產(chǎn)品與品牌策略教材(完整版)
【正文】 較早的產(chǎn)品線拓展可幫助其母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 ? 減少價(jià)格彈性 ——由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。 ? 但要注意產(chǎn)品品種之間的（利潤(rùn)）關(guān)聯(lián)關(guān)系 ? 公司資源不足，缺乏生產(chǎn)能力／營(yíng)銷力量等 ? 在資源能力有限時(shí) ， 必須各品目的獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目 ， 削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目 。 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 (line filling) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? “現(xiàn)代化” —— 革新改進(jìn)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 ? 向下擴(kuò)展 ? 向上擴(kuò)展 ? 雙向擴(kuò)展 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策（填補(bǔ)產(chǎn)品線空隙） ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（革新產(chǎn)品線中的產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品線特色化決策（產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策，推出非常高檔或者非常廉價(jià)的產(chǎn)品以改變產(chǎn)品線的低檔或昂貴的形象） ? 產(chǎn)品線削減決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 ? 公司向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 ? 有形產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱、包裝等 ? 期望產(chǎn)品 ? 購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品） ?指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的附加服務(wù)和利益的總和，如銷售服務(wù)和保障等 ?潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品） ?指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（如與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品） 產(chǎn)品的分類 ? 非耐用品、耐用品和勞務(wù) ? 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：材料部件 /資本品、輔助品 /服務(wù) 產(chǎn)品的層級(jí) ? 需求門類 ：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（美麗夢(mèng)想） ? 產(chǎn)品門類 ：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品／整容） ? 產(chǎn)品種類 ：產(chǎn)品門類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品／減肥） ? 產(chǎn)品線 ：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏／眉筆） ? 產(chǎn)品類型 ：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏） ? 品牌 ：與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、美寶蓮） ? 產(chǎn)品品目 ：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其它屬性加以區(qū)分（不同顏色／容量的美寶蓮唇膏） 產(chǎn)品策略 ? 萊維特： 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)，以及人們所重視的其它價(jià)值。 ? 在核心價(jià)值趨同的情況下，每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 ? 問題：產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ? 必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī) ， 使之不至于過早 （ 這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)為其較先進(jìn)的設(shè)備／產(chǎn)品樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù) ） 。 當(dāng)需求緊迫時(shí) ， 公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí) ， 則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線 。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用 ? （通常）利于產(chǎn)品組合擴(kuò)展 ——由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷售的下降。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 品牌策略： 合作品牌或雙重品牌 原因： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻 顧客篇好的改變或轉(zhuǎn)移 品牌再定位決策 品牌再定位： 7up，李寧 品牌策略： 品牌再定位 商標(biāo)與商標(biāo)策略 ? 商標(biāo)：產(chǎn)品標(biāo)記，受法律保護(hù) ? 表明產(chǎn)品來源 ——商標(biāo)注冊(cè)不得近似雷同 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量 ——法律約束，可追溯 ? 廣告宣傳 ——商標(biāo)的區(qū)分識(shí)別記憶作用 ? 創(chuàng)立名牌產(chǎn)品 ——馳名商標(biāo)的認(rèn)定 ? 常見誤區(qū)： ? 產(chǎn)品沒有商標(biāo)或商標(biāo)不注冊(cè) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性大 ? 商標(biāo)注冊(cè)范圍過窄，不注重國(guó)際注冊(cè) ? 商標(biāo)宣傳不夠 ? 不珍惜商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)不續(xù)展 商標(biāo)與商標(biāo)策略 ? 商標(biāo)分
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