【文章內(nèi)容簡介】 消費心理的適應。 。 在店內(nèi)由于空間有限，因此必須結(jié)合商店的經(jīng)營形象和商品類型，不同時期的經(jīng)營特點，貨位分布與調(diào)整，銷售環(huán)境的更新等因素，同時考慮便利消費者識別和心理認同的要求對 POP廣告進行統(tǒng)一設(shè)計和安排，務(wù)求體現(xiàn)整體協(xié)調(diào)美觀和連貫性。 。 售點廣告在內(nèi)容上，風格上都應反映出本企業(yè)的經(jīng)營特色，促使消費者認知企業(yè)的經(jīng)營風格與個性，而且在 POP廣告形式上也應樹立獨特的風格，強化企業(yè)的優(yōu)勢性格，給消費者留下強烈的印象，促使企業(yè)提高信譽度，擴大知名度。 。 POP廣告設(shè)計主要是為了促進現(xiàn)場助銷。 因此一方面應該從方便營業(yè)員推薦商品和銷售商品，貫徹實施企業(yè)的銷售措施入手設(shè)計 。 另一方面應該立足于引導消費者購物，應力求做到實用，美觀，便利，適應 現(xiàn)場銷售需要，充分體現(xiàn)售點廣告的現(xiàn)場效果。 （三） POP廣告促銷技巧與消費心理適應 POP廣告要利用文字、圖象、色彩、音樂等向消費者傳遞信息，調(diào)動消費者聽覺與視覺功能，引起消費者心理反應。為達到此目的，在策劃 POP廣告的促銷技巧時必須依據(jù)心理學原理，符合消費心理特點。 1調(diào)動消費者注意功能。 在 POP廣告設(shè)計中，為集中消費者的注意力，應著重研究以下問題。 (1)提高 POP廣告刺激強度。廣告的刺激強度越大，消費者的注意越強烈。 因此在售點的 POP廣告設(shè)計中要盡量采用鮮艷的色彩，醒目的標識，特殊是聲音等刺激消費者。 （ 2） 設(shè)計 POP廣告刺激元素間的對比度 。 在一定的限度內(nèi)，刺激物中各元素的對比度越大，消費者對這種刺激物所形成的反應也越顯著。 采用畫面的動靜對比、圖象的大小對比、色彩或光線的明暗對比和強度對比、音響或語調(diào)的節(jié)奏快慢對比與高低對比等，都可以引起消費者的注意。 （ 3） 提高 POP廣告的感染力。 售點廣告的設(shè)計應構(gòu)思新奇有趣，制作富有藝術(shù)性，題材迎合消費者的心理欲望，有意識地 增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費者對廣告中各種信息的興趣。 （ 4）突出 POP廣告刺激目標。在其他條件相等的情況下，注意的程度的大小與被注意物體的多少成反比。 因此，應注意刺激目標的設(shè)置不可太多，并注意把主要刺激目標放在顯著位置，以吸引消費者的注意力。 （ 5） 利用 POP廣告的動態(tài)變化，引發(fā)消費者注意。不斷運動變化的刺激物在靜態(tài)的背景下極為引人注目 。應充分利用刺激物的突然變化或不斷變化，吸引消費者的注意力。 。調(diào)動消費者的記憶功能。延長消費者對 POP廣告信息的儲存時間，必須注意以下幾點 : （ 1）識記材料的數(shù)量應少而精。 一般而言，在同樣的時間里，材料越少，記憶水平越高， 因此， POP廣告的內(nèi)容應簡明扼要， 尤其是廣告的標題應短小，精練，便于記憶 。 （ 2） 識記材料盡量形象化。因此，在售點廣告設(shè)計中，應有意識地采用實物直觀、模擬直觀、語言直觀進行形象的直觀表達， 使消費者一目了然，增強知覺度，提高記憶效果。 （ 3） 提高消費者對廣告內(nèi)容的理解力 。廣告 一般只要介紹某種商品是干什么用的，怎樣用以及購買和聯(lián)系的途徑 。廣告的語言，圖象等要通俗易懂，專業(yè)性的術(shù)語，難懂的詞匯應盡量不用。 （ 4） 提高刺激維度 。要提高信息的傳遞量，要在多維度上變化。如 在廣告設(shè)計中形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合、字形與色彩結(jié)合等等 。 （ 5） 編排好廣告排列的程序和順序。 所以，安排廣告重點記憶材料時要把重要的信息放在最容易記憶的兩端。 。 （ 1） 廣告信息要有足夠的可信度 。只有可信，消費者才會接受。 要提高廣告信息的可信度 : 。 。 。 。 （ 2） 廣告的主題思想要緊扣消費者的需要。 消費者的行為常常是不只滿足于一種需要，但在若干種需要中有一種需要可能是占優(yōu)勢需要 。廣告的主題思想應對準這一優(yōu)勢需要。 同時，消費者的優(yōu)勢需要是不斷變化的， 廣告主題思想的設(shè)計要把握消費者需要的動態(tài)。 （ 3） 要使消費者對廣告產(chǎn)生積極的情感體驗。在售點廣告設(shè)計中，顏色、圖案、標題等廣告元素都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系。于是特定的顏色、符號、圖形。文字通過聯(lián)想活動就會誘發(fā)出一定的情感體驗。