大學(xué)市場營銷課(編輯修改稿)
2025-02-27 19:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 認(rèn)識需求 信息收集 可供方案評價 購買決策 購買后行為 ? 認(rèn)識需求 內(nèi)在和外部的刺激都可能引起需求產(chǎn)生。營銷者需要刺激消費(fèi)者的購買動機(jī)，所以要仔細(xì)地考慮一些潛在的購買需求。 ? 信息搜集 一、消費(fèi)者信息來源 個人來源： 商業(yè)來源： 公共來源： 經(jīng)驗來源： ? 二、信息搜集過程 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策 ? 可供方案評價 一、對商品屬性的判斷 照相機(jī)：清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價格 旅館：位置、清潔度、氣氛、費(fèi)用 漱口水：顏色、效力、殺菌能力、價格、味道 輪胎：安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價格 二、期待 — 價值模型 期待 — 價值模型 電腦 屬 性 儲存能力 圖像顯示能力 大小與重量 價格 A 10 8 6 4 B 8 6 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 重要性權(quán)數(shù) 40% 30% 20 % 10% A電腦 =(10)+(8)+(6)+(4)= B電腦 = (8)+(6)+(8)+(3)= C電腦 = (6)+(8)+(10)+(5)= D電腦 = (4)+(3)+(7)+(8)= ? 購買決策 對可供選擇 方案的評價 購買意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到 的情況因素 購買決策 認(rèn)知風(fēng)險 功能風(fēng)險：產(chǎn)品不能執(zhí)行預(yù)期的功能 自然風(fēng)險：產(chǎn)品的使用對于消費(fèi)者或者 其他人產(chǎn)生危險 金融風(fēng)險：產(chǎn)品的價值和價格不符 社會風(fēng)險：產(chǎn)品的使用會給他人帶來不便 心里風(fēng)險：產(chǎn)品對消費(fèi)者的心理或精神 產(chǎn)生影響 時間風(fēng)險：在產(chǎn)品使用中發(fā)現(xiàn)有更好產(chǎn)品 的機(jī)會成本 ? 消費(fèi)者買后行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 復(fù)雜的購買行為 尋找品種的購買行為 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性購買行為 高 低 大 小 品 牌 差 異 購 買 的 介 入 程 度 （一）復(fù)雜的購買行為 產(chǎn)品 消費(fèi)者 企業(yè) 品牌差異大 不了解 高度介入的廣告； 價格高 長時間的產(chǎn)品介紹 性能復(fù)雜 學(xué)習(xí) 市場推廣、試銷； 偶而購買 加強(qiáng)零售促銷； 形成態(tài)度 購買 （二）減少失調(diào)的購買行為 產(chǎn)品 消費(fèi)者 企業(yè) 品牌差異小 價格高 容易產(chǎn)生購后 加強(qiáng)“營銷溝通” 偶而購買 失調(diào) （三）習(xí)慣性購買行為 產(chǎn)品 消費(fèi)者 企業(yè) 品牌差異小 不需要反復(fù)挑選 運(yùn)用價格、促銷策略； 單價低 看重價格實惠 提高廣告的介入程度； 經(jīng)常購買 購買方便；
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