【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分泌 ” 的太太口服液等，概念就是他們的差異點(diǎn)，有了差異點(diǎn)才能從競(jìng)品中脫穎而出?！　〔粌H保健品如此，其他快速消費(fèi)品行業(yè)也是如此，如果可口可樂(lè)不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促銷(xiāo)活動(dòng)，人們?cè)趺纯赡鼙凰男迈r激情所感染？如果餅干或果凍不打高鈣牌，或不宣揚(yáng)富含多種營(yíng)養(yǎng)素，家長(zhǎng)如何會(huì)心動(dòng)？腦白金如果沒(méi)有概念支持，在偌大的褪黑素市場(chǎng)，偌大的腸胃市場(chǎng)，如何一舉突圍成功？任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　　在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，產(chǎn)品日新月異，企業(yè)要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品是絕對(duì)不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，以及科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期日益縮短的要求。因此，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品越來(lái)越成為企業(yè)生存與發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。　　企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品具有重大意義，一方面是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，另一方面也是社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的需要。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要隨時(shí)關(guān)注環(huán)境變化，樹(shù)立開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意識(shí)和理念。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　 【 小案例 】 　　 iPhone5續(xù)寫(xiě)銷(xiāo)量傳奇　　沒(méi)有喬布斯， iPhone5照樣觸動(dòng)了地球人周期性 “ 雞血 ” 開(kāi)關(guān)。以中國(guó)為例， iPhone5發(fā)布后九小時(shí)，淘寶上一家香港網(wǎng)店代購(gòu)數(shù)量就超過(guò) 600部，售價(jià) 6000元，躍居淘寶銷(xiāo)量第一。三周后，蘋(píng)果公司在全球迅速布局新產(chǎn)品。 74天、 7天、 3天、 1天，從 iPhone2G到 iPhone4S，蘋(píng)果手機(jī)百萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的速度紀(jì)錄不斷刷新。iPhone是如何創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡的？在 2023年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，元器件供應(yīng)商揭開(kāi)了這個(gè)秘密， “ iPhone的成功在于采用無(wú)縫供應(yīng)鏈，蘋(píng)果公司滲透到手機(jī)上游所有元器件的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和制造的過(guò)程中，由此實(shí)現(xiàn)手機(jī)技術(shù)始終領(lǐng)先市場(chǎng)兩年的奇跡。 ”iPhone包含約 500個(gè)元器件，由上游兩百余家供應(yīng)商提供。蘋(píng)果在管理供應(yīng)商的過(guò)程中遵循一個(gè)原則，不允許供應(yīng)商對(duì)它產(chǎn)生任何 “ 黑盒 ” ，必須完全控制手機(jī)生產(chǎn)的每道環(huán)節(jié)。手機(jī)在出廠前都會(huì)進(jìn)行黑盒測(cè)試，也稱(chēng)功能測(cè)試。測(cè)試中，程序被看作一個(gè)不能打開(kāi)的黑盒子。在完全不考慮程序內(nèi)部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部特性的情況下，著眼于程序外部結(jié)構(gòu)，對(duì)軟件界面和軟件功能進(jìn)行測(cè)試。蘋(píng)果要求手機(jī)元器件質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超出行業(yè)的五倍以上，所以 iPhone市場(chǎng)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)三年，其中兩年供給元器件供應(yīng)商，慢慢 “ 催熟 ” 尚未普及的技術(shù)?！?蘋(píng)果顛覆了整個(gè)供應(yīng)鏈的管理模式。一臺(tái) iPhone，實(shí)際上是蘋(píng)果和上游元器件供應(yīng)商一起制造出來(lái)。這條特殊的供應(yīng)鏈模糊了設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和制造生產(chǎn)的關(guān)系，開(kāi)發(fā)就是制造，制造就是開(kāi)發(fā)，蘋(píng)果會(huì)將大量手機(jī)工程師下派到元器件工廠，共同開(kāi)發(fā)，富士康工廠里就曾經(jīng)有兩千個(gè)蘋(píng)果工程師進(jìn)駐。 ”蘋(píng)果公司在手機(jī)技術(shù)還未成熟時(shí)開(kāi)始使用，進(jìn)行升級(jí)開(kāi)發(fā)，而其他廠商奉行 “ 拿來(lái)主義 ” ，所以在技術(shù)上iPhone會(huì)比其他同類(lèi)智能手機(jī)領(lǐng)先兩年時(shí)間。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　　 ② 換代產(chǎn)品。③ 改進(jìn)產(chǎn)品。④ 仿制產(chǎn)品。