品牌與包裝策略(ppt82頁(yè))-wenkub
2023-02-27 20:35:37 本頁(yè)面
【正文】 品牌與包裝策略走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)：形形色色的品牌o 我國(guó)企業(yè)界流傳著這么一句話，即 “一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做技術(shù)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。 （ Made品牌與商標(biāo)的基本概念o 一、品牌的含義o 二、品牌發(fā)展的階段o 三、品牌與商標(biāo)o 四、品牌資產(chǎn)3/5/2023 7Ch11 品牌與包裝策略一、品牌的含義o 品牌 （ Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志， 通常由 文字 、 標(biāo)記 、 德文 Volks別克 o —— 滿足客戶需要 —— 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心 o —— 信守承諾 —— 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn) o —— 管理 —— 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段 o —— 專(zhuān)業(yè)化 —— 增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑 o —— 長(zhǎng)期發(fā)展利益 —— 保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉 3/5/2023 17Ch11 品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)o 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。使用中增值。波動(dòng)性。3/5/2023 20Ch11 品牌與包裝策略—— 資料來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab mark） o 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類(lèi)似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌的名稱(chēng)、象征物、代言人、廣告口號(hào)、標(biāo)志、顏色3/5/2023 28Ch11 品牌與包裝策略可口可樂(lè)之品牌形象 ”廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：突然間的清爽3/5/2023 29Ch11 品牌與包裝策略希爾頓酒店的標(biāo)記改造有三家銀行合并的日本 UFJ銀行必勝客的標(biāo)記改變3/5/2023 30Ch11 品牌與包裝策略二、品牌策略決策o （一）品牌有無(wú)決策o （二） 品牌歸屬?zèng)Q策o （三） 品牌統(tǒng)分決策3/5/2023 31Ch11 品牌與包裝策略（一）無(wú)品牌策略o 杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時(shí)更是著名品牌如可口可樂(lè)公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。 在賽迪顧問(wèn)近 10萬(wàn)樣本的抽樣調(diào)查中，無(wú)品牌忠誠(chéng)者僅占 18％， 82％的用戶具有不同程度的忠誠(chéng)，其中以習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者和滿意購(gòu)買(mǎi)者居多，情感依賴(lài)和絕對(duì)忠誠(chéng)的占 22％。 即副品牌策略，是指企業(yè)將新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品重新樹(shù)立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個(gè)副品牌來(lái)投放市場(chǎng)，和原品牌同時(shí)輸出。o 品牌化決策o 品牌再定位o 品牌延伸規(guī)劃o 品牌更新戰(zhàn)略o 品牌管理規(guī)劃o 品牌傳播 如強(qiáng)生、運(yùn)通等。3/5/2023 41Ch11 品牌與包裝策略（三）品牌延伸 Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。(1)它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。 3/5/2023 43Ch11 品牌與包裝策略品牌延伸策略的缺點(diǎn)：o （ 1）損害原有品牌形象。o （ 4）株連效應(yīng)。品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要?！?叛逆；六十年代 —— 輕松時(shí)髦；七十年代 —— 豪放粗獷；八十年代 —— 新浪潮下的標(biāo)新立異；九十年代 —— 返璞歸真。一系列活動(dòng)。創(chuàng)立哈雷公司。1953印第安公司（ INDIAN）宣布倒閉而退出摩托車(chē)生產(chǎn)廠行列，只剩下哈雷車(chē)廠這唯一的幸存者獨(dú)自統(tǒng)治著美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)。案例：哈勒公司的品牌管理3/5/2023 52Ch11 品牌與包裝策略sportsterXL系列 —— 又稱(chēng)運(yùn)動(dòng)系列（ SporsterglideFXD系列 —— 又稱(chēng)戴那系列（ Dyna3/5/2023 54Ch11 品牌與包裝策略touringFLH系列 —— 又稱(chēng)旅行系列（ Electra 核心理念：以人 為 本，科技 業(yè) 公司精神： 團(tuán)結(jié) 敬 業(yè) ，勤 奮認(rèn) 真公司宗旨：科技 興 企，人才 為 本3/5/2023 60Ch11 品牌與包裝策略公司理念整個(gè)公司的品牌宣傳是建立在公司理念的基礎(chǔ)上的，這時(shí)公司通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)整個(gè)公司的理念和文化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的將不僅僅是品牌本身，還包括生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司。3/5/2023 62Ch11 品牌與包裝策略品牌精神這是品牌發(fā)展的最高境界，品牌精神實(shí)際上是擴(kuò)展的、更加強(qiáng)大和穩(wěn)固的品牌文化。CBR900RR
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