【文章內(nèi)容簡介】 位 ≧ 產(chǎn)品定位 5 ● ● ● ● 在中高檔產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上適當(dāng)拔高形象至“高端形象定位”的策略，不但沒有負面影響，相反主力客群（中檔以上、高檔以內(nèi)所有消費群）都感覺很受用 —— 因為人普遍有愛面子的本能，于是沒錢的避諱人說其窮，讀書少的人最避諱人說其沒文化?，F(xiàn)如今，奢華、有文化都是高層次和高品味的表現(xiàn)。所以形象定位盡可能表現(xiàn)項目富于文化、奢華氣息。 形象 定位 如何將項目價值點有機整合，形成項目準(zhǔn)確的定位 —— 項目定位模型 全面整合后 項目優(yōu)勢 項目核心價值點 周邊市場環(huán)境 提升項目價值點 填補市場需求 有機 結(jié)合 實 現(xiàn) 項目市場形象定位 ? 毗鄰 75畝的清華園，超級景觀環(huán)境 ? Townhouse稀缺型豪宅產(chǎn)品 ? 大盤配套，自我生活滿足 ? 優(yōu)秀團隊，提升項目價值 核心價值點 滿足頂級高端生活的各種需求 ? 高端產(chǎn)品主要集中于壽光新城區(qū)圣城街以南區(qū)域，距離壽光市核心較近的圣城街以北的區(qū)缺少純粹的豪宅產(chǎn)品 ? 城市中心建筑過于密集，缺少豪宅所需的景觀環(huán)境以及生活尺度 市場情況 市場環(huán)境需要在與城市適當(dāng)尺度的純粹豪宅產(chǎn)品 城市 ? 突出項目所處的區(qū)域與城市中心之間的緊密聯(lián)系，強化彌河沿岸的新城板塊作為未來城市發(fā)展的重心，所帶來的區(qū)域價值，引導(dǎo)客戶對于該區(qū)域板塊的認可度逐漸提升。 住宅奢適品 ? 一個在建筑、環(huán)境、品牌、規(guī)模等方面均趨于城市最高水準(zhǔn)的住宅產(chǎn)品，我們不能夠僅僅用“高檔住宅”來淹沒它身上的光芒，必須賦予它象征尊貴的身份地位，居住產(chǎn)品里面也有奢侈品，但奢侈不是它的全部，只是它的外在，才是它的內(nèi)核，所以，就有了住宅的“奢適品” 體現(xiàn)類似于奢侈品的限量、標(biāo)號、定制、獨一無二、鮮明的個性，具備奢侈品元素，全方位突顯本項目的個性特征。 ：差異化定位 中央高尚生態(tài)居住區(qū)（ CHD）的奢適品豪宅 1/文化貴族的專屬領(lǐng)地 2/純品大宅 世家典藏 建議做花園豪宅定制精裝庭院。尤其可邀請大師設(shè)計精品庭院作為花園豪宅一大主打賣點。高層空中庭苑亦然。 — 增加景觀賣點 ? Armani阿瑪尼的座榻 ? Rolex勞力士名鐘 ? Versace 范思哲 ? Gucci 古琦 ? LV ? Chanel 香奈爾 ? Prada 普拉達等用具 ? Bose 博士 (音響 ) ? Absolut 絕對伏特加 ? Johnnie Walker 尊尼獲加 (威士忌 ) ? Chivas 芝華士 ? …… 簡單的組合與擺放，不經(jīng)意間即可房間與飾品融合，表現(xiàn)出非凡的氣質(zhì)。 — 增加小品賣點 翡翠中心 ——建議引進世界知名酒店管理公司打造高級精品酒店（可參照上海璞邸精品酒店或引進四季等高級酒店管理品牌吸引名流下榻，另四季酒店本身就是排名世界前 20的奢侈品牌）。 鉆石中心 ——建議打造當(dāng)代國際化藝術(shù)殿堂（一層品牌展示與奢侈品新品發(fā)布功能）。 — 增加品牌、藝術(shù)賣點 沿街商業(yè) ——建議打造“ Boutique gallery”名品環(huán)廊 奢侈品聚集地 Boutique zone“名品街” Boutique一詞源自法語，在上個世紀開始和小商店、時髦酒店形影不離。來到新世紀，這個形容詞已經(jīng)變成名詞“ Boutique”概念意義廣泛，以獨立經(jīng)營、富個性、講究獨特設(shè)計感、標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)，區(qū)別于包羅萬象的 Shopping Mall。所謂Boutique Zone——名品街，即是國際頂尖品牌聚集的地方。著名的巴黎圣 安諾赫街 (Rue du Faubourg StHonore)、倫敦龐德街 (Bond Street)和紐約第五大道，不僅是時尚都市的潮流地帶，更是各國游客的必到之處。 —— 增加時尚賣點 會所：建議打造專屬一個圈層的 “ 富邦富邦匯 ” （ LOGO CLUB）（引進 CAAB、一兆韋德等高級俱樂部或會所管理公司打造高端主題休閑會所） 物業(yè)服務(wù)：建議抽調(diào)精英組建富邦物業(yè) “ 金鑰匙團隊 ” 提供高品質(zhì)專享服務(wù)（各個細節(jié)、保安、保潔、安保系統(tǒng)等） — 增加配套賣點 “浩庭” “瀚宮” 210240㎡ 花園豪宅 260300㎡ 花園豪宅 “觀邸” “銘苑” 350㎡ 空中別墅 200240㎡ 空中別墅 [Ⅲ 營銷篇 ] 揚長避短，出奇制勝！ E 營銷推廣 11/營銷戰(zhàn)略 12/推廣節(jié)奏 圣城街以北區(qū)域目前還屬于彌河沿線認可度較低的區(qū)域，缺少高端項目 如何提升我們的區(qū)域價值認同度，與項目的產(chǎn)品力形成合力，促進而不是影響項目的銷售 營銷關(guān)鍵點之一 項目所面對的高端客戶群體范圍較小 依靠傳統(tǒng)的營銷模式，肯定難以達到吸引客戶的目的，如何運用精確手段，有效的找到我們的目標(biāo)客戶？ 營銷關(guān)鍵點之二 項目目前的銷售期較為滯后 按照目前的進度，項目預(yù)計在 10月 11月開盤銷售，其時已進入壽光房地產(chǎn)的銷售淡季，如何能夠有效把握客戶，實現(xiàn)理想的銷售業(yè)績。 營銷關(guān)鍵點之三 帶著我們營銷關(guān)鍵的問題，建立精準(zhǔn)的營銷策略以及合理的營銷體系。 “ 通感營銷 +精準(zhǔn)營銷 +文化營銷 ” 通感營銷： 提升項目形象，加深市場認知，刺激客戶購買欲望 精準(zhǔn)營銷： 精確定位客戶，傳遞項目信息 文化營銷： 拉進客戶距離，形成圈層營銷 營銷架構(gòu)體系 通感營銷 項目包裝 媒體宣傳 精準(zhǔn)營銷 渠道推廣 公關(guān)活動 行 銷 文化營銷 富邦CLUB 公共關(guān)系營銷 策略執(zhí)行體系 媒體宣傳 項目包裝 戶外 報紙 網(wǎng)絡(luò) 雜志 電視 廣告形象 銷售現(xiàn)場 產(chǎn)品包裝 看房動線 渠道推廣 信息直投 口碑傳遞 定點傳播 公關(guān)活動 重大事件營銷 品牌聯(lián)展 命題研討 公共關(guān)系 業(yè)界人士 新聞媒體 富邦 CLUB 客戶的第二客廳，項目與客戶的互動平臺 “ 富邦 CLUB” 代表了 “ 圈子文化 階層文化 貴族文化 生活文化、社交文化 ” ——以 “ 文化行銷 ” 形式將商業(yè)行為轉(zhuǎn)換為與目標(biāo)群生活方式與階層意志更為對應(yīng)的生活藝術(shù) ——“隱蔽 ” 的銷售方式，比之商業(yè)化推銷更為長效及有力。 “ 富邦 CLUB” 所倡導(dǎo)的階層精神，不僅有清晰識別感，更使人樂于在此停留，享受，并最終成為承載財富階層生活品質(zhì)、生活藝術(shù)的 “ 精神盛會 ” 。 使我們對于每一位來到現(xiàn)場的客戶都擁有一個聯(lián)結(jié)的良性紐帶，避免了生硬的客戶回訪。同時為老客戶帶來新客戶創(chuàng)造了一個理由，圈層營銷的渠道被合理打開。 方式： 將外展場及售樓處作為充分展示未來高端生活場景的一部分，利用局部區(qū)域營造沙龍般的場所情調(diào)，并不斷舉辦各種沙龍活動，邀請客戶參與。 目的： 創(chuàng)造一個使目標(biāo)高端客戶不斷產(chǎn)生興趣并愿意主動參與的場所和活動，創(chuàng)造一個高端生活的體驗場，也創(chuàng)造一個高端人群的社交平臺。 效果： 奢侈品小型展示展賣： 與頂級奢侈品如名車、珠寶、服飾等聯(lián)合，進行小范圍產(chǎn)品展賣、交流等 收藏： 小范圍內(nèi)頂級收藏品鑒賞、交流 品鑒： 紅酒或雪茄的品鑒會 理財： 提供理財講座和交流平臺 要素：細節(jié)感動客戶神經(jīng) 內(nèi)涵：引發(fā)客戶對未來美好生活的向往和憧憬 手段： 通過現(xiàn)場的包裝，廣告的表現(xiàn)，輿論的引導(dǎo)， 給客戶三重沖擊，使客戶擁有強烈的參與感和體驗感 利用包裝手段，強化項目的品質(zhì)感，提升項目的形象，觸動客戶的敏感神經(jīng)，產(chǎn)生購買欲望 項目包裝 外展場將不僅僅是一個項目的展示和接待中心，更是一個奢侈適生活的感受和體驗中心 奢侈品牌展示 藝術(shù)品展示 紅酒雪茄吧 咖啡廳 外展場 ： 圍擋及看房景觀路 看房道路上通過種植高大喬木，形成景觀看房動線，同時通過圍擋與環(huán)境有效結(jié)合，傳遞項目形象，宣傳項目品質(zhì)。 