如在食品包裝裝潢上使用淡綠色或草綠色，會使消費者聯(lián)想起無毒無害的 “ 綠色食品 ” 。 （ 4） 廣告設(shè)計必須有獨特的銷售主題 。 售點廣告必須強調(diào)和發(fā)展自己獨特的銷售主題，并通過足夠的信息重復傳遞給消費者，以達到促銷的目的。 獨特的銷售主題一般要具備三個條件。 。 ，唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的 。 。 。 (5) 廣告設(shè)計要有恰當?shù)膹V告定位 。 所謂廣告定位，就是把廣告中所宣傳的產(chǎn)品定位在潛在的消費者心中 。 廣告定位策略的要點是 “ 消費者的心中 ” 和 “ 競爭對手的對比 ” 。 如七喜汽水公司在實施廣告定位策略過程中，看到美國的飲料市場已被可口可樂，百事可樂等分割了絕大部分市場份額。于是它果斷地將自己生產(chǎn)的飲料定為非可樂飲料，并不斷通過廣告強調(diào)，可口可樂是可樂型的代表，而七喜汽水則是非可樂飲料中首屈一指的名牌 第四節(jié) 廣告策略與技巧 廣告以引人入勝的形象、聲音、語言和文字，借助有關(guān)媒體把商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費者，消費者通過聽覺、視覺等感覺器官接受來自于廣告的信息，并在大腦中引起不同程度的反映，從而形成復雜的心理活動。 如何才能使廣告收到預期的效果 ? 一般要從廣告的策劃、設(shè)計、制作以及廣告時空效應的選擇上考慮。 怎樣才能引起消費者注意，啟發(fā)其聯(lián)想，激發(fā)其情感，便于其記憶，從而誘發(fā)其需求并成功地引導其購買行為呢 ? 這正是廣告策略與技巧所要研究的內(nèi)容。 一、引起注意：即把意識集中到特定的物體或概念上。 廣告界有句名言：引人注意的廣告已成功了一半。 注意有兩種 :有意注意和無意注意。 廣告制作的第一標準，就是要抓住人們的無意注意。根據(jù)美國心理學家的統(tǒng)計，每天一個美國人要被廣告襲擊達 1500次之多，而 能引起他們無意注意的廣告至多只有 100多次， 進而轉(zhuǎn)為有意注意的廣告僅為 12個左右 。 在實際生活中，有意注意和無意注意往往不能截然分開，它們總是相互影響，交替進行的。 引起注意的心理方法 : ： 在廣告設(shè)計中可以采取有意識增大廣告的刺激性和識別性的方法，使消費者在無意中產(chǎn)生強烈的注意。 2. 加大刺激元素間的對比。 在廣告設(shè)計中，有意識地處理各種刺激物的對比關(guān)系和差別關(guān)系， 除廣告本身各元素的對比外，還應注意與周圍環(huán)境的對比。 在對比的方法中，異質(zhì)刺激和動態(tài)刺激效果尤為顯著 ： 新奇有趣的構(gòu)思、富于藝術(shù)的加工、誘人關(guān)心的題材等，都能增強廣告的感染力。 利用相對不變的口號和警句，概括地、藝術(shù)地反映商品的特點，往往醒目易記、朗朗上口，使人耳目一新 。 例如：飛亞達手表廣告中的“一旦擁有，別無所求”， 雀巢咖啡的“味道好極了” 豐田公司的“車到山前必有路，有路就有豐田車” “十里南京路，一個新世界”； “老廟黃金，給你帶來好運氣”等等。這些口號、警句與消費者的利益、情感相聯(lián)系，喚起共鳴。 二、說服的原理 說服就是以某種刺激給予接受者一個理由，使其改變態(tài)度或意見，并按照說服者的預定意圖采取行動。 廣告它利用生動的形式和真實的承諾引起消費者的關(guān)心和信任，產(chǎn)生思想共鳴，并依照廣告的勸導采取購買行動。 廣告對消費者的說服有訴諸于理智和情感兩種：對于熱銷商品采取前者；對于滯銷商品采用后者。 三、啟發(fā)聯(lián)想 （一）聯(lián)想的概念和類別 是指人由一事物想到另一事物的心理活動。事物之間存在著的共性和人們對事物認識上的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成聯(lián)想的主客觀基礎(chǔ)。 （ 1）接近聯(lián)想 接近聯(lián)想是指人對時間、空間上接近的事物形成的聯(lián)想。如盛夏酷暑看到冷食、飲料廣告，就會將其與消暑止渴聯(lián)系起來。 ：也稱相似聯(lián)想，是指人由對一事物的感知，立即會引起與其他在性質(zhì)、形態(tài)等方面類似事物的回憶和聯(lián)想。 ：是指人們對某一事物的感知，會引起和它具有相反特點事物的聯(lián)想 。 ：是指人依據(jù)事物間的各種關(guān)系而導致對其他事物的聯(lián)想。 （二）聯(lián)想的心理方法 形象法即利用消費者熟悉的某些形象來比喻好提高廣告商品的形象。 如膾炙人口的“雙惠”名句：“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”是此佳句。 ：即通過語言或畫面創(chuàng)造出一