產(chǎn)品策略及品牌與包裝(文件)
【正文】 資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資。以上啤酒的實驗中顯示出的品牌產(chǎn)生的差異，幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到， 顧客對產(chǎn)品性能的感覺，在很大程度上取決于他們對該產(chǎn)品的印象。–品牌要素的一般標準：?可記憶性?有含義性?可轉(zhuǎn)換型?可適應性?可保護性20三、選擇品牌要素，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)2023－ 04－ 2320 第八章 產(chǎn)品決策–可轉(zhuǎn)換性：有名的品牌在全球化時的失誤21當 Braniff被翻譯成室內(nèi)裝潢用品時， “展翅飛翔 ”用西班牙語被譯成了 “赤裸裸地飛翔 ”科斯牌啤酒的廣告語 “放松一下 ”在被譯成西班牙語時成了 “患了腹瀉 ”養(yǎng)雞大王弗蘭克 .珀杜（ Frank Perdue)的廣告語 “可以讓一個粗魯?shù)娜藖砦桂B(yǎng)溫柔的小雞 ”用西班牙語表達卻成了 “讓一位富有性感的人對小雞充滿柔情 ”。22標識與圖標2023－ 04－ 2322 第八章 產(chǎn)品決策?廣告語是用來傳遞品牌的描述性或說服性信息的短語，廣告語是品牌宣傳的有力方式，她同品牌名稱一樣，能迅速有效的建立品牌資產(chǎn)。? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。? 2. 有利于維護消費者利益?？恳粋€特定的產(chǎn)品永遠保持優(yōu)勢和獲得利潤的時代已經(jīng)一去不復返了。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化?？焖贊B透快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。觀點：衰退期不是一定就退出，營銷策略一般取決于企業(yè)的市場份額大小。份額較小 收割 即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。2023－ 04－ 2334 第八章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 成長期成長期的營銷戰(zhàn)略1. 改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力；2. 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并進入之；3. 為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；4. 企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品；5. 如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當?shù)臅r候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間BD I GM D2023－ 04－ 2333 第八章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期快速掠取快速掠取 以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品?；蛘哒f，不可能有一個自始至終都能適應產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略。2023－ 04－ 2331 第八章 產(chǎn)品決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle)產(chǎn)品生命周期是很重要的營銷學理論，也是一個企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)理論。? 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。23廣告語2023－ 04－ 2323 第八章 產(chǎn)品決策? 著名經(jīng)典廣告語欣賞– 雀巢咖啡：味道好極了– 巧克力：只溶在口，不溶在手? – 百事可樂：新一代的選擇 大眾甲克
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