【文章內(nèi)容簡介】 空間，不帶組團 ?地中海、意大利、西班牙風格建筑，建筑個體呈南北帶狀分布，小區(qū)共規(guī)劃 232套雙拼、 91套獨棟別墅 ?車位比： 1： 2 產(chǎn)品戶型： 類型 面積 地上面積 地下面積 雙拼 420/490 300 150 獨棟 610/690 375430 220240 競爭項目個案分析 九龍倉國賓一號 類型 產(chǎn)品線面積 套數(shù) 總價段（萬元） 單價（萬元 /m178。） 去化套數(shù) 余量套數(shù) 雙拼 420/490 232 12002023 76 156 獨棟 610/690 91 25003000 58 33 推售分析： ?項目于 10年 9月份開盤，首次開盤獨棟單價 ，總價 30004000萬，雙拼，總價 12002023萬，推出雙拼、獨棟在區(qū)域稀缺型物業(yè)，實現(xiàn)熱銷 ?進入 2023年在市場嚴控下，價格雖有下調(diào)變動，每月只有零星成交 低密高綠化別墅社區(qū)，前期依靠推廣使得品牌落地，加上價格優(yōu)勢明顯，為營銷助力，但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計一般，服務(wù)難及國賓檔次 競爭項目個案分析 綠城御園 項目概況： ?地址：園區(qū)金雞湖大道與西華林街交匯處 ?占地： 150000㎡ ?總建： 120230㎡ ?容積率： ?物業(yè)類型：平層、合院 ?開發(fā)商：綠城地產(chǎn) 項目規(guī)劃： ?法式皇家園林規(guī)劃體系，以層層遞進的院落和庭院建筑表現(xiàn)，采用全地下開挖人車分流；景觀 LSI景觀設(shè)計，以空間十字為核心營造中心宮廷式花園 ?法式合院 128套，平層 192套 ?車位比：合院 1： 3 平層 1:2 產(chǎn)品戶型： 類型 面積 地上面積 地下面積 合院 725795 425490 290330 平層 308405 — — 競爭項目個案分析 綠城御園 推售分析： ?項目于限購后開盤，自然受到很大影響，成交情況每月不超多 5套，后期在促銷作用下合院成交有大幅突破 ?平層產(chǎn)品至今一共去化 5套，從 9月份至今無平層產(chǎn)品成交 類型 產(chǎn)品線面積 套數(shù) 總價段（萬元） 單價（萬元 /m178。） 去化套數(shù) 余量套數(shù) 合院 725795 128 25003200 （含 ） 20 108 平層 308405 192 13001500 （含 ） 5 187 蘇州精裝豪宅標桿，運用強大的團隊規(guī)劃打造，新型產(chǎn)品類型接受度相對小，面積過大總價高 競爭項目個案分析 湖濱四季 項目概況： ?地址：工業(yè)園區(qū)金雞湖大道 888 ?占地： 417834㎡ ?總建： 226379㎡ ?容積率： ?物業(yè)類型：獨棟 ?開發(fā)商：新鴻基地產(chǎn) 項目規(guī)劃： ?社區(qū)北臨金雞湖，西側(cè)是李公堤；小區(qū)采用人車分流；景觀：引入金雞湖水打造中央人工湖，采用一年四季不同的自然景觀；別墅北面建造七星級酒店 ?現(xiàn)代歐式建筑風格，總計 242套獨棟別墅，一期 131套 ?車位比： 1:3 競爭項目個案分析 湖濱四季 主力戶型及推售分析 : ?首期獨棟分 4種戶型，戶型競爭優(yōu)勢占地廣、花園面積大 ?2023年 12月推出 7幢臨湖獨棟和非一線湖景獨棟別墅， 臨湖大獨棟單價 /平米，總價65007000萬元 非一線湖景獨棟單價 /平米，總價 15002300萬元 ?實際去化套數(shù) 8套，其中 454平米非一線湖景獨棟去化 5套，其他戶型各去化 1套 戶型面積（ m178。） 地上面積 （ m178。） 地下面積 （ m178。） 花園面積 （ m178。） 去化套數(shù) 454 275 179 444585 5 533 337 196 312849 1 662 427 235 401515 1 929 509 339 5401163 1 一線臨湖豪宅，產(chǎn)品設(shè)計簡潔創(chuàng)新，花園面積大，附加值極高，但總價同樣過高 產(chǎn)品線去化分析 項目名稱 面積段 總價 去化套數(shù) 合計 聯(lián)排 中海世家 320385 8001400 53 53 本案 380440 9001400 雙拼 九龍倉國賓 1號 420/490 12002023 76 85 中海世家 460 15002200 4 綠城御園（平層） 308405 13001500 5 本案 450 14001600 獨棟 九龍倉國賓 1號 610/690 25003000 58 90 中海世家 660880 3500起 4 湖濱四季 454929 15007000 8 綠城御園（合院） 725795 25003200 20 本案 802 3600 總價段在 1000萬左右的聯(lián)排、 1500萬左右的雙拼以及 3000萬以下獨棟市場接受度高，本案聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品有市場接受空間。 