【正文】 項(xiàng)目 6 制訂產(chǎn)品策略，打造服務(wù)品牌　　認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念　　分析產(chǎn)品生命周期【 項(xiàng)目任務(wù) 】　　解析品牌　　制訂包裝策略　　制定服務(wù)策略任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　一、產(chǎn)品的整體概念　　 （ 1）核心產(chǎn)品 —— 內(nèi)在質(zhì)量（ 2）形式產(chǎn)品 —— 外在質(zhì)量（ 3）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） —— 服務(wù)質(zhì)量任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　一、產(chǎn)品的整體概念　　 如果把企業(yè)比作大樹，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)的根，是企業(yè)間競爭的基礎(chǔ)。（ 1）產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)的重要性：是為了便于運(yùn)輸、裝卸、儲運(yùn)和銷售，采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動和措施。（ 2）包裝：任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　一、產(chǎn)品的整體概念　　 ① 非耐用品。② 耐用品。③ 勞務(wù)。（ 1）按消費(fèi)產(chǎn)品的有形性和耐用性劃分① 便利品。② 選購品。③ 特殊品。④ 非渴求品。（ 2）按消費(fèi)者購買習(xí)慣不同劃分任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 　　 產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，也就是其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合可能會造成產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目，見表任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 、長度、深度、關(guān)聯(lián)　　 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目?！　∪缒称髽I(yè)有 5條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品組合的寬度就是 5。超市經(jīng)營的產(chǎn)品線很多，專營商場經(jīng)營的產(chǎn)品線較少?！　‘a(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。如表所示該企業(yè)產(chǎn)品組合的總長度為 15，平均長度為 3。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。如某種商品有 2種花色、 3種規(guī)格，那么這種產(chǎn)品的深度就是 6。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 　　 (1)波士頓矩陣　　波士頓矩陣（又稱 BCG矩陣），是美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)的決策咨詢方法和工具，是從二維角度來分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的，這二維指標(biāo)是市場增長率和相對市場占有率。圖 62中橫坐標(biāo)表示相對市場占有率，指某企業(yè)各個產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比；縱坐標(biāo)表示市場增長率。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合波士頓矩陣任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　波士頓矩陣的基本內(nèi)容：　　波士頓矩陣根據(jù)二維指標(biāo)形成了問題類、明星類、金牛類和瘦狗類四個象限，通過不同象限產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來分析某一企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理。　　 ① 明星業(yè)務(wù)是指高市場增長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是由問題類業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?！　?② 金牛 (現(xiàn)金牛 )業(yè)務(wù)指低市場增長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，屬成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。　　 ③ 問題 (幼童 )類業(yè)務(wù)是指高市場增長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)?！　?④ 瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場增長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　通常有四種策略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　通常有四種策略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。得出以下結(jié)論：① 有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)增加投資，提高其市場占有率，增強(qiáng)競爭力。② 處境不佳，競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、瘦狗類產(chǎn)品線應(yīng)放棄或減小投資，爭取短期收益。③ 金牛類產(chǎn)品線要維持其市場份額。④ 沒有前途又不贏利的瘦狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)收割，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到有力的產(chǎn)品線上。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 (2)GE矩陣法　　由通用電氣公司 (GE)首創(chuàng)的 GE矩陣法為了對產(chǎn)品線組合進(jìn)行評估分析，采用了行業(yè)吸引力和產(chǎn)品線實(shí)力兩大指標(biāo)。其中，行業(yè)吸引力主要根據(jù)該行業(yè)的市場規(guī)模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律因素等加權(quán)評分得出，分為高、中、低三檔；產(chǎn)品線實(shí)力主要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線的市場份額、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、物資供應(yīng)、研究與開發(fā)實(shí)績、管理人員等加權(quán)評分得出，分為大、中、小三檔。 GE矩陣法較之BCG矩陣圖綜合考慮了更多因素，所以更為全面。但是由于評價內(nèi)容過于繁復(fù)，反而使評估分析工作的可操作性大大降低。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　圖中，矩陣坐標(biāo)橫軸為行業(yè)吸引力，縱軸為產(chǎn)品線實(shí)力。選擇要評估業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）實(shí)力和市場吸引力所需的重要因素，通過對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。GE矩陣圖任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　 【 小案例 】　　 “ 三星電子 ” 的數(shù)字化產(chǎn)品組合　　三星的產(chǎn)品線特別寬，比如在通訊方面有芯片、液晶、元器件等等，于是便可以把這些產(chǎn)品融合起來，形成互動效應(yīng)，相互促進(jìn)。三星宣稱： “ 我們希望能把計(jì)算機(jī)、消費(fèi)類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來，就像韓國人把大米、蔬菜和肉燒在一起一樣。 ”　　為實(shí)現(xiàn) “ 數(shù)字集成 ” 目標(biāo)，三星電子決意發(fā)展的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是多件： PDA手機(jī)、 Nexio超薄筆記本計(jì)算機(jī)和能上網(wǎng)的數(shù)字電視，分別代表著未來三星電子向移動數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、辦公數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和家庭數(shù)字網(wǎng)絡(luò)三個領(lǐng)域的出擊。三星力圖通過迅速將其掌握的數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變成實(shí)際的解決方案，逐漸成為數(shù)字時代的新領(lǐng)袖。伴隨著時尚的數(shù)字、電子娛樂，特別是通信領(lǐng)域自有品牌產(chǎn)品接二連三的推出，三星終于開始變得與眾不同了。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略著眼于向顧客提供所需要的所有產(chǎn)品。（ 1）拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度，剔除那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中資源生產(chǎn)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。（ 2）縮減產(chǎn)品組合策略① 向下延伸。② 向上延伸。③ 雙向延伸。（ 3）延伸產(chǎn)品線任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　 【 小案例 】　　 派克的品牌延伸失誤　　早年，美國 “ 派克 ” 鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都以帶一支派克筆為榮。然而， 1982年新總經(jīng)理詹姆斯 ?彼特森上任后，盲目延伸品牌，把派克筆品牌用于每支售價 3美元的低檔筆。結(jié)果，派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象被毀壞，競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場，使派克公司幾乎瀕臨破產(chǎn)。派克公司歐洲主管馬克利認(rèn)為，派克公司犯了致命錯誤，沒有以己之長攻人之短。鑒于此，馬克利籌集巨資買下派克公司，并立即著手重塑派克形象，從一般大眾化市場抽身出來，竭力弘揚(yáng)其作為高社會地位象征的特點(diǎn)。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　 三、產(chǎn)品賣點(diǎn)　　 產(chǎn)品的賣點(diǎn)是指一個產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品所具有的