產(chǎn)品與品牌策略教材(文件)
【正文】 注冊(cè) /非注冊(cè) ? 注意： 現(xiàn)代的商標(biāo)策略思想已漸漸演變?yōu)槠放疲?biāo)識(shí)形象）策略的一部分。 :01:3221:01Feb2311Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 下午 9時(shí) 1分 :01February 11, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 21:01:3221:01:3221:012/11/2023 9:01:32 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時(shí) 1分 32秒 21:01: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , February 11, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 11日星期六 9時(shí) 1分 32秒 21:01:3211 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時(shí) 1分 32秒 21:01: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :01:3221:01Feb2311Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 11日星期六 9時(shí) 1分 32秒 21:01:3211 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 21:01:3221:01:3221:01Saturday, February 11, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 9時(shí) 1分 32秒 下午 9時(shí) 1分 21:01: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :01:3221:01:32February 11, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , February 11, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 需要考慮的問題： 1. 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 2. 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 3. 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 4. 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ 品牌策略： 新品牌決策 ? 兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 ? PG（洗發(fā)水：飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣，潤(rùn)研） 品牌策略： 多品牌決策 ? 風(fēng)險(xiǎn)： ? 每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。 ? 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? 建立消費(fèi)者記憶和產(chǎn)品差異 ——其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，減少公司營(yíng)銷成本 。 ? 評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。許多對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 ? １、以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化（號(hào)召），使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)（填補(bǔ)產(chǎn)品線空隙） 決策動(dòng)機(jī)： ?獲取增量利潤(rùn)； ?滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商； ?充分利用剩余的生產(chǎn)能力； ?爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司； ?設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 ， 防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 。 ? 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 ? 產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景（競(jìng)爭(zhēng)分析） ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的 —— 優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)。 四大基本的產(chǎn)品策略 ? 橫向： 產(chǎn)品組合策略 品牌包裝策略 ? 縱向： 產(chǎn)品的生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線定義 指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過(guò)同一種類的渠道售給同類顧客群。 產(chǎn)品的構(gòu)成 ? 核心產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。也就是說(shuō)，在某些場(chǎng)合而言，核心價(jià)值也許只意味著“基礎(chǔ)”價(jià)值。 產(chǎn)品線的組合 ? 多系列全面型（多元化公司） ? 市場(chǎng)專業(yè)型（工程機(jī)械企業(yè)） ? 產(chǎn)品系列專業(yè)型（汽車制造廠） ? 有限產(chǎn)品系列專業(yè)型（轎車廠） ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型（消防車） ? 特殊專業(yè)型（消防器材） ——類似于市場(chǎng)專業(yè)型 市場(chǎng) 產(chǎn)品類別 規(guī)格數(shù)量 產(chǎn)品線分析 —— 產(chǎn)品組合決策依據(jù) ? 產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)（內(nèi)部分析）
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