【正文】 獨(dú)特性質(zhì)。僅有賣(mài)點(diǎn)還不夠，提供給消費(fèi)者產(chǎn)品，還應(yīng)有使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。購(gòu)買(mǎi)的理由包括功能訴求、形象訴求、特殊認(rèn)知點(diǎn)、功能支持點(diǎn)?；蛘哒f(shuō)，某種產(chǎn)品區(qū)別于類(lèi)似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的理由?！　?產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來(lái)的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。　　 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一種利益。　　 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)。　　 例如，現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 一、認(rèn)知產(chǎn)品生命周期　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。　　任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力都不是一成不變的，而是隨著時(shí)間推移發(fā)生變化。如同人一樣，產(chǎn)品也有出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過(guò)程，隨著這種周期性的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也要做相應(yīng)的調(diào)整，以維持并延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壽命。由此可知，產(chǎn)品市場(chǎng)周期（ PLC）表示的是一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功并投入市場(chǎng)后，從鮮為人知，到逐漸被消費(fèi)者了解和接受，然后又被更新的產(chǎn)品所代替的過(guò)程，如圖所示。典型的產(chǎn)品生命周期曲線任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 一、認(rèn)知產(chǎn)品生命周期　　產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和所獲的利潤(rùn)額來(lái)衡量。典型的產(chǎn)品生命周期曲線是拋物線形。根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的變化情況，可以把它分為四個(gè)階段： （ 1）導(dǎo)入期（又稱(chēng)介紹期）（ 2）成長(zhǎng)期（ 3）成熟期（ 4）衰退期任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷(xiāo)策略　　 （ 1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于 10％，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷(xiāo)渠道未建立、健全；促銷(xiāo)費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。（ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略? 在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促銷(xiāo)重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品及其性能，使產(chǎn)品盡快被顧客接受從而進(jìn)入成長(zhǎng)期。? 快速掠取策略：即高價(jià)格、高促銷(xiāo) (雙高策略 )。保健品投放市場(chǎng)常用此策略。? 緩慢掠取策略：即高價(jià)格、低促銷(xiāo)。緩慢掠取是指在采用高價(jià)格的同時(shí)，進(jìn)行很少的促銷(xiāo)活動(dòng)，高價(jià)格可以使企業(yè)獲取利潤(rùn)，而低促銷(xiāo)則降低了促銷(xiāo)費(fèi)用，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。采用這種策略的市場(chǎng)條件是：大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)知道了這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷(xiāo)策略　　 （ 1）特點(diǎn)? 銷(xiāo)量大增，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于 10％；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷(xiāo)穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。（ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略? 在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。? ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；從質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進(jìn)，這樣可以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足顧客更新、更高的需求，從而促成顧客更多的購(gòu)買(mǎi)。? ② 鞏固現(xiàn)有渠道，開(kāi)辟新渠道。? ③ 改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。? ④ 充分利用價(jià)格手段，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷(xiāo)策略　　 （ 1）特點(diǎn)? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于 ％，小于 10％；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。為了維持企業(yè)的市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)該采取進(jìn)攻性的策略，積極增加具有新競(jìng)爭(zhēng)力的因素。（ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略? 在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。? ① 改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。? ② 改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途。? ③ 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合不是一成不變的，它可隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷(xiāo)策略　　 （ 1）特點(diǎn)? 銷(xiāo)量迅速下降，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于 ％或?yàn)樨?fù)值；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)。（ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略? 企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期，不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。? ① 維持原有的細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)組合。有的產(chǎn)品看起來(lái)是到了衰退期和被淘汰的階段，但一旦條件發(fā)生變化，這些產(chǎn)品仍有機(jī)會(huì)東山再起，再獲得發(fā)展。? ② 集中人力、物力、財(cái)力于最有力的目標(biāo)市場(chǎng)，收縮廣告規(guī)模、促銷(xiāo)活動(dòng)。? ③ 榨取，壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用，取消廣告宣傳，精減推銷(xiāo)人員，削價(jià)處理商品，以爭(zhēng)取在被淘汰前的最后一部分利潤(rùn)。? ④ 轉(zhuǎn)移策略，指企業(yè)決定放棄某產(chǎn)品，停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售處于衰退期的老產(chǎn)品，把企業(yè)的資源轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣上去，以新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，有計(jì)劃地把原有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到企業(yè)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上去。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷(xiāo)策略采用這種策略需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：將產(chǎn)品完全拋棄，還是予以轉(zhuǎn)讓?zhuān)客ǔ：笳咻^為有利，這樣可以回收部分價(jià)值，減少企業(yè)的損失，也使利潤(rùn)不至于一下子完全消失。產(chǎn)品是迅速淘汰還是緩慢淘汰？迅速淘汰可以使企業(yè)把全部精力用于新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，而緩慢的淘汰則可以使企業(yè)在剩余的市場(chǎng)上多爭(zhēng)取一些贏利。企業(yè)是否保留一定量的零部件及服務(wù)？答案通常是肯定的，這樣可以使老顧客更加信賴(lài)企業(yè)，有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。企業(yè)職工的感情如何？一件產(chǎn)品的淘汰可能會(huì)引起老職工的依依不舍之情，因?yàn)橐c他們親手創(chuàng)造的產(chǎn)品永別；另一方面，產(chǎn)品的淘汰和生產(chǎn)的停止可能要涉及企業(yè)職工的去留問(wèn)題，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，妥善處理。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　 【 小案例 】　　 保健品如何走出 “五載生命周期 ”？　　保健品有功能型與傳統(tǒng)滋補(bǔ)型之分。由于功能型比較容易快速啟動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)前景似乎更為廣闊，需要廣告開(kāi)道，不少商家興趣更濃；而傳統(tǒng)滋補(bǔ)型多為補(bǔ)品，一般在節(jié)慶日比較受歡迎，比較適合打禮品牌，雖然銷(xiāo)量不如功能型保健品，但相對(duì)比較穩(wěn)定。功能型保健品主要靠廣告開(kāi)道，引領(lǐng)市場(chǎng)，傳播功能與知名度，方可打開(kāi)市場(chǎng)；而傳統(tǒng)滋補(bǔ)品由于消費(fèi)者比較熟悉，加強(qiáng)終端建設(shè)，就可維持一定的市場(chǎng)份額，而且容易做長(zhǎng)線產(chǎn)品?！　∧切?“ 富不過(guò)五載 ” 的保健品多為功能型產(chǎn)品，主要在功效、廣告及操作手法上過(guò)于功利，或營(yíng)銷(xiāo)管理跟不上，導(dǎo)致內(nèi)部混亂，使得產(chǎn)品生命周期縮短。當(dāng)然市場(chǎng)能否長(zhǎng)久，關(guān)鍵要過(guò)好五道關(guān)口：第一是產(chǎn)品關(guān)，第二是策劃關(guān)，第三是團(tuán)隊(duì)關(guān)，第四是管理關(guān)，第五是創(chuàng)新關(guān)?！　±袭a(chǎn)品也要發(fā)新芽，市場(chǎng)呼喚新鮮概念。保健品的賣(mài)點(diǎn)除了功能以外，還可創(chuàng)造許多附加價(jià)值，使品牌年年有新意。如訴求 “ 以?xún)?nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏 ” 的朵而， “ 排出毒素，一身輕松 ” 的排毒養(yǎng)顏膠囊， “ 調(diào)理女性?xún)?nèi)