品牌與包裝策略(ppt 82頁)-文庫吧
2025-01-29 20:35 本頁面
【正文】 ）關(guān)于品牌的理解o 品牌是建立在文化基礎(chǔ)上的。o 品牌具有依附性、差異化、延伸性的特點o 品牌具有價值 —— 品牌競爭力o 品牌具有資產(chǎn) —— 品牌資產(chǎn)3/5/2023 16Ch11 品牌與包裝策略品牌競爭力o 品牌競爭力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其它同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。o —— 滿足客戶需要 —— 品牌競爭力的核心 o —— 信守承諾 —— 企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵點 o —— 管理 —— 提升品牌競爭力的主要手段 o —— 專業(yè)化 —— 增強品牌競爭力的路徑 o —— 長期發(fā)展利益 —— 保持品牌競爭力的源泉 3/5/2023 17Ch11 品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)o 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。o 品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。3/5/2023 18Ch11 品牌與包裝策略以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)金字塔3/5/2023 19Ch11 品牌與包裝策略—— 資料來源：品牌咨詢公司 Interbrand3/5/2023 20Ch11 品牌與包裝策略—— 資料來源：世界品牌實驗室（ World Brand Lab 3/5/2023 21Ch11 品牌與包裝策略二、品牌與商標(biāo)o （一）基本概念o 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。o 品牌（ Brand） 是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。o 商標(biāo)（ Trademark） 是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。3/5/2023 22Ch11 品牌與包裝策略（二）關(guān)于商標(biāo)的認識o 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標(biāo)的權(quán)利。o 國際上對商標(biāo)權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即 “注冊在先 ”和 “使用在先 ”。o 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。3/5/2023 23Ch11 品牌與包裝策略第二節(jié) 品牌策略o 一、品牌設(shè)計o 二、品牌策略o 三、品牌戰(zhàn)略3/5/2023 24Ch11 品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計品牌設(shè)計包括：品牌命名、品牌識別（一） 品牌命名一個好的名字應(yīng)該承載一個品牌的內(nèi)涵，傳達品牌主張和承諾 品牌命名應(yīng)注意：有利于提高品牌知名度；有利于形成品牌聯(lián)想3/5/2023 25Ch11 品牌與包裝策略品牌命名的方法o 以名字或名字的第一個字母取名o 以地方取名o 以動物取名o 以其他事物取名o 以產(chǎn)品及來源取名o 以暗示取名o 例如 “霞飛 ”牌化妝品的 “霞飛 ”二字是暗引王勃《滕王閣序》 “落霞與孤鶩齊飛 ”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏、神彩飛揚的意義，并給人高雅華貴的美感。o 其他包含有一定意義的方式3/5/2023 26Ch11 品牌與包裝策略3/5/2023 27Ch11 品牌與包裝策略（二）品牌識別品牌的名稱、象征物、代言人、廣告口號、標(biāo)志、顏色3/5/2023 28Ch11 品牌與包裝策略可口可樂之品牌形象 ”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽3/5/2023 29Ch11 品牌與包裝策略希爾頓酒店的標(biāo)記改造有三家銀行合并的日本 UFJ銀行必勝客的標(biāo)記改變3/5/2023 30Ch11 品牌與包裝策略二、品牌策略決策o （一）品牌有無決策o （二） 品牌歸屬決策o （三） 品牌統(tǒng)分決策3/5/2023 31Ch11 品牌與包裝策略（一）無品牌策略o 無品牌策略是指企業(yè)對自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名。我們所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。 無品牌策略主要優(yōu)勢主要是可以減少經(jīng)營管理費用。 劣勢是因為不為消費者所知，產(chǎn)品推廣時渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。 3/5/2023 32Ch11 品牌與包裝策略小資料：賽迪顧問的調(diào)查o 在賽迪顧問近 10萬樣本的抽樣調(diào)查中，無品牌忠誠者僅占 18％， 82％的用戶具有不同程度的忠誠，其中以習(xí)慣購買者和滿意購買者居多，情感依賴和絕對忠誠的占 22％。3/5/2023 33
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