品牌與包裝策略(ppt82頁)-wenkub
2023-02-27 20:35:37 本頁面
【正文】 品牌與包裝策略走進(jìn)營銷：形形色色的品牌o 我國企業(yè)界流傳著這么一句話，即 “一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做技術(shù)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。 （ Made品牌與商標(biāo)的基本概念o 一、品牌的含義o 二、品牌發(fā)展的階段o 三、品牌與商標(biāo)o 四、品牌資產(chǎn)3/5/2023 7Ch11 品牌與包裝策略一、品牌的含義o 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志， 通常由 文字 、 標(biāo)記 、 德文 Volks別克 o —— 滿足客戶需要 —— 品牌競爭力的核心 o —— 信守承諾 —— 企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵點 o —— 管理 —— 提升品牌競爭力的主要手段 o —— 專業(yè)化 —— 增強品牌競爭力的路徑 o —— 長期發(fā)展利益 —— 保持品牌競爭力的源泉 3/5/2023 17Ch11 品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)o 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。使用中增值。波動性。3/5/2023 20Ch11 品牌與包裝策略—— 資料來源：世界品牌實驗室（ World Brand Lab mark） o 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。品牌的名稱、象征物、代言人、廣告口號、標(biāo)志、顏色3/5/2023 28Ch11 品牌與包裝策略可口可樂之品牌形象 ”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽3/5/2023 29Ch11 品牌與包裝策略希爾頓酒店的標(biāo)記改造有三家銀行合并的日本 UFJ銀行必勝客的標(biāo)記改變3/5/2023 30Ch11 品牌與包裝策略二、品牌策略決策o （一）品牌有無決策o （二） 品牌歸屬決策o （三） 品牌統(tǒng)分決策3/5/2023 31Ch11 品牌與包裝策略（一）無品牌策略o 杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。 在賽迪顧問近 10萬樣本的抽樣調(diào)查中，無品牌忠誠者僅占 18％， 82％的用戶具有不同程度的忠誠，其中以習(xí)慣購買者和滿意購買者居多，情感依賴和絕對忠誠的占 22％。 即副品牌策略，是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。o 品牌化決策o 品牌再定位o 品牌延伸規(guī)劃o 品牌更新戰(zhàn)略o 品牌管理規(guī)劃o 品牌傳播 如強生、運通等。3/5/2023 41Ch11 品牌與包裝策略（三）品牌延伸 Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。(1)它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。 3/5/2023 43Ch11 品牌與包裝策略品牌延伸策略的缺點：o （ 1）損害原有品牌形象。o （ 4）株連效應(yīng)。品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要?！?叛逆；六十年代 —— 輕松時髦；七十年代 —— 豪放粗獷；八十年代 —— 新浪潮下的標(biāo)新立異；九十年代 —— 返璞歸真。一系列活動。創(chuàng)立哈雷公司。1953印第安公司（ INDIAN）宣布倒閉而退出摩托車生產(chǎn)廠行列，只剩下哈雷車廠這唯一的幸存者獨自統(tǒng)治著美國摩托車市場。案例：哈勒公司的品牌管理3/5/2023 52Ch11 品牌與包裝策略sportsterXL系列 —— 又稱運動系列（ SporsterglideFXD系列 —— 又稱戴那系列（ Dyna3/5/2023 54Ch11 品牌與包裝策略touringFLH系列 —— 又稱旅行系列（ Electra 核心理念：以人 為 本，科技 業(yè) 公司精神： 團(tuán)結(jié) 敬 業(yè) ，勤 奮認(rèn) 真公司宗旨：科技 興 企，人才 為 本3/5/2023 60Ch11 品牌與包裝策略公司理念整個公司的品牌宣傳是建立在公司理念的基礎(chǔ)上的，這時公司通過產(chǎn)品向消費者傳達(dá)整個公司的理念和文化，消費者購買的將不僅僅是品牌本身，還包括生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司。3/5/2023 62Ch11 品牌與包裝策略品牌精神這是品牌發(fā)展的最高境界，品牌精神實際上是擴(kuò)展的、更加強大和穩(wěn)固的品牌文化。CBR900RR
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