產(chǎn)品策略及品牌與包裝-文庫(kù)吧
2025-02-17 15:06 本頁(yè)面
【正文】 意思是 “ 燃燒 ” 。– 品牌 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一個(gè) “ 名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)，或者將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其他競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來。 ”8二、品牌的定義2023－ 04－ 238 第八章 產(chǎn)品決策9根據(jù)這個(gè)定義，創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵是選擇名稱、標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)，或其他能識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品并同其它產(chǎn)品區(qū)別開來的要素。這些不同的部分稱為品牌要素。品牌 概念2023－ 04－ 239 第八章 產(chǎn)品決策10品牌 組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是所有標(biāo)識(shí)物的總稱，它與商標(biāo)在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。2023－ 04－ 2310 第八章 產(chǎn)品決策① 在品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分，是沒有專用權(quán)的。 ② 商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨(dú)占。 ③ 品牌設(shè)計(jì)從簡(jiǎn)單到很復(fù)雜都有；而商標(biāo)一般都不復(fù)雜，因這不便登記注冊(cè)。 11174。有專用權(quán)無專用權(quán)品牌與商標(biāo)的區(qū)別2023－ 04－ 2311 第八章 產(chǎn)品決策屬性一個(gè)品牌對(duì)于顧客來講，首先給他或她帶來的是一個(gè)使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性。12品牌層次利益品牌的每種屬性，體現(xiàn)顧客的利益。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買的是利益。 價(jià)值包括營(yíng)銷價(jià)值和顧客價(jià)值。 文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。 個(gè)性品牌的個(gè)性表現(xiàn)為它就是 “這樣的 ”，使使用者也能具有對(duì) “這樣 ”的認(rèn)同或歸屬感。 使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現(xiàn)為它應(yīng)該有特定的使用者。 2023－ 04－ 2312 第八章 產(chǎn)品決策?品牌與產(chǎn)品– 科特勒產(chǎn)品定義和層次?產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用，或能滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。?產(chǎn)品的 5個(gè)層次– 核心產(chǎn)品– 一般產(chǎn)品– 期望產(chǎn)品– 附加產(chǎn)品– 潛在產(chǎn)品?競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層，它是產(chǎn)品構(gòu)成差異化的重要基礎(chǔ)。132023－ 04－ 2313 第八章 產(chǎn)品決策? 品牌與產(chǎn)品–不同產(chǎn)品層的實(shí)例層次 空調(diào)機(jī) 制冷與舒適 有效的制冷功能，可接受的電力效應(yīng)，適量的空氣吸入和排放等 消費(fèi)者可能希望至少有兩種冷風(fēng)速度，可伸縮的塑料擋板，可調(diào)節(jié)的百葉窗，可移動(dòng)空氣過濾器，廢氣排氣口，至少 60英寸長(zhǎng)的電纜線， 1年的整機(jī)維修擔(dān)保， 5年的制冷系統(tǒng)的部件與人工維修擔(dān)保。 可選擇特性也許應(yīng)當(dāng)包括電子觸摸開關(guān)、現(xiàn)實(shí)室內(nèi)與室外溫度和恒溫器，一種根據(jù)恒溫器和房間溫度自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)扇速度的裝置， 800次免費(fèi)客戶服務(wù)等。 靜音運(yùn)轉(zhuǎn)，全市溫度平衡，節(jié)約能源。 142023－ 04－ 2314 第八章 產(chǎn)品決策? 品牌與產(chǎn)品– 品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品，這些特性使他以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。– 這些差異也許是理性的和可見的 與產(chǎn)生品牌的產(chǎn)品的特點(diǎn)有關(guān)；– 或
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