網(wǎng)絡(luò)商店中消費(fèi)者議價(jià)過(guò)程行為之研究(編輯修改稿)
2025-02-26 14:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、選購(gòu)品和特殊品三大類(lèi)。 ◎ （ 1956）依據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所冒的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及品牌風(fēng)險(xiǎn)，將消 費(fèi)品分為：（ 1）重產(chǎn)品輕品牌（即溶咖啡）；（ 2）重品牌輕產(chǎn)品（衣服）； （ 3）都不重視（肥皂）。◎ （ 1961）利用重置速度、價(jià)格、調(diào)整速度、消費(fèi)時(shí)間、及搜尋時(shí)間 ，再依連續(xù)尺度上，將消費(fèi)品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品?！?（ 1980）利用「高、低涉入」與「理性 /感性」兩個(gè)連續(xù)構(gòu)面將產(chǎn)品分 為四種不同類(lèi)型，基於理性決策的消費(fèi)者行為理論是不完整的，所以他以這兩 個(gè)連續(xù)的構(gòu)面來(lái)分類(lèi)。資料來(lái)源 : 梁德馨 /產(chǎn)品 2◎ 與 (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)的不同觀點(diǎn)，依照消費(fèi)者的期望努力／行銷(xiāo)組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類(lèi) : 產(chǎn)品分類(lèi)圖 (引自 ,1986)美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ ）在 1948 年 (引自 ， 1986)時(shí)，將產(chǎn)品分為三類(lèi) :便利產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購(gòu)買(mǎi)，且付出極小行銷(xiāo)努力的產(chǎn)品。選購(gòu)產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者在選擇與購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，會(huì)多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、型式及合適度。特別產(chǎn)品 : 這一類(lèi)產(chǎn)品通?；ㄙM(fèi)使用的很多的心力去了解，也會(huì)付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類(lèi)，決定選擇便利產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來(lái)探討消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中對(duì)這幾種產(chǎn)品的議價(jià)行為。七、參考價(jià)格一般廠商舉行折扣減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，其傳達(dá)減價(jià)訊息給消費(fèi)者的方式除了特價(jià)告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價(jià)格 ( ) 參考價(jià)格可分為兩種，其一稱(chēng)為內(nèi)部參考價(jià)格，其二稱(chēng)為外部參考價(jià)格，其差異如下： ：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價(jià)格訊息 ：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價(jià)格水準(zhǔn)本研究的參考價(jià)格是屬於外部參考價(jià)格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物商品時(shí)，網(wǎng)站上提供其他競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)和本實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站所列的售價(jià)作比較，這也是一般最常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)格資訊顯示方式。當(dāng)參考價(jià)格與售價(jià)的差距愈大，則消費(fèi)者對(duì)參考價(jià)格的信賴(lài)度就會(huì)愈低，對(duì)參考價(jià)格的折扣幅度也會(huì)愈大，因此一個(gè)有吸引力且可以提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)的價(jià)格促銷(xiāo)廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)格的信心。而以往學(xué)者對(duì)於參考價(jià)格的分類(lèi)與估計(jì)有不同的看法，大致上來(lái)說(shuō)多採(cǎi)用二分法或三分法。在本研究中，期望探討不同的參考價(jià)格建構(gòu)方式對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價(jià)格方面將以二分法為主要模式，每一項(xiàng)銷(xiāo)售商品只列舉一項(xiàng)參考價(jià)格，因此，在本研究中，將就合理高參考價(jià)格（高於市場(chǎng)的一般價(jià)格）、合理低參考價(jià)格（接近市場(chǎng)的一般價(jià)格）及單一售價(jià)（正常售價(jià)）來(lái)做比較，分析消費(fèi)者在這樣的參考價(jià)格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價(jià)行為。肆 .研究架構(gòu)與假說(shuō)一 .研究架構(gòu)與假說(shuō)研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一 .產(chǎn)品分類(lèi)二 .參考價(jià)格三 .消費(fèi)者特性產(chǎn)品分類(lèi) : 消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi) ,在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的考慮 ,尋找時(shí)間和氣力較少的消費(fèi)品 ,如香煙、糖果等。 : 消費(fèi)者在挑選與採(cǎi)購(gòu)過(guò)程中 ,會(huì)根據(jù)其適用性 ,品質(zhì) ,價(jià)格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品如書(shū)籍、運(yùn)動(dòng)鞋等。 : 具有獨(dú)特性 ,或某種品牌 ,商標(biāo) ,因此使一些消費(fèi)者習(xí)慣願(yuàn)意去為它付出一些特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。如音響設(shè)備、照相機(jī) … 。參考價(jià)格 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,高於市場(chǎng)一般售價(jià) ,在不超過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知最高價(jià)格情形下 ,消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,低於市場(chǎng)一般售價(jià)在不超過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知的最低價(jià)格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下 ,消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 : 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)議價(jià)的過(guò)程中 ,完成不提供任何參考價(jià)格 ,利用消費(fèi)者本身的價(jià)格認(rèn)知去判斷。消費(fèi)者特性 :男或女 : 分為一年以下 ,一年到兩年 ,兩年到三年 ,三年到四年與四年以上 :有或無(wú)研究架構(gòu)圖議價(jià)次數(shù) :消費(fèi)者自開(kāi)始議價(jià)到完成購(gòu)買(mǎi)的總 議價(jià)次數(shù)首次議價(jià)幅度 :消費(fèi)者第一次出價(jià)價(jià)格的降幅最後成交價(jià)格 :議價(jià)結(jié)束商品成交價(jià)格產(chǎn)品分類(lèi)便利品選購(gòu)品特殊品參考價(jià)格誇大參考價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)參考價(jià)格單一銷(xiāo)售價(jià)格消費(fèi)者特性性別網(wǎng)路操作年數(shù)網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)議價(jià)行為議價(jià)次數(shù)首次議價(jià)幅度最後成交價(jià)格二 .研究假說(shuō)產(chǎn)品分類(lèi)H1a:不同產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H1b:不同產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H1c:不同參考價(jià)格對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異參考價(jià)格H2a：不同參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H2b：不同參考價(jià)格對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H2c：不同參考價(jià)格對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異二 .研究假說(shuō)二 .研究假說(shuō)消費(fèi)者特性 — 性別H3a：不同性別對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H3b：不同性別對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H3c：不同性別對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異二 .研究假說(shuō)消費(fèi)者特性 — 上網(wǎng)年數(shù)H3a
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