看房動線： 鉆石中心 —不僅是銷售中心，還是藝術(shù)中心 銷售中心 鉆石中心 — 鉆石級的服務(wù)和接待 迎賓門童 專業(yè)的品牌講解員 高級水吧 銷售中心 翡翠中心 — 高級精品酒店 上海四季酒店 香港四季酒店 上海璞邸酒店 酒店包裝 要素： 準(zhǔn)確把握客戶脈搏，了解客戶心理，定位客戶所在 內(nèi)涵： 通過精確的信息傳遞，以及有效的銷售策略，找到客戶，吸引客戶，留住客戶，形成銷售 手段： ? 通過對客戶群的篩選，找到直接的目標(biāo)客戶群體，并通過特殊手段，將項目信息傳遞給這部分客戶 ? 銷售執(zhí)行過程中，通過對客戶的把握，制定針對性的銷售策略和手段，促進客戶的成交 通過對于高端客戶的研究，找到這部分高端客戶的所在，然后利用多種直接傳遞信息的手段，將項目信息傳達給這部分客戶，創(chuàng)造與目標(biāo)客戶群“點對點”的傳播渠道 主要渠道傳播方式 ? 高檔餐飲、活動及購物場所周邊， ? 城市主要交通干道 ? 周邊主要城市高速公路 ? 機場道路及機場內(nèi)部 ? 棋盤山區(qū)域的攔截戶外 戶外 媒體渠道 ? 主要選擇搜房以及焦點作為發(fā)布媒體 ? 重點選擇首屏的通欄或旗幟，長期包版，永遠處于第一視覺沖擊 網(wǎng)絡(luò) 媒體渠道 報紙 平面媒體是地產(chǎn)廣告必爭之地，但是對于本項目這樣的高端產(chǎn)品而言，頻繁的報紙廣告并不能提升項目的項目的形象，反而容易降低項目的品質(zhì)，所以本項目的報紙廣告，應(yīng)形成 系列性、主題性，同時，可以選擇一些精英人士閱讀的《 21世紀經(jīng)濟報道 》《 經(jīng)濟觀察報 》 等報紙進行廣告發(fā)布。 媒體渠道 分眾傳媒、框架廣告 定點的廣告?zhèn)鞑?，可以針對高端客戶的居所、辦公場所進行有效傳播 媒體渠道 由于目標(biāo)客戶多選擇飛機為長途交通工具，機場是其必經(jīng)場所，考慮在機場 設(shè)置項目廣告 ，開展項目推廣 機場展示 選擇高檔休閑、健身場所（投放項目宣傳資料）例如：中體倍力健身俱樂部、思妍麗女子會所等，并可以邀請其會員參與我們組織的公關(guān)活動。 高檔健身場所 高檔會所 遵循目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣，聯(lián)系市內(nèi)豪華酒店等場所，以便后期投放項目宣傳資料、巡展等推廣活動開展。 五星級酒店廣告?zhèn)鞑? 當(dāng)富邦真正成為有錢人相互交流的媒介，有錢人自然會找到我們： ? 富邦 club（主要指其中的富人階層）作為目標(biāo)客群的聚集組織基礎(chǔ)； ? 通過與其他組織的溝通，擴大目標(biāo)客戶范圍； ? 通過活動，吸引其他組織的成員，最終成為富邦 club的一員（富邦業(yè)主）。 同類會員通路 本項目的公關(guān)活動，應(yīng)該主要與目標(biāo)客戶喜愛并密切關(guān)注的奢侈品相聯(lián)系，才能夠有效的吸引客戶的關(guān)注度， 加深客戶對于產(chǎn)品的認知 主題公關(guān)活動 名車是對于我們所要面對的頂級客戶群體最大的吸引力 寶馬 捷豹 沃爾沃 與壽光尊榮等知名品牌汽車代理商合作，利用其新車發(fā)布、試駕或者組織的會員活動等契機，進行我們項目的宣傳和推廣。 名車與豪宅 住宅中的 “ 奢適品 ” ，當(dāng)然要與奢侈品聯(lián)系在一起 與 LV、 PRADA、恒信、施華洛世奇等知名國際品牌合作，在項目的外展點包括銷售中心定期進行發(fā)布、展示等活動 奢侈品活動 不斷的讓我們的客戶感受 “ 奢適 ” 生活 舉辦游艇生活會、紅酒品鑒會、理財講座等多種形態(tài)的活動，增強與客戶之間的互動，增加客戶對于項目加深印象的機會。 客戶互動活動 讓感興趣的客戶最終變成業(yè)主 我們的產(chǎn)品推介與說明活動，不是產(chǎn)品的簡單介紹，而