【正文】 分析 —— 產(chǎn)品組合決策依據(jù)? 產(chǎn)品線的銷售量和利潤（內(nèi)部分析）– 了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。? 產(chǎn)品線的市場地位和前景（競爭分析）– 針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的 —— 優(yōu)勢／劣勢。 產(chǎn)品線決策v產(chǎn)品線擴(kuò)展決策v向下擴(kuò)展v向上擴(kuò)展v雙向擴(kuò)展v產(chǎn)品線填補(bǔ)決策（填補(bǔ)產(chǎn)品線空隙）v產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（革新產(chǎn)品線中的產(chǎn)品）v產(chǎn)品線特色化決策（產(chǎn)品線號召決策，推出非常高檔或者非常廉價的產(chǎn)品以改變產(chǎn)品線的低檔或昂貴的形象）v產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (linestretching)– 向下擴(kuò)展? 公司向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： – 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 – 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 – 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 – 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。? 風(fēng)險：新的低檔產(chǎn)品品目可能會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕 。 – 向上擴(kuò)展 —— 目前 市場上定位于低檔產(chǎn)品，準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。 – 雙向擴(kuò)展 —— 目前 定位于市場中端產(chǎn)品，準(zhǔn)備向高檔和低檔方向擴(kuò)展 。 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長（填補(bǔ)產(chǎn)品線空隙） 決策動機(jī)：252。獲取增量利潤；252。滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；252。充分利用剩余的生產(chǎn)能力；252。爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；252。設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 (line filling)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策? “ 現(xiàn)代化 ”—— 革新改進(jìn)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品? 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。? 問題：產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ? 必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時機(jī)，使之不至于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（競爭者已經(jīng)為其較先進(jìn)的設(shè)備／產(chǎn)品樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)）。 產(chǎn)品特色化決策? 即產(chǎn)品線號召決策，推出非常高檔或者非常廉價的產(chǎn)品以改變產(chǎn)品線的低檔或昂貴的形象? 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售。– １、以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特色化（號召），使之充當(dāng) “開拓銷路的廉價品 ”。– ２、以產(chǎn)品線上高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化（號召），以提高產(chǎn)品線的等級／檔次。產(chǎn)品線削減需要進(jìn)行產(chǎn)品線削減的兩種主要情況： ? 某些品種銷售乏力（衰退／競爭弱勢），侵蝕公司利潤– 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。– 但要注意產(chǎn)品品種之間的（利潤）關(guān)聯(lián)關(guān)系? 公司資源不足，缺乏生產(chǎn)能力／營銷力量等– 在資源能力有限時，必須各品目的獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。新產(chǎn)品開發(fā)策略 —— 新產(chǎn)品類別v 新問世產(chǎn)品（進(jìn)入全新市場的全新產(chǎn)品）v 新產(chǎn)品線，進(jìn)行已有市場（模仿改進(jìn)）v 現(xiàn)行產(chǎn)品線上的增補(bǔ)新產(chǎn)品v 現(xiàn)行產(chǎn)品線上改進(jìn) /更新的產(chǎn)品v 現(xiàn)有產(chǎn)品的市場再定位v 成本減少的新產(chǎn)品20% 10%26%26%11% 7%新產(chǎn)品線新問世產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)對現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進(jìn)成本減少 市場再定位對公司而言的創(chuàng)新程度高低 對市場而言的創(chuàng)新程度高例：某礦泉水企業(yè)的產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大中低檔產(chǎn)品銷量 ,培育高檔產(chǎn)品市場 ,形成合理的產(chǎn)品組合形成獨(dú)特的銷售渠道形成獨(dú)特的銷售渠道形成對產(chǎn)品的分銷形式，減少中間環(huán)節(jié)，逐步形成對特定細(xì)分市場的壟斷擴(kuò)大中低檔產(chǎn)品銷量擴(kuò)大中低檔產(chǎn)品銷量發(fā)揮現(xiàn)有設(shè)備的優(yōu)勢形成規(guī)模效益，降低產(chǎn)品成本擴(kuò)大品牌知名度使經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)培育高端產(chǎn)品市場培育高端產(chǎn)品市場培育高利潤產(chǎn)品培育高利潤產(chǎn)品打造品牌含金量打造品牌含金量形成產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品組合降低產(chǎn)品單一的經(jīng)營風(fēng)險增加對各種目標(biāo)市場的適應(yīng)性公司的產(chǎn)品組合1)、形成各種容量和包裝的瓶裝，且適用于不同場合的礦泉水系列產(chǎn)品，充實(shí)中低檔產(chǎn)品。2)、擴(kuò)大適用于家庭和辦公室使用的桶裝礦泉水系列的銷售。3)、開發(fā)適用于品茶和高檔休閑使用的特供礦泉水。Ⅰ 、 BCG法（ BostonConsultingGroup）⑴ 市場增長率優(yōu)化產(chǎn)品組合銷售額增量 市場增長率 G=──────100%基期銷售量 ⑵ 相對市場份額本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的 本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額相對市場份額 M=────────────100%最大競爭者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額M1,本企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者；M=1,本企業(yè)與最大競爭者競爭能力相當(dāng)；M1，本企業(yè)競爭能力較弱。第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1x54 132768相對市場份額波士頓咨詢公司的市場增長率 相對市場份額矩陣市場增長率明星類 問題類現(xiàn)金牛類 瘦狗類⑶ 業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)⑷ 可借鑒的策略① 發(fā)展 ：適用于問題類業(yè)務(wù)。 ② 維持：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ③ 收獲：適用于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、問題業(yè) 務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。④ 放棄：適于瘦狗業(yè)務(wù) How to feed a gold cow?第四章第四章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Ⅱ 、通用電器矩陣方法⑴ 市場吸引力通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價 影響市場吸引力 權(quán) 數(shù) 評分等級（ 15）價 值市場吸引力市場規(guī)模 市場增長率 銷售利潤 競爭強(qiáng)度 技術(shù)要求 受通貨膨脹危害的程度 能源要求 環(huán)境影響 社會、政治、法律 必須可以接受 合計(jì)： 第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略⑵ 競爭能力通用電器公司對水泵競爭能力影響要素的綜合評價 競爭能力的要素 權(quán)數(shù) 評分等級（ 15）價 值競爭能力市場規(guī)模 市場份額擴(kuò)大的能力 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽(yù) 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷效果 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應(yīng) 研究與開發(fā)績效 管理人員的能力 合計(jì)： 競爭能力強(qiáng) 1