū)域的兩種營銷姿態(tài)： 高調亮相方式（適用于市場有一定認知但還不被當地市場熟悉的品牌）； 軟性說教方式（適用于認知度相對較低的品牌）； 四特作