競爭項目個案分析小結(jié) 與本案的優(yōu)劣勢對比 項目 本案 湖濱四季 綠城御園 中海世家 九龍倉國賓一號 優(yōu)勢 仁恒品牌 仁恒物業(yè) 一線臨湖 純獨棟 標桿低密度 蘇州最頂級精裝 綠城物業(yè) 中海品牌 一線臨湖 重視別墅附加值打造 重視品牌落地 價格優(yōu)勢 劣勢 非一線臨湖 面積大總價高 品牌接受度低 面積大 總價高 新產(chǎn)品存在接受過程 產(chǎn)品亮點不足 現(xiàn)場展示一般 產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計不到位 高端客戶服務(wù)不夠國賓檔次 別墅市場觀點 仁恒品牌及高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗是本案在市場上的最大優(yōu)勢； 非一線湖景是與競爭個案相比最明顯的弱勢； 進入 2023年，園區(qū)市場別墅整體成交不活躍，持續(xù)來人穩(wěn)定成交是王道！ 【 客戶理解 】 客戶來源解構(gòu)及置業(yè)動機分析 園區(qū)客戶演變 高端需求 再次改善需求 首次改善需求 剛性需求 2023年 2023年 2023年 園區(qū)市場需求 _成交套數(shù)變化趨勢（以產(chǎn)品線面積段劃分） ?園區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展的成熟度高，進入完全競爭的時代，高端市場的供應(yīng)以及需求量都有重大的突破； ?20232023年園區(qū)客戶需求市場總結(jié)為：剛性需求穩(wěn)定，首改需求發(fā)力，再改及高端需求全線上揚。 園區(qū)客戶演變研究：冰封期下改善性需求異軍突起，牽動整個高端需求全線上揚 公寓客戶選擇 項目自身定位為中高端公寓，依據(jù)項目公寓產(chǎn)品的總價段和前期成交案例的具體分析，鎖定項目客戶 100萬以下 100200萬 200300萬 300400萬 400萬以上 自然資源占有型 生態(tài)生活向往型 居住品質(zhì)再提升型 居住品質(zhì)提升型 剛性生活型 中低端客戶 中端客戶 頂端 中高端客戶 高端客戶 公寓競品客戶分析 項目名稱 產(chǎn)品線面積 總價段 （萬元） 客戶構(gòu)成 客戶特征 關(guān)注因素 水巷鄰里 144176 300500 ? 蘇州大市客戶占60%（其中園區(qū)占30%，周邊縣市以吳江為主，占約 20%） ? 上海為主的外地客戶占 25% ? 外籍客戶占 15% ? 蘇州大市公寓改善客：大市客戶以私營企業(yè)的老板為主，少部分中高層的企業(yè)管理人員，年齡在 3050歲左右，購買用作居??； ? 上海投資自住客：主要是用作投資兼自住，這部分客戶也經(jīng)常往來蘇州，或在蘇州有企業(yè)，或供職在蘇州 ? 外籍自住客：在蘇州有投資企業(yè)、外企CEO等客戶 地段價值 湖景景觀 居住價值 身份象征 晉合品牌 尚玲瓏 118248 250500 ? 蘇州園區(qū)客戶占60%以上 ? 古城區(qū)、吳中區(qū)及相城區(qū)客戶占 15%左右 ? 周邊五縣市客戶占20% ? 上海、臺灣等外地外籍客戶占 10% ? 蘇州園區(qū)自住客戶：園區(qū)客戶，以私營企業(yè)主和園區(qū)企業(yè)的高管為主，年齡在 3050歲，這部分人購買主要用作改善居??； ? 古城區(qū)及相城區(qū)自住客戶：私營業(yè)主以及企業(yè)高層為主，改善居住 ? 五縣市自住客戶：吳江、張家港等地私營業(yè)主，改善居住，標榜身份 ? 外地外籍投資自住客戶：外地或外籍在蘇州有企業(yè)、企業(yè)高管，購買自住兼投資 地段價值 湖景景觀 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌價值 客戶共性及區(qū)域來源確定 對比競爭項目客戶情況以及本案前期的成交客戶中，我們可以找到共性： 中高端公寓客戶的地緣性相對較強，園區(qū)是主力區(qū)域，其次為以中心城區(qū)為主區(qū)域，周邊五縣市及上海客戶為補充客源； 客戶購買的意圖都為再改型自住需求，地段、湖景及居住價值是其關(guān)注的主要因素； 客戶職業(yè)主要是以私營業(yè)主、企業(yè)高管、泛公務(wù)員等中高收入群體為主。 按照對相似項目的研究，根據(jù)園區(qū)發(fā)展實際情況，以及項目的產(chǎn)品定位，我們認為本案公寓客戶主要來源于如下區(qū)域： 首改型客戶： ?