【正文】 線形?！　∪魏我环N產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力都不是一成不變的，而是隨著時間推移發(fā)生變化?！　?產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一種利益。僅有賣點還不夠，提供給消費者產(chǎn)品，還應(yīng)有使消費者購買產(chǎn)品的理由。結(jié)果，派克在消費者心目中的高貴形象被毀壞，競爭對手則趁機侵入高檔筆市場，使派克公司幾乎瀕臨破產(chǎn)。② 向上延伸。伴隨著時尚的數(shù)字、電子娛樂，特別是通信領(lǐng)域自有品牌產(chǎn)品接二連三的推出，三星終于開始變得與眾不同了。GE矩陣圖任務(wù)１認知產(chǎn)品的整體概念p　 【 小案例 】　　 “ 三星電子 ” 的數(shù)字化產(chǎn)品組合　　三星的產(chǎn)品線特別寬，比如在通訊方面有芯片、液晶、元器件等等，于是便可以把這些產(chǎn)品融合起來，形成互動效應(yīng)，相互促進。 GE矩陣法較之BCG矩陣圖綜合考慮了更多因素，所以更為全面。③ 金牛類產(chǎn)品線要維持其市場份額。任務(wù)１認知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　通常有四種策略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)?！　?① 明星業(yè)務(wù)是指高市場增長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是由問題類業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。如某種商品有 2種花色、 3種規(guī)格，那么這種產(chǎn)品的深度就是 6。超市經(jīng)營的產(chǎn)品線很多，專營商場經(jīng)營的產(chǎn)品線較少。（ 2）按消費者購買習(xí)慣不同劃分任務(wù)１認知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 　　 產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，也就是其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（ 1）按消費產(chǎn)品的有形性和耐用性劃分① 便利品。（ 1）產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)的重要性：是為了便于運輸、裝卸、儲運和銷售，采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動和措施。（ 2）包裝：任務(wù)１認知產(chǎn)品的整體概念p　一、產(chǎn)品的整體概念　　 ① 非耐用品。② 選購品。不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合可能會造成產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損?！　‘a(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。任務(wù)１認知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 　　 (1)波士頓矩陣　　波士頓矩陣（又稱 BCG矩陣），是美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)的決策咨詢方法和工具，是從二維角度來分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的，這二維指標(biāo)是市場增長率和相對市場占有率?！　?② 金牛 (現(xiàn)金牛 )業(yè)務(wù)指低市場增長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，屬成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。任務(wù)１認知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　通常有四種策略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。④ 沒有前途又不贏利的瘦狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)收割，進行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到有力的產(chǎn)品線上。但是由于評價內(nèi)容過于繁復(fù)，反而使評估分析工作的可操作性大大降低。三星宣稱： “ 我們希望能把計算機、消費類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來，就像韓國人把大米、蔬菜和肉燒在一起一樣。任務(wù)１認知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 擴大產(chǎn)品組合策略著眼于向顧客提供所需要的所有產(chǎn)品。③ 雙向延伸。派克公司歐洲主管馬克利認為，派克公司犯了致命錯誤，沒有以己之長攻人之短。購買的理由包括功能訴求、形象訴求、特殊認知點、功能支持點?！　?產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)。如同人一樣，產(chǎn)品也有出生、成長、成熟、衰退的過程，隨著這種周期性的變化，企業(yè)的營銷策略也要做相應(yīng)的調(diào)整，以維持并延長產(chǎn)品在市場上的壽命。根據(jù)銷售增長率的變化情況，可以把它分為四個階段： （ 1）導(dǎo)入期（又稱介紹期）（ 2）成長期（ 3）成熟期（ 4）衰退期任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略　　 （ 1）導(dǎo)入期的特點? 銷售增長率小于 10％，銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。? 緩慢掠取策略：即高價格、低促銷。（ 2）營銷策略? 在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。? ④ 充分利用價格手段，選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。? ① 改進市場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場。（ 2）營銷策略? 企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期，不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。? ② 集中人力、物力、財力于最有力的目標(biāo)市場，收縮廣告規(guī)模、促銷活動。產(chǎn)品是迅速淘汰還是緩慢淘汰？迅速淘汰可以使企業(yè)把全部精力用于新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，而緩慢的淘汰則可以使企業(yè)在剩余的市場上多爭取一些贏利。由于功能型比較容易快速啟動市場，市場前景似乎更為廣闊，需要廣告開道，不少商家興趣更濃；而傳統(tǒng)滋補型多為補品，一般在節(jié)慶日比較受歡迎，比較適合打禮品牌，雖然銷量不如功能型保健品，但相對比較穩(wěn)定。　　老產(chǎn)品也要發(fā)新芽，市場呼喚新鮮概念。因此，開發(fā)新產(chǎn)品越來越成為企業(yè)生存與發(fā)展的重點問題。以中國為例， iPhone5發(fā)布后九小時，淘寶上一家香港網(wǎng)店代購數(shù)量就超過 600部，售價 6000元，躍居淘寶銷量第一。 ”iPhone包含約 500個元器件，由上游兩百余家供應(yīng)商提供。在完全不考慮程序內(nèi)部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部特性的情況下，著眼于程序外部結(jié)構(gòu)，對軟件界面和軟件功能進行測試。這條特殊的供應(yīng)鏈模糊了設(shè)計開發(fā)和制造生產(chǎn)的關(guān)系，開發(fā)就是制造，制造就是開發(fā)，蘋果會將大量手機工程師下派到元器件工廠，共同開發(fā)，富士康工廠里就曾經(jīng)有兩千個蘋果工程師進駐。④ 仿制產(chǎn)品。（ 2）利益。這里可以用可口可樂已故 CEO羅伯托 （ 5）品牌個性。表 62顯示全球最有價值 500品牌的前 15位。（ 4）具有可識別性，品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品名稱統(tǒng)一，簡潔明快，易讀易懂。（ 3）根據(jù)商品產(chǎn)地命名，就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費者通過對地域的信任，進而產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任，如 “寧夏紅 ”（酒）、北京烤鴨等。運用數(shù)字命名法，可以使消費者對品牌增強差異化識別效果。（ 10）自創(chuàng)命名。不管這些標(biāo)志征集活動的意圖是什么，也不管征集活動提供的獎勵數(shù)額是大是小，這些活動本身就足以說明商標(biāo)（品牌）標(biāo)志設(shè)計的重要性。② 個別品牌，即對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，如五糧液酒廠就是采用這一策略。任務(wù) 3解析品牌p　 三、品牌策略　　 　　多品牌策略，即指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩種或兩種以上的品牌。它在全球有 25個國際知名品牌，在 130多個國家和地區(qū)都有分公司和銷售子公司。這種多元的品牌戰(zhàn)略，能夠充分體現(xiàn)多元化來的品牌美。例如，寶潔公司在中國市場先推出 “飄柔 ”洗發(fā)香波，然后又推出新一代 “飄柔 ”洗發(fā)香波。② 橫向延伸。雖然產(chǎn)品的核心部分是效用和內(nèi)在質(zhì)量，但被消費者首先感知和體會的是其包裝，這也是市場競爭中的一個重要手段。任務(wù) 4制訂包裝策略p　一、包裝及分類產(chǎn)品包裝一般包括三個層次：（ 3）外包裝（運輸包裝），其作用是便于儲存、搬