廣告與消費心理購買心理與行為ppt39頁)(編輯修改稿)
2025-03-01 19:09 本頁面
【文章內容簡介】 廣告語是 “ 好東西要和好朋友一起分享 ” 。雀巢咖啡是如何擊敗麥氏咖啡的呢？在 20世紀 80年代，麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，兩家公司委托了不同公司做市場調查。麥氏委托國際公司調查的結果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。于是麥氏的廣告語非常文雅： “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 。相反，雀巢咖啡通過市場調查，明確地知道目標消費者絕不是大學教授、知識分子，因為在當時大學教授一個月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是 20多元。并且當時 發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標志還會保持得非常好。 本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單： “味道好極 了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你： “ 味道好極了！ ” 天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就認為雀巢咖啡味道就是好。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 播了半年還有很多人認為是賣香油的。 問題： 雀巢咖啡真正的動機是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標消費者的內心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 消費者的需求和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的。就購買活動而言，消費者的購買動機往往十分具體，表現(xiàn)形式復雜多樣。一般情況下，將購買動機分為以下幾類。 1．生理性購買動機 由生理本能需要所引起的購買機，稱生理購買動機，也稱本能動機。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 2．心理性購買動機 由于人們的認識、感情和意志等心理活動而引起的動機，稱心理性購買動機。它是消費者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展而產生的購買動機。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 3．個性購買動機 常見的、具體的個性購買動機大體上有以下幾種： （ 1）追求實用的購買動機 （ 2）追求廉價的購買動機 （ 3）追求新奇的購買動機 （ 4）追求美感的購買動機 （ 5）追求名望的購買動機 （ 6）追求安全、健康的購買動機 （ 7）好勝攀比的購買動機 （ 8）模仿或從眾動機 （ 9）追求便利的購買動機 （ 10）滿足嗜好的購買動機 （ 11）自我表現(xiàn)的購買動機 【 案例 2— 3】 不許偷看 背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時間 也沒有引起人們多大的關注。后來有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個字： “ 不許偷看 ” 。說來很奇怪，過往 的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是香 氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字： “ 本店美酒與眾不同， 請享用 ” 。顧客們先是會心一笑，然后就尋著酒香走進酒吧了。 問題： 這利用了消費者什么樣的購買動機？ 分析提示： 這利用了消費者的好奇動機。人人都有好奇心，所以企業(yè)可 以根據(jù)消費者的好奇心理，制定營銷對策。而且人的動機是 多種多樣的，善于利用消費者的購買可以收到意想不到的效果。 消費者購買動機心理 消費者購買動機與行為的關系 當消費動機實現(xiàn)為消費行為的時候，有些消費 動機直接促成了一種消費行為，而有些動機要促成 多種消費行為的實現(xiàn)，也有可能在多種動機的支配 下才促成一種消費行為，因此動機與消費行為之間 不完全是一一對應的關系。 消費者購買決策和購買行為心理 消費者購買決策的過
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