園區(qū) 再改型客戶： ?園區(qū) ?中心城區(qū) ?新區(qū)、吳中區(qū) ?五縣市 高端型客戶： ?園區(qū) ?中心城區(qū)、五縣市 ?吳中區(qū)、相城區(qū)、高新區(qū) ?上海等地 比例遞減 比例遞減 公寓客戶構(gòu)成細分 區(qū)域 板塊 客源層次 驅(qū)動因素 預(yù)計比例 園區(qū) 項目所在的雙湖板塊 私營企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 再改型居住需求 55% 10% 高教區(qū)板塊 私營企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 首改、再改型居住需求 10% 湖東板塊 私營企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 首改、再改型居住需求 25% 湖西板塊 私營業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 再改型居住需求 20% 中心城區(qū)等其它區(qū)域 中心城區(qū)等其它區(qū)域 私營企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 再改型居住需求、投資 20% 五縣市 五縣市 當?shù)厮綘I企業(yè)主，企業(yè)高管等 再改型居住需求、投資 10% 上海等外區(qū)域 上海等外區(qū)域 私企老板為代表的投資客源 投資、資源占有、品牌追崇 15% 別墅競爭項目客戶分析 項目 總價段 （萬元） 客戶構(gòu)成 客戶特征 國賓一號 15002023 ? 蘇州大市范圍的客戶占 70%以上（園區(qū)、吳中區(qū)客戶占 6成，以常熟、吳江、張家港為主的周邊縣市客戶占 4成）； ? 另外接近 30%的客戶是來自上海等外地客戶 ? 蘇州大市別墅改善客：蘇州大市客戶以私營企業(yè)主或外企 CEO為主，年齡層次在 4560歲，購買主要用作別墅改善居??； ? 上海投資自住客：上海等外地客戶主要對開發(fā)商品牌以及地段認可較高，在蘇州有企業(yè)等這類與蘇州有聯(lián)系的客群 中海世家 8001400 ? 蘇州大市客戶占 50%（園區(qū)30%、市區(qū) 10%、其它 10%） ? 江西、上海、南京等地的外地客戶占 50% ? 蘇州大市別墅改善、首臵客：本地客戶以蘇州園區(qū)、吳中區(qū)、吳江等地的私營業(yè)主和外企 CEO為主，年齡在 5060歲，身家在 5000萬 1億，購買用于別墅剛性臵業(yè)； ? 外地在蘇自住客：外地人主要是在蘇州有公司或子女在蘇州的相關(guān)人群 ?核心客源區(qū)域： 結(jié)合前面的客戶研究，我們將其區(qū)域定義為： 以工業(yè)園區(qū)及市區(qū)、吳中區(qū)為核心 輻射周邊區(qū)域及五縣市吸納周邊城市中的高端財富階層 ?目標客源屬性提煉再現(xiàn)： 成功企業(yè)家階層，重生活品質(zhì)，對稀缺資源占有欲強，有高端物業(yè)居住體驗經(jīng)歷 ,品味生活 ,精神需求 本案別墅客戶定位 板塊 片區(qū)及分布坐標 客戶特征 預(yù)計比例 購買目的 園區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū)為主 環(huán)金雞湖周邊高端居住區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū) 對金雞湖、獨墅湖有情節(jié)，喜好占據(jù)稀缺資源，追求高端的物質(zhì)生活和精神享受 65% 以資產(chǎn)持有型＋ 享受使用型 五縣市 主要來自吳江（盛澤、松陵等）、張家港、常熟等地 與蘇州有商務(wù)關(guān)系或成長關(guān)系，追求城市富裕階層的優(yōu)越生活，喜好彰顯身份 15% 以資產(chǎn)持有型＋享受使用型為主 上海 內(nèi)環(huán)以內(nèi)、其他 高端居住區(qū)域 對園區(qū)及本板塊高度認可，看好項目的發(fā)展?jié)摿Γ性谔K州投資臵業(yè)的經(jīng)驗 10% 以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主 長三角、沿海等地客戶 無錫、杭州、京津等沿海地區(qū) 對園區(qū)及本板塊高度認可，看好項目的發(fā)展?jié)摿? 10% 以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主 別墅目標客戶抓取 對項目價值的重新解讀 粉碎性營銷 限購 限貸 各種政策… 信心缺失 購房者 離場 量價 齊跌 購房需求 受嚴重壓抑 我們處在一個什么背景？ 我們處在一個什么環(huán)境？ 折扣滿天飛、