產(chǎn)品與品牌策略教材(文件)
【正文】 注冊 /非注冊 ? 注意： 現(xiàn)代的商標策略思想已漸漸演變?yōu)槠放疲俗R形象）策略的一部分。 :01:3221:01Feb2311Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 下午 9時 1分 :01February 11, 2023 1行動出成果，工作出財富。 21:01:3221:01:3221:012/11/2023 9:01:32 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時 1分 32秒 21:01: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , February 11, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 11日星期六 9時 1分 32秒 21:01:3211 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時 1分 32秒 21:01: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :01:3221:01Feb2311Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 11日星期六 9時 1分 32秒 21:01:3211 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 21:01:3221:01:3221:01Saturday, February 11, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 9時 1分 32秒 下午 9時 1分 21:01: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :01:3221:01:32February 11, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 11, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 需要考慮的問題： 1. 引入新品牌的風險是否足夠大？ 2. 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 3. 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 4. 新產(chǎn)品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ 品牌策略： 新品牌決策 ? 兩個或多個有名的品牌結(jié)合在一起在同一個提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 ? PG（洗發(fā)水：飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣，潤研） 品牌策略： 多品牌決策 ? 風險： ? 每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。 ? 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點： ? 一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。 ? 早進入市場的品牌進行產(chǎn)品線擴展比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? 建立消費者記憶和產(chǎn)品差異 ——其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，減少公司營銷成本 。 ? 評價：消費者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ? １、以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特色化（號召），使之充當“開拓銷路的廉價品”。 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長（填補產(chǎn)品線空隙） 決策動機： ?獲取增量利潤； ?滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商； ?充分利用剩余的生產(chǎn)能力； ?爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司； ?設(shè)法填補市場空隙 ， 防止競爭者的侵入 。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 ? 產(chǎn)品線的市場地位和前景（競爭分析） ? 針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的 —— 優(yōu)勢／劣勢。 四大基本的產(chǎn)品策略 ? 橫向： 產(chǎn)品組合策略 品牌包裝策略 ? 縱向： 產(chǎn)品的生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線定義 指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過同一種類的渠道售給同類顧客群。 產(chǎn)品的構(gòu)成 ? 核心產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的實質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。也就是說，在某些場合而言，核心價值也許只意味著“基礎(chǔ)”價值。 產(chǎn)品線的組合 ? 多系列全面型（多元化公司） ? 市場專業(yè)型（工程機械企業(yè)） ? 產(chǎn)品系列專業(yè)型（汽車制造廠） ? 有限產(chǎn)品系列專業(yè)型（轎車廠） ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型（消防車） ? 特殊專業(yè)型（消防器材） ——類似于市場專業(yè)型 市場 產(chǎn)品類別 規(guī)格數(shù)量 產(chǎn)品線分析 —— 產(chǎn)品組合決策依據(jù) ? 產(chǎn)品線的銷售量和利潤（內(nèi)部分析）
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