【正文】 要面臨 4個方面的風險： 財務(wù)風險： 消費者決策失當而帶來的金錢損失 。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 現(xiàn)代服務(wù)市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動。 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。 服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)。 服務(wù)代表了一個新的增長點。 在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務(wù)營銷文化 服務(wù)績效評估 網(wǎng)上服務(wù) 服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 服務(wù)營銷學(xué) 共十八章，分為四個部分 第一部分 （第一章） 為導(dǎo)論部分： 著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。 第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué) 第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷 一、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè) 二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。 服務(wù)經(jīng)濟時代的市場 新變化 表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈。 第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點及其演變 一、服務(wù)營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復(fù)雜多變 服務(wù)消費者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 二、服務(wù)營銷的演變 發(fā)達國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7個階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營銷階段 第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營銷學(xué)的興起 科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。 二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實踐階段 第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動。 服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 習題 服務(wù)營銷具有哪些特征？ 服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？ 第二章 服務(wù)市場 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義： 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 二、服務(wù)市場的運行機制 （一）服務(wù)市場運行的特點 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。 經(jīng)驗特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 績效風險： 現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達到顧客的要求水準。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 明顯性屬性 ：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 第四章 服務(wù)營銷理念 第一節(jié) 關(guān)系營銷理念 一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營銷理念的核心 關(guān)系營銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 縱向遞進層次 精神滿意層次 社會滿意層次 經(jīng)營理念滿意 營銷行為滿意 橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意 三 、顧客忠誠度的衡量 重購數(shù)量 挑選時間 對價格敏感程度 對競爭對手的態(tài)度 四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供令顧客滿意的服務(wù) 科學(xué)地傾聽顧客的意見 五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義 顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。 ? 如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會 滿意 。 ? 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達到顧客滿意的目的。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 第三節(jié) 超值服務(wù)理念 一、超值服務(wù)及其系統(tǒng) （一）超值服務(wù)的概念 超越用戶的心理期待 超越常規(guī) 超越產(chǎn)品的價值 超越時間界限的服務(wù) 超越內(nèi)外界限 超越部門界限 超越經(jīng)濟界限 （二）超值服務(wù)系統(tǒng) 售前超值服務(wù) 售中超值服務(wù) 售后超值服務(wù) 二、顧客附加價值與理想服務(wù) （一）顧客附加價值 顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、 個人價值、形象價值 顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本 顧客附加價值 =產(chǎn)品的顧客總價值 — 產(chǎn)品的 顧客總成本 （二）理想服務(wù)產(chǎn)品 顧客滿意度 =理想服務(wù)產(chǎn)品－實際服務(wù)產(chǎn)品 理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗從各種渠道中收集到的信息形成的對產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。 二、服務(wù)營銷組合的特殊性 習題 SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務(wù)市場定位 第一節(jié) 服務(wù)市場定位系統(tǒng) 一、服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性 服務(wù)定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內(nèi)的目標顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產(chǎn)品 。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現(xiàn)出了差別，有時僅在一個方面有所不同就行了。 ? 期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足 需要的基本條件。 ? 構(gòu)成的產(chǎn)品：它是服務(wù)的組成部分。 有些服務(wù)項目具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 二、服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 三、服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。 便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。 服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量包括很多層面，如服