⑤ 重新定位產(chǎn)品① 全新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品包括以下企業(yè)新產(chǎn)品包括以下類(lèi)型：類(lèi)型：任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　　 （ 1）征集并篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意（ 2）形成新產(chǎn)品概念（ 3）商業(yè)分析（ 4）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與試制（ 5）市場(chǎng)試銷(xiāo)（ 6）正式上市任務(wù) 3解析品牌p　 一、品牌的內(nèi)涵　　 、商標(biāo)的概念　　 (Branding)的意義（ 1）品牌 （ 2）商標(biāo) （ 3）商標(biāo)與品牌的區(qū)別 與聯(lián)系（ 1）識(shí)別產(chǎn)品，便于選購(gòu)（ 2）保證質(zhì)量（ 3）有利于促銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)（ 4）維護(hù)權(quán)益任務(wù) 3解析品牌p　 一、品牌的內(nèi)涵　　 品牌的整體品牌的整體含義包括六含義包括六個(gè)方面：個(gè)方面：（ 1）屬性。包括性質(zhì)（有形、無(wú)形）、質(zhì)量（競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)）、式樣（應(yīng)具有時(shí)代特色）、品牌（長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題）、包裝、產(chǎn)品價(jià)格。（ 2）利益。基本效用。（ 3）品牌價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是指能對(duì)消費(fèi)群產(chǎn)生物質(zhì)和精神的雙重滿足，并形成消費(fèi)群對(duì)其忠誠(chéng)和依賴(lài)的產(chǎn)品本身和所有附加的用途和感受。這里可以用可口可樂(lè)已故 CEO羅伯托 郭思達(dá)的一句名言來(lái)形容： “我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無(wú)法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值，所有這些實(shí)際上來(lái)源于我們品牌特有的良好商譽(yù)和公司內(nèi)的集體智慧。 ”（ 4）品牌文化。品牌文化是品牌最核心的部分，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。（ 5）品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一，深刻表達(dá)了品牌真正人性化、時(shí)尚化的理念。（ 6）使用者。品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。表 62顯示全球最有價(jià)值 500品牌的前 15位。任務(wù) 3解析品牌p　 一、品牌的內(nèi)涵表 2023世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單（ 115名）任務(wù) 3解析品牌p　 二、品牌設(shè)計(jì)　　 　　無(wú)論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，都應(yīng)遵循以下基本原則：（ 1）符合法律規(guī)定。（ 2）不違反文化禁忌，符合當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗，使之富蘊(yùn)內(nèi)涵、情誼濃重，喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想。（ 3）具有獨(dú)特性，顯示產(chǎn)品與眾不同的特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。（ 4）具有可識(shí)別性，品牌名稱(chēng)應(yīng)與產(chǎn)品名稱(chēng)統(tǒng)一，簡(jiǎn)潔明快，易讀易懂。（ 5）能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。任務(wù) 3解析品牌p　 二、品牌設(shè)計(jì)　　 —— 法無(wú)定法（ 1）用產(chǎn)品功效為品牌命名。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名。（ 3）根據(jù)商品產(chǎn)地命名，就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任，如 “寧夏紅 ”（酒）、北京烤鴨等。（ 4）根據(jù)首創(chuàng)人命名以發(fā)明者、制造者或歷史人物等的名字來(lái)給商品命名。（ 5）根據(jù)名人或名地、名勝命名，如懷山藥、藏紅花。（ 6）用數(shù)字命名：就是用數(shù)字來(lái)為品牌命名，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，突出品牌的特色，如 “505神功元?dú)獯?”、 3721網(wǎng)站。運(yùn)用數(shù)字命名法，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌增強(qiáng)差異化識(shí)別效果。（ 7）用企業(yè)名命名：如銀橋酸牛奶、 15年西鳳酒。（ 8）非寫(xiě)實(shí)命名：如 TCL、 KFC。（ 9）以色彩命名：這種方法多用于食品類(lèi)，如 “黑五類(lèi) ”，原指黑芝麻、黑豆等五種原料，黑字突出表現(xiàn)原料的顏色，強(qiáng)調(diào)黑色食品對(duì)人體的營(yíng)養(yǎng)功效。（ 10）自創(chuàng)命名。任務(wù) 3解析品牌p　 二、品牌設(shè)計(jì)　　 　　品牌標(biāo)志或商標(biāo)圖案是一種圖案或文字圖形。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，長(zhǎng)久以來(lái)就受到企業(yè)管理者的重視。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的許多品牌（如李寧體育用品標(biāo)志等）都曾登報(bào)征集商標(biāo)設(shè)計(jì)。不管這些標(biāo)志征集活動(dòng)的意圖是什么，也不管征集活動(dòng)提供的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額是